百亿大单背后，瑞幸如何用一颗咖啡豆践行“南方合作”？

来源：@正和岛标准微博

作 者：远山

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、瑞幸咖啡，一出手就是100亿

中国与巴西的贸易往来，再次踏上了一个新台阶。

刚刚过去不久的G20峰会前夕，习近平主席向在巴西圣保罗开幕的“全球南方”媒体智库高端论坛致贺信，信中指出：“当前，全球南方声势卓然壮大，在人类进步事业中发挥着越来越重要的作用。”

而在巴西G20峰会期间，瑞幸咖啡与巴西签下的百亿订单，以及未来持续深入的合作愿景，似乎成了“南方国家”之间一个经典的合作样板。

当地时间11月19日，在巴西副总统阿尔克明的见证下，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西利亚签订了一份《合作备忘录》。根据协议内容，瑞幸咖啡将在2025年-2029年5年内累计向巴西采购24万吨咖啡豆，订单总价值100亿人民币，这也是瑞幸咖啡迄今为止最大额的一笔咖啡豆采购计划。

此外，瑞幸还在巴西建立了瑞幸巴西办公室、瑞幸咖啡高品质种植基地，深度参与种植源头的生产日常，提升咖啡豆品质把控能力，并挂牌成立“瑞幸巴西种植者支持中心”，推动产地种植的标准化与规范化，把 “中巴长期主义合作”深入到田间地头。

签约仪式上，双方代表以咖代酒碰杯

目前，中国已连续15年成为巴西的第一大贸易伙伴，数据显示，在过去3年时间里，中国自巴西的进口额每年超过千亿美元。

随着本次百亿订单的敲定，咖啡产业在双边贸易中的权重得到了大幅提升。巴西出口投资促进局主席乔治·维亚纳认为，瑞幸咖啡目前已经成为了中巴咖啡经贸合作中非常重要的桥梁和纽带。“瑞幸咖啡通过从巴西进口咖啡，不仅开辟了新的贸易途径，还将巴西的独特风味带给了中国消费者。”

50年前，中巴首次建交，双方以咖代酒庆祝，彼时的中国正处在改革开放初期，中国还没有多少人喝过咖啡；50年后，东方巨龙腾飞，中国咖啡品牌崛起，双方再次举起咖啡，签署一笔笔贸易大单。中巴咖啡产业的合作和互鉴，不仅是中巴下一个黄金50年的重要开端，更让“全球南方”新兴市场国家和发展中国家之间的合作空间得到极大展开。

在本次中巴双边合作中，瑞幸咖啡究竟扮演了怎样的角色？瑞幸咖啡的这次大动作背后，又将带来怎样的长期主义价值？

二、中国咖啡品牌的崛起，瑞幸咖啡为什么不可缺席？

自13世纪被发现以来，咖啡便沿着开拓者的轨迹漂洋过海，征服了一个又一个国度，在人们的举杯与交谈中，见证了人类文明的每一个高光时刻。

而在我国，咖啡的历史相对较短，自改开以来，速溶咖啡的进入，让咖啡正式进入大众视野。然而，彼时想在国内喝到一杯高品质咖啡并不容易。首先，品牌咖啡店多集中于一二线城市，难以辐射更广泛的大众；其次，品牌咖啡的定价始终处于一个较高的水平，市场教育不完善，始终未能形成大众之间流行的咖啡文化。

直到瑞幸咖啡的出现，才彻底打破了这一僵局。

截止到目前，瑞幸咖啡共拥有21000余家门店，通过稳定的品质咖啡提供，以及IP联动和爆品打造，瑞幸咖啡顺利成为了年轻群体的全新“社交货币”，随着话题度的持续提升，国民咖啡新文化也随之诞生，而我国的咖啡市场，也迎来了一个明显增量。

