新希望乳业打出“鲜口号”，却难在市场站住脚

　　来源：于见专栏

　　继添加剂超标事件后，对于添加剂的添加是否违规的厮杀那是暗地里较量。不断的涌现出零添加，比一比谁的食品安全。人们对于入口的食物尤为重视，乳业之间也有了不一样的较量。

　　随着时代的发展，人们生活水平提高了，对于食品要求的更高。去年因为食品添加剂太多闹得沸沸扬扬，人们开始更加的注重食品安全，乳制品也开始了暗地里较量，随处可见的“零添加”“零蔗糖”等等口号的发出。

　　无论乳业直接怎么样的竞争人们对于乳制品的需求是逐渐增长的。酸奶，奶粉，纯牛奶饮料等等各品牌乳业的竞争从未停止过。

　　不过新希望乳业，没有老牌子打得响，却像一个新鲜事物要在乳业中绝地逢生。新希望乳业有可能用力过猛打着先牛乳的号，在发展的过程中却忘了把握质量这一关，因此有些市场宣传工作与其品牌打造显得南辕北辙，甚至无功而返。

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　　营收增速放缓、盈利能力不足

　　新鲜乳制品已成追求，“鲜”字已成宣传口号。随着人们生活水平的提高，“每天一杯牛奶”是健康的保障。各大平台卖力的宣传，乳业市场品种丰富，打着营养的口号已成营销噱头。

　　而随着乳制品的增多，种类的丰富以前人们对于乳制品的需求停留在口感上，有一种大众的认知乳制品没营养，不能满足日常的需求，还不如喝一碗小米粥来的快，都是饮料，再加上闹得沸沸扬扬的奶粉事件更让人敬而远之。

　　商场上的乳制品种类繁多都打出来零蔗糖零添加的口号，迎合大众的需求，比如，零蔗糖的乳制品，听着好像营养丰富但是还有添加剂的存在导致不能更好的满足大众对于营养的摄取。以至于销量不高。

　　市场上的乳业种类繁多，打价格战，打营销口号，新希望乳业的野心还是不小的，为了更好的销售新希望乳业更快的实现盈利双收。近两年新希望乳业出现了并购向外开始扩张实行多品牌战略但是它的毛利率却严重下滑，新希望乳业的负责规模也严重增大。

　　新希望乳业从2019年至今的各年营收的增速分别为13.32%、10.32%、42.79%、12.48%，可以看出，在去年其营收增速大涨后便迅速回落，如今的增速，甚至远远不如2019年。与此同时，其营收与利润不增反减，也说明其内部经营管理，或许出现了系列的问题。

　　据了解，新希望乳业的净利润增速，如今是38.22%，虽然基数不低。但是相对于以前来说，新希望乳业的利润增速也是明显下降的。例如，2017年至今的毛利率35.40%、34.41%、33.61%、32.59%、25.41%、24.82%。

　　由此可见，新希望乳业的毛利率也是呈现出下降趋势，盈利能力明显下降。值得一提的是，新希望乳业的毛利率水平远远低于蒙牛、伊利等等老牌子。与行业巨头相比，可谓相差甚远。

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　　并购“增收”反而受困，或因急于求成

　　随着生活水平的提高人们对于乳制品的需求量日益渐增，但是人们对于营养水平的关注度更加高了，食品安全更是大大关注，新希望乳业面临着行业的竞争，急于求成迅速扩张，加大发展。

　　随着乳制品行业的增多，企业之间的竞争更大。新希望乳业便是急于求成陷入了焦虑，新希望乳业并购式的扩张，以至于困难加剧，结果恰恰相反。

　　新希望乳业的存货大大增长，新希望乳业的存货值到达了4.66亿元，同比增长了很多，因为收购其他乳业而造成的新希望乳业存货增多，积压严重。在存货问题上已经显露，并购的出现无疑是加剧了困难。

　　据调查显示，新希望乳业的扩张采用了并购的方式，既保留了老牌子还大量收购了新牌子，这大大扩大了乳制品市场。新希望乳业还定下了“三年倍增”、“五年晋身全球领先乳企行列”的目标，对新希望乳业的信心十足。

　　但是新希望乳业的急于扩张遭到了投资者的质疑，收购过多的品牌这样的话使资源过于混乱，资源分散这样会造成消费者的认知也出现混乱，还有老牌子的制约很难让大众接受新产品。

