今天，微信的“门”被砸开了

　　撰文／何畅

　　编辑／董雨晴

　　“复制淘口令，到微信端打开。”

　　“粘贴口令，发给微信好友。”

　　很长一段时间以来，从抖音和淘宝分享链接到微信，都会经历这样繁琐的跳转过程。互联网人清楚地知道这意味着什么——每一次跳转都是巨大的用户流失。

　　通过这样的方式，拥有12亿月活跃用户数的微信构筑了一个“保护网”。既保护了微信用户的使用安全，也为其背后的腾讯集团“招兵买马”。

　　但现在，情况发生了变化。

　　9月9日，工信部信息通信管理局组织了一场“屏蔽网址链接问题行政指导会”，参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。会上提出了与即时通信软件相关的三条“合规标准”，要求各平台在限期内按照标准解除对外链的屏蔽。

　　尽管涉及企业众多，但腾讯无疑吸引了更多关注的目光。会上多次提及的“即时通讯软件”，也指向了微信。

　　毫无疑问，微信作为即时通讯领域的第一大软件，已经在人们的生活中有着不可替代的地位。但在过去数年间，腾讯将一众电商、本地生活平台汇聚在微信“九宫格”内，也在一定程度上划分了平台的竞争阵营。而现在，随着“外部链接”开放的落实，这一局面似乎将被逐步打破。

　　9月17日是工信部给各大公司的最后时限，如不打开“外部链接”的限制，工信部将直接启动处置措施。

　　当天下午17时，微信官方正式发布消息，宣布对微信外部链接内容管理规范进行调整。随着此消息的发布，目前抖音、淘宝链接已可以直接在微信内打开。点击进相关链接，用户可选择继续访问，以网页形式访问外链内容。

　　但该规范调整有一个先决条件，即“一对一”聊天场景。同时，微信方面还表示，后续会为用户提供自主选择权。群链接因涉及广大接收方用户，微信将继续开发功能便于用户自主个性化选择。此外，微信将设立外链投诉入口，用户可以举报违法违规外链。

　　对微信和中文互联网而言，这是个历史性的时刻。微信的大门终于打开了。

　　“解封”的第一天

　　有关互联网的互联互通，最早自7月初就已经有消息在网络上蔓延，当时称“阿里巴巴与腾讯正在考虑互相开放生态系统”。阿里巴巴方面的初步举措可能包括将微信支付引入淘系电商平台，而腾讯或将允许淘系电商信息在微信内部分享，以及允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴提供的一些服务。

　　彼时，双方并未对此置评。

　　7月23日，工信部正式启动为期半年的互联网行业专项整治行动，聚焦扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定等四个方面。其中特别强调，在扰乱市场秩序方面，重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题，包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。

　　但对于微信来说，屏蔽其他网址链接似乎已成为一种常态。在相当长的一段时间内，淘宝、抖音以及砍价等营销内容的链接，如果想在微信分享，都必须借助一串编码似的“火星文”口令。用户需要在App内复制链接并粘贴到微信，好友在微信内再次复制后打开App，每人经过两个以上的步骤才能完成一条链接的传递。

　　曾有多位中老年用户对AI财经社感慨：想让孩子帮忙下单买些东西，发现分享商品的操作门槛太高，总是忘记步骤，最后只能靠截图。

　　在国务院新闻办公室9月13日举行的新闻发布会上，工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国也提到，屏蔽网址链接是本次行动重点整治的问题之一，“用户对此感受很深，反映强烈，工信部收到的举报和投诉比较多”。

　　按照工信部提出的合规标准，具有外部网址链接访问功能的即时通信软件，对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开，此外，不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制链接后转至系统浏览器打开。

　　某种程度上说，这意味着包括字节跳动和阿里巴巴在内的多家公司，可以借机打开微信的流量之门。以流量的互联互通为起点，互联网行业的互联互通迈出了第一步。

　　根据腾讯发布的消息，微信将落实“以安全为底线”的互联互通，为确保高质量的平台内容和良好的用户体验，整体遵循如下外链开放原则，包括“防止出现违反国家法律法规的行为”；“防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为”；“防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为”；“坚持用户为本，将更多选择权交给用户”。

