Facebook披上了新马甲 Meta能抓住年轻人吗？ | 海外周选

　　编译 / 樵风

　　划重点：

　　· Facebook用户的平均年龄持续下降，降速远超人口平均年龄的增速。长此以往，Facebook将失去年轻一代。

　　· 2017年，Facebook培养的天才少年工程师跳槽去了谷歌， Facebook才真正认清形势，这是一个关系到能否吸引整整一代人的问题。

　　· 在手机自拍、滤镜和摄像卷上天的年代，图片及视频社交如火如荼，但Facebook仍以文字内容为主，也就难怪年轻人不断“出走”了。

　　北京时间10月29日，马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook Connect会议上正式宣布将把公司名称改为“Meta”。　

　　扎克伯格称：“元宇宙（metaverse）是下一个前沿，所以公司将以元宇宙为先，而不再以Facebook优先。”

　　现在这个状似无限循环符号“∞”标志已经取代了该公司在门洛帕克的全球总部门牌上的标志性大拇指的Like图标。

　　据悉，Meta这个名字寓意着“未来”，意在让人联想到“元宇宙”的曙光。选择不再留恋于过去，但Meta这个新马甲真的能让扎克伯格抓住未来一代人吗？

　　Facebook不再年轻

　　据报道，今年早些时候，Facebook一位研究人员与同事分享了一些令人震惊的统计数据。根据这些数据，这家世界上最大的社交网络正在面临着一场生存危机：其用户群体正日益老化。

　　2019年以来，Facebook美国的13-19岁青少年用户数量下降了13%，预计在未来两年内，这一数字还将下降45%。这意味着，对该公司利润丰厚的广告市场而言，日活数将会有质的下降。未来两年内，20-30岁的年轻人用户数量预计也将下降4%。

　　更糟的是，数据显示，越年轻的用户，使用Facebook的平均次数就越少。种种迹象表明，Facebook正在迅速失去对年轻一代的吸引力。

　　《财富》杂志此前也发表文章称：Facebook在人们心目中的形象不复以往，许多人都认为它已经老了，就连Instagram的滤镜也无法令其重获青春容颜。

　　研究人员在内部备忘录中写道：“用户老龄化是一个真实的问题。”他们预测，如果“青少年随着年龄的增长而更少地使用Facebook”，那么Facebook年轻用户数量的下降将变得比预期的更为严重。

　　上述研究结果与其它Facebook内部文件所揭示的趋势相一致，也与外界对Facebook现任/前任员工所做的调查的结果相吻合。此外，尽管Facebook旗下的Instagram在青少年群体中仍然非常受欢迎，但该公司数据显示，青少年群体对Instagram的使用也呈减少趋势。

　　目前，Facebook已将日益老化的用户群体视作公司的长期生存威胁，正在努力采取应对措施。但目前还没有迹象表明，Facebook采取的战略起了作用。而如果不能迅速扭转这一趋势，这家已成立17年的社交媒体网络可能会第一次失去未来整整一代人。

　　上面提及的内部文件是Facebook向美国证券交易委员会（SEC）披露的信息的一部分，并由弗朗西斯•豪根（Frances Haugen）的法律顾问以编辑过的形式提供给国会。豪根曾是Facebook的雇员，现已转为一位曝光Facebook内幕问题的著名“吹哨人”。

　　为了吸引30岁以下用户，Facebook的努力最早可以追溯到2012年。但是根据上述内部文件，Facebook年轻用户流失的问题最近却愈发严重，风险已经很高。

　　Facebook最初是一家面向大学生的知名社交网站。虽然目前日活近20亿，但员工预测，用户老龄化问题将进一步恶化，直至切断Facebook与年轻世代的联系，并会导致公司的未来增长碰到天花板。

　　正因如此，Facebook才致力于唤起年轻人乃至少年用户的兴趣。为了这项战略，该公司甚至为此组建了专门的青年团队。2017年，该公司还推出即时通讯应用Messenger儿童版。Facebook还有推出Instagram儿童版的计划，但因最近遭到立法者的指责而暂停。

