这个东北小镇，拿捏年轻人的第一件貂

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1万块的貂皮大衣，在直播间卖爆了。

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

你会花上万元在直播间里买貂皮大衣吗？在大家印象中，貂皮大衣是一个又贵又难挑，款式也不太时尚的服饰品类，但今年双11，电商平台上挤满了买貂的年轻人。

“姐妹，这是母皮做的，我一点不偷料，好产品自己会说话。”晚上9点，仙诺皮草主理人小茹和老公按时开播。

两人将直播间放在了自家工厂里，一边展示貂皮大衣的制作过程，一边展示自家从海外拍卖回来的皮料，背景音里还有裁缝师傅踩机器的声音。直播间有粉丝表示，“关注你两年了，东西到手确实挺好”“实物嘎嘎好看，不是那种假白色，家里的貂皮都不香了”。

仙诺皮草在自家工厂直播带货

仙诺皮草所在的佟二堡是辽宁省辽阳市灯塔市下辖的一个小镇，这里被誉为“中国皮草之都”，是与河北辛集、浙江海宁齐名的全国三大皮装生产加工销售基地。

皮草类服饰是一个客单价相对较高、专业门槛也更高的品类，一般都会在皮革城进行集中销售。但2019年开始，一大批拥有自建工厂、自产自销的佟二堡实体皮草商家，主动拥抱快手电商玩法，如今呈现出了新的面貌。

这些土生土长的产业带商家，懂货、有货也会讲货，将价格上万的皮草销往全国，仙诺皮草就是这场线上转型浪潮的时代注脚之一。在佟二堡，还有不少像仙诺皮草这样的商家，单场GMV就能破千万。近期，「定焦One」走访了佟二堡产业带，试图挖掘佟二堡商家在线上卖爆的秘诀，总结他们的经营方法论。

今年双11已经过半，又一个服饰类产业带在快手爆发，快手直播电商还在继续改造实体商家的命运。

在直播间卖爆皮草，

是一种怎样的体验？

每年一过9月中旬，位于辽宁佟二堡的海宁皮革城就迎来了自己的旺季，到了双11前后，这里的直播园区更是挤满了通宵达旦直播和发货的皮草商家。

在佟二堡，很多在快手做直播带货的皮草商家都有相同的模式——“前台直播，后台建厂”。

从实体转型线上，这些商家亲自把控从原材料采购、生产加工到销售的整个环节，做到货从车间直接送到老铁的手中。同时，整个皮草行业都很少找达人带货，主播、运营和采购等核心环节，都是自家人来。

仙诺皮草是这里最早入驻快手的商家之一，目前在快手拥有99.8万粉丝，代表了一类专注轻奢高端皮草的商家类型，客单价往往在6000元以上，有些单品甚至高达数万元。

但这并不影响仙诺皮草的销售。近一年来，仙诺皮草的GMV达数千万元。双11期间，仙诺皮草几乎每天都要播到晚上12点以后，10月28日的周年庆大场，更是单场GMV超百万元。

仙诺皮草的直播间及样衣 摄 / 定焦One

在仙诺皮草的负责人老张看来，高客单价商品在快手平台并非没有市场，关键要“货真价实”，“用户出到这个价格，我就给她什么品质。”

老张了解自己的粉丝画像，大多是追求品质、有一定消费能力的，所以，仙诺皮草都是经典大方的轻奢款式，在原料和工艺上讲究稀缺性。具体来说，原料采用原色母皮，分刀采用3分刀，12道工序，工时长，但是原皮流动感强。因此虽然价格不便宜，店里的复购率反而相当高。“有一位顾客，下单六七十件，放满了一间屋子。”老张表示。

佟二堡薛龙，则代表了另一类商家类型，产品定位中高端，更加实惠、上新更快、款式更多，以量取胜。薛龙在快手的粉丝量40.2万，在2023年的11月-12月旺季，单月GMV达2000万。2023年夏天做反季销售，单天GMV也可以达到20-30万。

为了今年双11的GMV，薛龙为妻子小希配备了两名助播，大促期间一天播四场，直播间全是现货，基本不预售，库存准备了三四千件。如果直播间卖爆，还有10个工人在工厂赶制。

薛龙直播间为双11准备的库存 摄 / 定焦One

在薛龙的直播间，「定焦One」看到了不少针对年轻群体的时髦貂皮大衣款式，其中还有一款店内今年双11主推的“西装套装款”新品，这套售价2万左右的套装已经在短视频中进行预热，隐隐有爆款趋势。对他这样的皮草商家来说，一年基本上有三五个爆款就能稳住销量，他对爆款的定义是，销量要超500件以上。