　　微信表示，基于以上原则，在监管部门的指导下，外链管理措施将分阶段分步骤实施，第一阶段于9月17日起开始执行。

　　打通影响了谁

　　在此之前，微信也并非对所有人都紧闭大门。

　　自2014年起，腾讯通过投资，填满了微信支付里的“九宫格”，此后包括京东、美团、唯品会、贝壳找房、拼多多在内的一众小巨头，在过去几年间陆续接入微信生态。“九宫格”也不断延展，形成了金融理财、生活服务、交通出行和购物消费四大门类。

　　也就是说，以上合作伙伴在微信生态内的链接传播障碍较低，只要不违反微信的诱导分享规则，都不会遭到封禁。

　　目前，外链的开放主要集中在字节系的抖音和阿里系的淘宝两个APP上。

　　早在阿里巴巴和腾讯生态开放的消息传出时，就有美妆公司电商负责人直言，若双方互通成真，微信将成为新的增量渠道，淘系电商的获客成本也会大大降低，“越来越多的消费者可以由此流向淘宝、天猫，淘宝特价版小程序上线后甚至可以与拼多多正面对抗。”

　　的确，尽管微信“九宫格”只是“支付”界面下的二级菜单，却为常驻其中的互联网公司灌注了巨大的流量。蘑菇街曾透露，微信小程序的购买转化率平均约为App的两倍。拼多多甚至在招股书中对“九宫格”入口进行明码标价，记作28.52亿美元的无形资产，其能量可见一斑。

　　然而，取消对外链的屏蔽后，这些原本仰赖于微信流量池的公司将失去“入口优势”。当淘系电商大举迈进，京东、拼多多又该何去何从？

　　酷客多CEO郝宪玮认为，随着未来微信生态内应用丰富度的提高，会进一步加剧各类应用对用户的争夺，从流量分配的角度来看，“九宫格”成员触达用户的概率或将逐步降低，增长困境愈发突出。不过，对于相对成熟、具备一定用户体量的应用而言，仍然存在竞争壁垒。“像电商这个行业，它是非常考验供应链的，那么最后谁能够取胜，其实就在于谁提供的服务更好。”

　　当然，也不排除另一种可能——互联互通是双向的，不能只索取却不奉献，当越来越多的应用真正踏入微信的领地，前者的用户浏览和使用习惯可能会因此被后者吞噬。

　　史文禄举例称，过去用户购物选择登录天猫App，之后可能直接在微信内下单。消费路径改变造成的结果是，用户不再“非某个App不可”，更倾向于留在微信中。但没有活跃用户支撑的App，商业模式必然受到影响，其中首当其冲的就是广告营收。

　　换句话说，微信流量“公有化”并不意味着微信就是输家。

　　一位电商从业者持类似观点，即开放外链利好淘系商家，但未必利好淘系电商，反而有助于微信基本盘的扩大。她的解释是，品牌利用微信渠道耕耘私域流量，更具有自主性，自然更受欢迎。可此举无疑会削弱阿里妈妈的流量生意，阿里巴巴想要流量，却也不能失去印钞机。在这个过程中，微信起到的是连接器作用，用户通过小程序在微信内完成转化，实际上相当于增量，最后微信依然是受益的。

　　尽管如此，外界依然会对微信生态的变化抱有一定担忧，其中尤以视频号为甚。这个正在增长中的业务，很大程度上受益于微信生态。史文禄预测，无论以小程序还是H5页面形式，用户一旦开始在微信内打开抖音短视频，长此以往，用户会养成在微信内通过各级入口进行内容消费的习惯，至于究竟是来自视频号还是抖音，用户未必特别在意。于是，结果可能反而对视频号更为有利。“它有自己的中心化入口，接下来也有可能增加更多新的入口，但其他应用只能走小程序，这样对用户而言就会产生路径依赖。”