2024年7月18日，瑞幸在北京中关村开出第20000家门店

据《全球咖啡产业发展趋势报告》显示，截止到2023年，我国咖啡消费者总数近4亿人，产业规模达到了2654亿元，同比增长30%以上。据国家农村经济部二级研究员张照新判断，我国的咖啡产业正处在一个快速拓张期，未来我国的咖啡产业每年将以两位数的增速保持增长。

那么对于广大国产咖啡品牌而言，究竟该如何在保持高增长的基础上，同步实现高质量发展？瑞幸咖啡“深入全球原产地”的系列做法，便是一则十分优秀的经营模板。

瑞幸咖啡探访巴西高品质咖啡庄园

自2023年起，瑞幸咖啡便开启了“全球寻豆之旅”，目前已与埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南、巴西等优质咖啡豆原产地建立深度合作，从源头把控咖啡质量，为中国消费者带来更高品质的咖啡。

而作为全球最大的咖啡豆出口国，巴西每年咖啡豆出口量可占到全球三分之一，在国际咖啡贸易中占据着重要地位。与咖啡大国的强强联手，不仅可以为瑞幸咖啡的稳定出品提供强大的上游保障，丰富的咖啡豆种类，也为瑞幸咖啡新品的后续研发提供了更多想象空间。

早在2022年，瑞幸咖啡便与巴西签订了一纸为期3年的采购合约，总采购量约4.5万吨。瑞幸咖啡连续7年摘金IIAC国际咖啡品鉴大赛，其中小蓝杯产品使用的意式拼配咖啡豆配方中，就包含巴西阿拉比卡咖啡豆。

正是基于前期合作中获得的正向反馈，今年的6月份，在巴西副总统阿尔克明的见证下，瑞幸咖啡签署了未来两年在巴西采购12万吨咖啡豆的合作备忘录，并于G20期间再度续签，于是有了未来5年采购24万吨咖啡豆、价值百亿的历史性大单，开启了全新的合作旅程。

瑞幸咖啡与巴西官方协议签订现场

值得注意的是，瑞幸咖啡与巴西咖啡产业持续深度的合作，不只为消费端的咖啡品质提供多一份保障，更是为“全球南方”国家的贸易模式提供了一次合作范本。

从宏观视角来看，随着国际贸易保护主义和孤立主义再次抬头，全球供应链生态都将面临一场新的挑战。如何在新的国际格局中构筑更加公平有效、开放共赢的贸易秩序，是全球经济体需要共同面对的严肃课题。

作为“全球南方”的核心参与者，中国的做法是持续践行“单边开放政策”，尤其是扩大对最不发达国家的单边开放，以更加开放包容的姿态，构筑新的全球贸易格局，为全球经济体提供更多的发展机遇。

截止目前，中国已与全球150多个国家和地区建立了深度贸易关系，在可预见的未来，中国还将进一步加大开放力度。而国家的深层规划是由一个个企业践行的，在这一过程中，民营企业自然扮演着重要角色。瑞幸咖啡与巴西的深度合作，便是很好的示范案例，它以中国咖啡市场需求的增长为契机，通过全球产业链的打通与融合，为中巴双方提供了多方面的发展机会。瑞幸代表了新时代中国企业的全球化能力和形象。