不过，因为行业竞争激烈和用户需求的变化，上述商家的体感是，今年双11需要付出更多的成本投流，人群被吸引进来之后，直播间也需要准备福袋赠品和满减机制促成转化。除了流量之外，货品的质量要提上去，货品的价格也要稳下来。

在很多佟二堡商家看来，商品的品质+性价比+账号运营，是最终留住消费者的“铁三角”，最终收获的是高粉丝黏性、低退货率和强复购率。

仙诺皮草以前35岁的客群占比最大，现在25-35岁的群体已经超过50%，35%的退货率低于市场均值。薛龙直播间的粉丝从东三省拓展至天津河北、内蒙新疆一带，“年轻消费者占比已经超过70%。”

薛龙的直播间还会出现一些不太常见的粉丝，比如有老粉一年最少得买200件貂皮大衣，目的是送礼；有一些做微商的也会在他直播间拍一些性价比高的产品，再去转卖。

主播人设和产品品质，击中了粉丝更信人而不是信货的消费心理，让佟二堡的商家们在今年双11还获得了一大生意的增量——泛货架GMV大幅增长。泛货架是指非直播和短视频场景下的带货方式，用户通过‌推荐、‌商城、‌搜索和‌店铺等场景，主动进行购买。

老张告诉「定焦One」，“现在即便不直播，每天也有20%的自然流进入店铺下单，这也是今年的一大增量，因为我播与不播，就是那个价格。”

“佟二堡丽姐皮衣皮草”负责人表示，直播的时效性比较强，有的老粉可能需要带孩子，没时间蹲守直播间，会通过店铺自主下单，今年商城和直播间下单的比例已经提升至4：6。

从实体店到直播间，

卖貂更简单了吗？

这些来自产业带、从实体起家的商家，做起直播带货来，多是摸着石头过河的。但是5年过去，他们都庆幸自己赶上了风口。

佟二堡作为与浙江海宁齐名的全国皮草生产、加工、销售基地，这里聚集着不少实体商家和从事一批、二批的供货商。2019年前后，直播带货兴起。一夜之间，佟二堡的皮草商家们齐齐涌入直播间，全民做起了直播带货。

实体商家转型线上，一部分是因为线下流量受限，想要拓展客群；一部分则是因为线下投入重，想要轻装上阵。

薛龙可以说是见证了整个佟二堡的变迁。他在2010年开始接触貂皮生意，规模最大时开出了6家门店，到2015年为了提高产量、降低成本，成立了品牌工厂。线下生意最好的时候就是在2013-2017年，年销售能达到千万，东北知名的貂皮品牌KC、束兰等，也是在那几年发展起来的。

2019年前后，薛龙也加入了快手直播大军。尽管在貂皮行业摸爬滚打多年，但他这样的实体经营者，只能算是直播带货的“小白”。刚开始转型的时候，一天也就销售三五单，要摸清平台规则、找到流量密码、建立用户信任度，并不容易。

仙诺皮草原本在线下有6个门店，它转型的原因也是很多佟二堡产业带商家的心声。商家们认为，传统的皮草服装生意单价高、成本也高，模式是先生产后售卖，商家本身处于重资产运营中，一旦销量不佳，就有库存积压甚至资金断裂的风险。

开实体店时，仙诺皮草2月份去海外拍卖原皮，10月才能开卖，门店和人力成本不停承压；2019年转型线上、开启预售之后，经营压力相对小一点。

佟二堡的大部分商家，在凭借供应链货品优势顺利渡过冷启动阶段之后，将大部分精力放在通过短视频和直播积累粉丝上面。因为只有与粉丝建立信任，才能完成销售和品牌搭建。

和线下实体店多个销售“洗脑式销售”不同，这些皮草商家在线上主打“陪伴式直播+科普式短视频讲解”。

很多人好奇，皮草线下可以买可以试，线上摸不到穿不了，如何说服消费者？其实，线上的直播和短视频反而让解释这个事情变得更加简单了。不少商家会将销售环节前置，在短视频中科普制作工艺、挑选技巧，上身展示版型和搭配，还有商家会将拍卖原皮的行程拍摄下来，展示品牌实力，建立粉丝信任度。而在直播间，主播每天开播和粉丝聊天创造陪伴感，大场时继续耐心讲解，同时用福利点燃情绪价值和热卖气氛。