　　最终，最大的挑战或许是营销信息的泛滥。

　　如何在顺应互联互通趋势的同时，保证用户隐私安全和自身产品体验，是微信需要正视的问题。多位微信生态从业者表示，限流也好，发布措施也罢，微信都肩负管理的责任和义务。当然，审批和监控机制也需要监管部门与微信共同商讨和制定，循序渐进。“因为开放外链就导致微信生态破坏，该管还是可以管的。”一位长期关注内容的从业者说道。

（图/视觉中国）

　　微信迎来了新的战争

　　对一手缔造了微信的张小龙而言，情况或许没有那么复杂。

　　张小龙不止一次在公开场合提及，他从未将微信用户当做“流量”。在他的产品观里，有一条“不骚扰、不感动、不迎合”的“三不原则”，这也充分体现在了微信的产品哲学上。

　　尽管近两年来，微信改版变得越来越频繁。但不可否认的是，与动辄满屏广告的抖音等App相比，微信在商业化的步伐上迈的步子还不够大。

　　开屏广告几乎成为了社交与资讯类App的标配，但微信从来没有设置过。张小龙曾经做过一个比喻，当用户花在微信上的时间越来越多，比和好朋友面对面沟通的时间还要多，微信可能就是用户“最好的朋友”，没有谁愿意在与好朋友聊天时先看到“好朋友”脸上的广告。

　　但微信依然在努力改变，延续着张小龙的产品理念，也在腾讯的产业互联网转型中扮演重要角色，连接起用户的生活，延伸至更多商业业态。

　　微信小程序就是在这样的憧憬中诞生的，它的功能绝非停留在线上服务信息的获取，更被寄予了触及和访问更广泛场景的厚望，尤其是那些线下场景。

　　对用户而言，应用不必下载，触手可及；对商家而言，导流事半功倍，服务范围获得延展；对微信自身而言，业态进一步丰富，流量持续盘活。郝宪玮也提到，小程序可以使线下商业场景连接在一起，并将线下用户导至线上。借此，微信难以触达或需要更高成本触达的本地用户，就能够通过小程序导入，显然大大降低了拉新成本。

　　另一个战略级产品是视频号。它与微信“下一个十年”的想象牢牢绑定，之所以被称为“视频号”，张小龙称是微信从私域迈向公域、从社交即时通讯迈向公开信息领域的关键一步。视频号不生产内容，只做内容的承载和传递，它是枢纽也是管道，在打通多个入口后，直播与短视频功能也逐步得到完善。

　　以社交为基础，微信早就打通了自己的任督二脉。

　　包括微信公众号、微信支付、企业微信、小程序、视频号等在内，微信已经构建起一个相对完整的生态，它们彼此贯通，相辅相成。从分享个人生活到培养优质内容，从创造消费场景到提供企业服务，微信的自我进化成果呈现在功能上，也隐藏在财报里。

　　腾讯2021年第二季度财报显示，截至2021年6月30日，微信及WeChat合并月活跃用户数为12.51亿，用户基本盘仍在扩大。此外，本季度通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。值得一提的是，社交及其他广告收入同比增长28%至195亿元，在广告总营收中所占比重超过85%。腾讯的解释是，小程序作为落地页更多地被采用、以及微信朋友圈内视频广告库存的增加成为增长的关键驱动力。

　　然而，这一切都存在一个前提——微信生态的游戏规则及其解释权，由微信掌控。但随着互联网行业互联互通的逐步落实，游戏规则也将发生变化。

（图/视觉中国）

　　郝宪玮将微信比作一条马路，此前它只允许少量车型上路行驶，现在则需要迎接全部车型通过。至于马路能否承载以及新的交通规则如何实施，就和“合法链接”的定义一样，仍然是未知数。

　　不过，有一些事情大概已经注定——互联网巨头在微信的争夺战即将打响。

　　史文禄相信，虽然结果可能不如参与者们期待的那么好，竞争依然会非常激烈。“不争夺谁知道呢，对它们来说，即使谈不上拉新，至少能够保证自己的存量市场不会被对手过多地分化，那么也必须要去做。”他还给出了一个看起来十分合理的假设：其他平台是否应该允许微信支付接入？“微信支付一旦接进去，市场会更大，微信的底层基础设施全面连接起来，可能会诞生全新的、巨大的互联网创业和服务机会。”史文禄说道。