　　与此同时，其它一些成立时间更晚的社交网络平台正日益受到年轻人的欢迎，这引起了Facebook的密切关注和研究。其中，Snapchat是目前年轻人群体交流的首选方式。

　　在回应媒体关于年轻用户群体流失的问题时，Facebook发言人乔•奥斯本（Joe Osborne）表示：“我们的产品仍被年轻人广泛使用，但我们面临着Snapchat等公司的激烈竞争。所有社交媒体公司都希望青少年使用他们的服务。我们也不例外。”

　　用户数量每况愈下

　　今年三月，Facebook数据科学家们向公司首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）提交了一份报告。该报告展示了Facebook的“健康状况卡”，以及Instagram在青少年中的使用情况。虽然Instagram在年轻人中仍然非常流行，但在美国、澳大利亚和日本等关键市场正逐渐失去年轻人的参与度，而Facebook的用户群体的平均年龄也正在快速上升。

　　报告显示，“大多数年轻人认为Facebook是中年人的应用，认为其内容枯燥，且有误导和消极的一面。”据报告，年轻人对Facebook的印象普遍偏负面，涉及到侵犯用户隐私，以及对相关服务的认知度低等等。

　　报告还显示，Facebook在美国青少年群体中的增长率很低，且这一数字还在持续下降。在Facebook使用排名前五位的国家中，18岁以下用户的账户注册数量较前一年下降了26%。对那些已经注册的青少年用户而言，相比于年龄较大的用户群体，他们的参与度普遍较低，而且这一趋势还在恶化。青少年用户发送的信息较前一年下降了16%，而20-30岁用户发送的信息则与一年前持平。

　　美国年轻人花在Facebook应用上的时间较去年新冠疫情爆发前有所减少，更是引起公司内部担忧。疫情爆发时，Facebook服务的使用率曾全面飙升。

　　报告还提出，应该缩小年轻用户和中、青年用户参与度的差异。

　　数据显示，美国30岁以上的人士每天花在Facebook上的时间，比年轻用户平均多24分钟。此外， Facebook用户的平均年龄持续下降，降速远超人口平均年龄的增速。毫无疑问，如果这种状况持续下去，Facebook将失去年轻一代。

　　Instagram则在留住年轻人方面做得更好，在美国、法国、英国、日本和澳大利亚等发达国家都已达到了完全饱和。但也不是没有隐忧。研究人员指出，与2020年相比，青少年发帖量下降了13%。

　　年轻用户推广冲刺计划

　　为解决年轻用户流失危机，在过去一年里，Facebook和Instagram一直在努力推出为青少年和年轻人量身定制的产品。然而，他们也逐渐认识到，这将是一场艰苦的战斗。

　　根据Facebook去年11月的一份关于年轻用户的战略文件，年轻人普遍认为，Facebook不应成为充斥咆哮和指责的场所。负面的媒体报道等外部因素进一步加深了年轻人的这一看法。

　　Facebook在去年11月暂时搁置了一些项目，将更多资源和时间倾斜在重建信誉，获得用户信任，从而在未来将业务扩展心理健康产品其它领域上。他们制定了一项长期计划，“让年轻人能够获得专业导师的指导，围绕事业进行有意义的对话，以便与相同地域人士共同采取行动。”

　　根据这一计划，Facebook将要求年轻人更新他们的朋友网络，使其更具相关性，因为年轻人在Facebook上的关系网络“经常处于休眠状态，尽管他们可能在朋友圈里有数百个朋友，但却很难从中实现任何价值。”Facebook还计划专门为年轻人调整信息递送（News Feed）算法，并计划在今年下半年测试调整后的算法，从而向用户推送未关注账户的一些有用内容。

　　Facebook还讨论，是否能让年轻人根据不同的群组设置不同的个人资料。其他计划还包括一个更直观的名为“Spotlight”的信息递送产品，以及所谓的“情绪反馈”（mood feeds）功能，都旨在增加“访问量和参与度”。

　　作为年轻用户推广活动的一部分，该公司一直在开发一个名为Groups+的Facebook群组产品，尚未对外发布，但将在今年尽快开始测试。该产品旨在让人们加入具有特定个性的群组和“紧密联系的社区”，从而“增强文化相关性”。