　　急于扩张，囫囵吞枣的模式，激进扩张，虽然会名声大起，但是消化系统很快出现了问题。在并购的情况下，新希望乳业的负责规模也不断扩大业绩不断的下滑。

　　新希望乳业的资金流动上不断减少，比去年同期减少了11.82%，新希望乳业的资金流动量也在不断减少在并购模式下，新希望乳业的偿债风险不断加大已上升至71.13%。

　　相较于妙可蓝多、三元股份、天润乳业和燕塘乳业的资产负债率分别为52.15%、57.19%、28.84%、55.86%、26.74%、51.97%、33.7%和26.7%，这些老牌子新希望乳业的资产负债率为69.81%，高出了行业平均值近乎24个百分点。

　　面对困境，打出来“鲜战略”推出了鲜奶产品，但是人们对于鲜奶的认知度并不太高，常温奶的消费还是高一些。打造鲜奶它的供应链还不能太长，工厂等等都有离得很近不能太远。

　　这样的经营策略就一定程度上避开了蒙牛伊利等巨头的常温奶的竞争。随着时代的发展人们对于新鲜的认知度不断的提高，对于口感的要求不断增大，鲜奶战略有了一定的发展。

　　但是，低温奶有了市场区域的划分，又使新兴乳业陷入了困境，比如，北方市场的三元、君乐宝等老品牌的乳制品，南方的光明乳业无疑在南方市场上占据一席之地。新希望乳业开始不断并购，这无疑时走上了一条不归路。

　　扩张是有好处的，但是依据扩张来实现新希望乳业的盈利，弊是大于利的。新希望乳业业绩看似好像很好，实际上质量问题层出不穷。习刚曾表示：我认为负债率高一些没问题，对企业的风险是可控的，负债作为杠杆会加大我们的发展。

　　新希望乳业通过杠杆商誉值达到了11.9亿元，但新希望乳业的商誉增大，新希望乳业的风险值也在加大。在不断的扩张下销售费用也不断的上升但是新希望乳业的毛利率净利率却是逐渐下滑的。

　　乳制品的消费市场有很多，竞争力也很大。新希望乳业作为新兴的乳制品想要走进大众的视线、成为消费者首选还要一定的时间，乳制品市场上有妙可蓝多、三元股份、天润乳业和燕塘乳业等等竞争力很大。其中蒙牛、伊利这两大巨头所占的市场份额就很大。

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　　成本高企、模式单一，转型恐难扭转困局

　　市场上的乳制品多就意味着营销成本高，新希望乳业想要想要在市场上占一席之地，就面临着巨大的竞争，要增大企业的抗风险能力。新希望乳业从鲜牛奶入手推出鲜奶业务，研发的成本大大超过了消费的收入，净利润和毛利率都程下着下滑趋势。

　　为了打造消费市场，不断的提高业务水平，新希望乳业不断的提高销售费用。2018-2021年，新乳业的销售费用为10.69亿元、12.50亿元、9.21亿元和12.48亿元。今年截止第三季度，这一数据为10.51亿，较上年同期的9.29亿增长13.13%。

　　面临这乳制品的竞争，想要在乳制品的市场上占有一席之地，还要经得住考验竞争激烈。各家的乳制品纷纷从口感营养多方面入手。因此，新希望乳业的研发或许应该提上日程。

　　值得一提的是，作为新兴的乳业品牌，其研发费用远远不足销售费用。新兴的乳业研发费用分别为3091.29万元、2763.19万元、3463.43万元和4025.87万元，研发费用率不足1%。

　　除了各项成本高企外，新希望乳业采用销售模式一直是直销+经销的模式。不过，随着疫情的到来，新希望乳业也开始拓展销售途径了。人们足不出户，网上购买力的增大，新希望乳业也加入了电商渠道。通过淘宝、京东、拼多多等等但是新兴的乳业总营收的占比还是很低的。

　　对于营销的种类来说，液体乳制品所占的比重还是很大的，占比92.95%，但是奶粉的占比还是很低不足以支撑销售费用。对于销售地域来看，西南地区占了大头。

　　新希望乳业这样的作风虽然尽最大的力想要在市场上占有一席之地，走了并购的路线，这无疑是一条看不到光明的路，看准时机，经营战略值得改善。

　　对于并购和销售模式虽然有所创新但是，并购使销售利润并没有增大反而降低，还会引起混乱，新希望乳业研发成本高，渠道有所扩张，但是行业巨头的存在，竞争激烈，也使新希望乳业的偿债率不断增大。

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　　结语

　　奶制品的市场竞争是激烈的，随着时代的发展，大众对于口感、新鲜、食品安全的重视程度也越来越高，而在这个多年被乳业巨头几乎垄断的乳业市场，新希望乳业想要占领一席之，显然并非易事。

　　而在这个消费者要求极高的时代，新希望乳业作为新时代的品牌，也需要面临消费者新产品接受度高，却对食品安全也更为注重的现实痛点，打造更好的经营战略，在抓好当前战略的同时也能放眼未来，如此，新希望乳业也才更有“希望”。

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