国泰君安：黑五网一再创新高 继续推荐跨境电商板块

　　国泰君安发布研究报告称，据Adobe，黑五当天美国线上销售额达98亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去2年。该行表示，继续推荐跨境电商板块，复盘本届黑五网一，海外性价比消费风潮已起；考虑到通胀及储蓄降低的影响，预计对折扣、低价商品的追求仍将持续。国内跨境电商基于产业集群输出价格优势的竞争力依旧存在，将充分受益海外消费还款；跨境电商迈入4.0时代，头部整合、扩张经营将有更多看点。

　　国泰君安主要观点如下：

　　黑五网一综述：再创新高，线上好于线下。

　　1）据Adobe，黑五当天美国线上销售额达98亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去2年；2020-22年销售额分别为90.3/89.2/91.2亿元，增速为21.5/-1.2/2.2%；

　　2）据万事达卡Spendingpulse，黑五期间美国零售销售额同增2.5%（不含汽车销售、未考虑通胀因素），周五的电商销售额同增8.5%，实体店内销售额同增1.1%；

　　3）网一：据Adobe，“网络星期一”在线支出将达约124亿美元，增速约9.7%，创历史新高；此外据Salesforce、Criteo等数据统计，网一销售均录得增长。

　　黑五消费新变化：性价比消费居上，移动端购物超越PC端。

　　据Adobe：1）产品品类：最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和游戏，家庭维修工具表现不佳；最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关；

　　2）消费者对价格敏感度提升，黑五期间约7900万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增47%；

　　3）受益KOL和社媒广告的推动，来自移动购物的销售额占比首次超过PC端（2021-22年分别为44/48%）；

　　4）折扣力度：玩具/电子产品/服装平均折扣分别达28/27/24%，上年分别为22%/基本持平/19%。

　　黑五各平台新变化：多方角力，新势力整崛起，老将仍强势。

　　1）Tik Tok Shop、Temu、Shein等新兴平台均加入本次黑五，呈现多方“混战”；

　　2）战线拉长：亚马逊（美国站）大促时间为11月17-27日，总天数为11天，上年为11月24-28日；Tik Tok Shop、Temu、Shein均是10月底/11月初开启大促，总天数为25-47天不等；

　　3）促销力度/玩法更为多样，如Temu发放100/200美金大额优惠券；

　　4）虽年初以来Shein/Temu增长迅猛对亚马逊形成一定分流，但亚马逊依托完备的物流体系、Prime会员体系及积累多年的品牌认知，仍雄踞北美电商市场榜一；且海外政策端或仍存在博弈点。

　　风险提示：海外通胀及衰退风险、关税及其它贸易摩擦的风险、供应链管理风险、亚马逊平台集中度较高的风险、竞争加剧等。

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责任编辑：马梦斐