　　针对20-30岁用户群体，Facebook还计划开发一整套产品，并与LinkedIn展开竞争，这些产品将方便人们浏览、寻找工作岗位/职业指导，同时递送简历。

　　7%的青少年曾在Instagram上遭受霸凌

　　Instagram的年轻人产品开发工作，最近主要集中在减少社会比较（social comparison）、霸凌等负面体验。今年早些时候的一份报告称，7%的青少年曾在Instagram上遇到过霸凌行为，且40%的霸凌行为发生在私人信息交流中。还有媒体报道，部分青少年在使用Instagram时，会经历负面的社会比较，一些人还因此产生了抑郁。

　　据报道，Instagram将推出面向青少年的“Nudging”功能，原本的设计是如果青少年浏览有害内容时间过长，将“轻推”用户，警告用户内容有害、并鼓励用户暂停刷Ins，休息片刻。

　　Finsta，即Fake Instagram的缩写，与Rinsta（Real Instagram相对）。Finsta是指是私密账户，主要流行于年轻人当中，粉丝通常是自己非常亲密的好友。

　　报告称，61%的Instagram新注册青少年账户，在初始设置时会将其个人资料设置为“私人”（private）。Instagram想对“轻推”（nudging）功能进行微调，以鼓励更多年轻用户将其账户设置为私人账户。此外，研究也显示，“finsta”私人账户的受欢迎程度也呈爆炸式增长，特别是在Instagram的年轻用户中——Instagram鼓励使用这种账户，希望以此留住年轻人。

　　Instagram研究人员认为：“青少年重视与朋友的社交，很多时候是私密的，不想向所有关注者（follower）公开。他们只想与他们信任的人分享这些联系，从而彼此获得一种被看到、被接受和被认可的感觉。”

　　吸引年轻人并提高他们的参与度仍然是Instagram的首要目标。Instagram负责人亚当•莫塞里（Adam Mosseri）在今年5月告诉员工，公司的目标是“成为一个让年轻人定义自己和未来的地方”。

　　不确定的未来

　　Facebook年轻用户流失之前并不像这般严重。但是，在手机自拍、滤镜和摄像卷上天的年代，图片及视频社交如火如荼，但Facebook仍以文字内容为主，也就难怪年轻人不断“出走”了。

　　Facebook可以借鉴Snapchat的成功经验——让用户“隐身”，从而减轻他们必须每日分享生活片段的压力——这有助于让年轻用户继续留在Instagram上。

　　Instagram已经采取了类似措施——鼓励用户同时使用多个帐户。但年轻人对Facebook的使用一直在下降。

　　2017年，Facebook培养的天才少年工程师迈克尔•赛曼（Michael Sayman，17岁就开始在Facebook实习，18岁转正）跳槽去了谷歌， Facebook才真正认清形势，这是一个关系到能否吸引整整一代人的问题。

　　如今，青少年群体越来越多地涌向更具沉浸感的社交游戏平台，比如Fortnite或Roblox。这些虚拟的3D游戏世界提供定制的头像，吸引着那些既希望在线同时又不希望别人品头论足的年轻人。相比而言，传统的社交媒体就像是一场做给别人看的表演秀，而虚拟的游戏世界却更能给年轻人自身带来更多“披着马甲冲浪”的乐趣。

　　Facebook目前尚不能确定，赢回年轻人的计划是否已足够完善。今年3月份的报告对此直言不讳：“考虑到当前的竞争环境，对我们的一系列旨在唤回年轻用户的举措，现在就进行有效性评估还为时尚早。”

　　目前，Facebook方面已经表示，它正在将工作重心重新放在“为年轻人服务”上。CEO扎克伯格表示，他已将公司团队重新定位，“为年轻人服务”将成为指明公司行动方向的北极星。他表示，这种改变不只是口头说说，“这是一条正确的道路。”

　　扎克伯格预计，实现公司战略的改变将需要几年时间。其中一个可能很快看到的转变将来自于Instagram。他说Instagram会有“重大变化”，将进一步向视频元素倾斜，并使Reels短视频功能成为“用户体验的更核心部分”。