瑞幸咖啡在巴西建立的高品质种植基地

三、两种“长期主义”，帮助瑞幸构建全球高品质咖啡供应链

很显然，在本次与巴西的深度合作中，瑞幸咖啡的商业版图再一次得到拓宽，也为中国的咖啡产业摸索出了一条行之有效的供应链路径。

这也不禁引起我们的疑问：在这些“大动作”的背后，为什么总是瑞幸在引领？若寻找背后的方法论，坚持“有品质”的长期主义可能是瑞幸最大的秘诀。

什么是“有品质”的长期主义？主要体现在两个方面：

其一，坚持把高品质的咖啡，以高性价比的方式普及。

在瑞幸咖啡之前，想要喝到一杯高品质现制咖啡，是一件有门槛的事情，动辄三四十一杯，且多集中于一二线城市，天然区隔了大众消费人群。

而在产品溢价的背后，其实更多的是与产品不相干的费用，比如场地租金、品牌溢价、员工费用等，使产品的价格很大程度上脱离了产品本身。

而瑞幸咖啡的做法，则是反其道而行之，运用小店经营的轻量化手段，降低门店的综合运营成本，并提升门店的覆盖率和渗透率，旨在惠及更广泛的消费者。

在这套打法之下，瑞幸咖啡既保证了咖啡的品质，又破除了高价壁垒，让大众用更加平民化的价格，享受到一杯高品质现制咖啡。

瑞幸咖啡的这套打法，自然也得到了市场的检验和认可。据瑞幸咖啡2024年Q3季度财报显示，瑞幸咖啡7-9月的月均交易客户数已达到了7985万人，同比增长36.5%，创下了历史新高。

瑞幸咖啡的成功，恰好验证了经济学家熊彼得的那句话：“商业的典型成就，并非在于给女王提供更多的丝袜，而是使纺织女工买得起丝袜。”

在价值回归的消费大环境下，通过提高技术、生产效率、产品质量，让更多、更好的产品惠及更多人，才是企业在存量市场中突围的关键。而瑞幸咖啡自创立之初，便始终在践行这一点。

其二，持续深入源头，布局稳定可靠的全球供应链，确保产品质量与供应的连续性。

在持续扩张的连锁生意模式下，瑞幸咖啡该如何给到终端业务和加盟商更多的安全感？无数的商业案例告诉我们，长期耕耘上游产业链，建立安全可靠的专业供应链，是实现稳定发展的关键所在。

瑞幸咖啡这次与巴西咖啡产业的合作，不止于百亿采购计划，还包括深入全球咖啡豆源头，将供应链布局和严格品控推进至产地“最后一米”：

在巴西建立“瑞幸巴西办公室”及“瑞幸咖啡高品质种植基地”，帮助瑞幸推进在原产地建立严格品控标准和规范化流程，提升咖啡豆品质把控能力；挂牌“瑞幸巴西种植者支持中心”，意味着瑞幸咖啡在辅助做好咖啡豆品质管理外，还开始为当地咖农开展培训，以务实举措探索践行可持续理念。

瑞幸咖啡巴西种植者支持中心，双方合作得到进一步深化

截至目前，瑞幸已经跟埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、巴拿马、云南等咖啡产区建立合作关系。在陆续与全球优质咖啡产区建立深度合作后，瑞幸咖啡的供应链生态得以进一步完善、稳定。

一端持续推动国内咖啡产业升级，从而更好服务中国消费者，打造更有品质的中国咖啡品牌；一端规划未来五年超大规模采购，甚至深入到南半球原产地品控源头、支持种植者。看得出，对于每一步发展，瑞幸都是有着长期主义精神的。从另一个角度说，瑞幸咖啡正是这些年中国品牌崛起、中国品牌影响力全球化的一个缩影。

瑞幸咖啡在进博会巴西国家馆的展台

对于任何一个经济体而言，把它拆分至每一个产业，都潜藏着无数商业机会。瑞幸咖啡与巴西的合作向我们证明了，一杯小小的咖啡，也能帮助建立国家间友好合作的纽带，在实现产业互补的基础上，打造双边共赢的“长期主义”。

而在这个过程中，与“全球南方”国家建立有品质的长期合作，也可以进一步提升“南南合作”在国际贸易中的含金量、话语权，持续打破个别国家推动的孤立主义和贸易壁垒，团结发展中国家，为发展中国家谋取更公平的商业机会。

唯有如此，“全球南方”多边共赢的可持续发展战略才能得到更好的践行，而这，也正是瑞幸咖啡坚持“品质长期主义”的价值所在。

期待在未来，中国能孕育出更多“品质长期主义”的企业。

排版 | 丽萱

编辑 | 齐豫主编| 孙允广

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