左：仙诺皮草在丹麦的拍皮现场

右：薛龙双11爆款套装展示预热

在线上经营五年的过程中，佟二堡的商家们遇到了阶段性的新难题，但也在和平台一起积极探索新出路。

其一，皮草是季节性产品，不少佟二堡商家在维持用户粘性、探索淡季销售等问题上进行新尝试。在淡季，佟二堡的商家们正在丰富拓展直播间商品，比如销售内衣、打底衫、日化用品、生鲜水果等，目的是在保证不赔的情况下养粉固粉。

淡季养粉、大促爆发。今年双11期间，皮草消费也进入旺季。快手电商品质好貂节开启不到一周（10月25-31日），平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。

其二，不少商家开始将注意力集中在高端路线上，将皮草进行品牌化发展。

根据线下经营的经验，仙诺皮草发现卖便宜的产品，用户当时的决策很快，但是买完以后没有口碑，很难推荐给身边的人进行复购。而对于貂皮生意来说，有复购才有盈利空间，所以仙诺皮草一开始就主打高端路线。

不过，因为工艺繁琐、原材料稀缺，这批高端商家在快手开卖后，单量遇到了集中性爆发，对产量和周期提出了挑战。同时，如果这批商家想继续向更高的客单价探索，账号如何更加精准的触达并转化高净值用户，也是团队接下来需要探索的方向。

在快手卖皮草，如何走得更远？

从2019年至今，其实佟二堡的直播生态已经经历了一次大的洗牌。

有当地商家向「定焦One」总结，在全民直播时代，有一批人从其他地区进品质不好的货来打价格战，几块钱一斤的货到直播间卖9块9、19块9，这批选手最终被市场淘汰了。

快手电商女装华北区域负责人崔海晨提到，放眼整个佟二堡产业带，从供给端上，今年皮草原材料价格上涨，商家不再打价格战，转向品质更高、有差异化的产品；用户需求端上，购买的客单价有30%的提升，用户更愿意为好品质的商品买单。

快手作为平台，洞察到用户还是有消费升级的需求，一方面，会对货品进行“真货打标”等相关动作，另一方面，为用户提供7天无理由退换货的保障，促进用户的购买转化。

除了信任电商的背书，快手还会在货品背后的供应链、物流等环节进行优化，让商家在快手的经营成本更低。崔海晨举例，快手内部在供应链上有“南货北调”的项目，比如皮草商家夏季在反季销售之外，还可以从南方进一些短袖或者连衣裙等夏季服饰，平台可以帮助商家去扩大品类以及供给。

在佟二堡有很多皮草工厂店 摄/定焦One

其实，在仙诺皮草和佟二堡薛龙这样“留下来”的皮草品类商家身上，能找到一些共同点：他们都熟悉行业、掌握供应链；从一开始就找准定位，坚持主打最拿手的细分品类；在品质、价格和产量之间，找到最贴近粉丝的平衡点。

一组数据或许能佐证这些商家们的成长：快手电商品质好貂节期间，多位主播单场GMV破千万，@CC大彤彤首场单场直播GMV突破1500万，@LuLu Studio8首场单场直播GMV突破1200万。

其实，真正的源头厂家们，对自己的产品始终是有信心的。

仙诺准备用“傻劲”继续做电商生意，坚持走高端赛道，打造直播间的价值感。老张预判，未来3到5年，直播电商行业还将因为技术的发展迭代迎来一次洗牌，他希望和儿子儿媳将品牌坚持运营下去，“剩者为王，走得快不如走得稳。”

薛龙给自己定的目标是，希望今年对直播间场景等进行一次系统升级，将品牌日常直播恢复到过去高峰期的GMV水平。同时，进一步深入研究客群需求，准备针对更年轻的客群推出更多爆品。

快手电商不仅扶持主播个人，影响的是整个产业带上下游，每个还想新入局的商家，在其中都能找到机会。

海宁皮革城这几年在佟二堡建设直播基地，提供“基础建设+教学方法+政策+流量”的一整套综合服务，与快手电商联手建立了“人货场”的优势，推动佟二堡商家在这场线下到线上的转型中抢跑市场。

直播带货是一个大浪淘沙的行业，浪起时，无数人投身其中，浪退时，却只有少数人能站稳脚跟。2019年，佟二堡借助直播电商完成了经济转型，下一个五年，佟二堡又会发生什么，又会多少新商家在快手实现生意跃迁之路呢？

*题图来源于Unsplash。

（转自：中国地产基金百人会）

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