@全体股民:《投资研报》巨额特惠,满3000减1000,满1500减500,满500减200!【历史低价手慢无,速抢>>】
炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会!
兼香大战风起云涌
作者 | 胜马财经 华勇
编辑 | 欧阳文
近期,郎酒在泸州举行“秋酿开窖大典”,宣布“兼香百亿战略”,直指兼香产品占比要过半,走“独具郎酒特色的兼香道路,形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局”,打造兼香成为企业第二增长极。
与此同时,国庆前夕兼香型两大巨头口子窖、白云边亦再度发声“百亿计划”,业界争夺兼香型白酒龙头地位企图一目了然。
胜马财经了解到,自2023年以来,相对小众市场的兼香型白酒领域陆续发生了一系列大事件,尤其是兼香三大头部酒企都大动作布局,让兼香赛道风起云涌。至今已有三家企业发出了“兼香百亿宣言”,让行业对兼香赛道格局变化及头把交椅之争更为关注。
在国内兼香品类长期的发展历程中,口子窖与白云边是业界公认的大兼香品类的“双塔”,但白酒老大之一郎酒突然加大筹码,押宝兼香,推行“大兼香战略”显然有望打破这一平衡。
口子窖增长乏力
号称“中国兼香高端白酒第一品牌”的口子窖其实近几年一直处于一个较为尴尬的位置。这些年来酒业中“酱香在茅台,浓香在五粮液,兼香在口子窖”的说法甚广,但在兼香型这一领域现状正在发生改变。
1998年,口子窖两厂合并,口子窖开始由浓香转为兼香,并逐渐成为兼香型的领先者。此后口子窖在全国首创了实战性极强的“盘中盘”营销模式,市场规模短短10年间突飞猛进,有了和主要对手白云边、甚至和安徽本土头部酒企扳手腕的实力。不过自2020年开始,口子窖的业绩出现滞涨,省外市场萎缩,营收也逐渐被省内迎驾贡酒反超。
为了扭转颓势,口子窖2023年开始改革营销方向,实施产品体系升级,聚焦战略大单品,推出了兼10、兼20、兼30等兼系列产品,全力主打中高端市场,并举办各类活动、加强广告传播,努力在消费者面前刷足存在感。
2024年初,口子窖制定了未来3年发展目标,提出冲击“百亿口子”目标,在产品结构上,希望将兼系列打造成战略大单品,品牌上,引领兼香品类做大做强。不过,至今成效不大。虽然公司曾经推出了“口子窖兼香518”,但由于缺乏系统性升级,其市场表现平平,并未能起到“次高端超级单品”战略性功能。
10月28日,口子窖发布2024年第三季度报告,今年1-9月公司实现营收43.62亿元,同比增长 -1.89%;归属上市公司股东净利润13.11亿元,同比增长 -2.81%。其中,第三季度实现营收11.95亿元,同比增长 -22.04%;归属上市公司股东净利润3.62亿元,同比增长 -27.72%。目前看来公司“百亿营收计划”的目标将被迫推迟。
口子窖目前问题
首先,产品结构老化、更新过慢。这一直是口子窖被市场诟病的主要原因,尽管公司其他产品种类繁多,但其核心拳头产品多为数年前发布。产品过于老化,导致口子窖的消费群体已趋于固化,拓展空间狭窄。
其次,省内竞争加剧、市场全国化缓慢。作为50亿+级企业,口子窖是少有的“守着家门口过日子”的白酒品牌。就营收而言,近三年口子窖的安徽省外销售量不断下降,2023年口子窖省内市场营收为49.02亿元,占比82.2%,而省外营收仅8.18亿元,占比15.8%,同比2022年下降1.8%,至2024年上半年省外营收占比继续萎缩,比2023年同期又下降0.87%。这意味着,尽管近年来口子窖一直在推进省外市场开拓,但成效不大。
再者,口子窖的经销商体系僵化。原来多年引以为傲的“大商制”在省外遭遇水土不服,且在省内也日益老化,经销机制适应不了当前电商社媒时代。虽然口子窖也意识到了问题,公司曾于2019年开始着手进行渠道模式的系统化改革,但是“亡羊补牢”的整改措施收效甚微,近年存货的激增和合同负债的骤减即是明证。
还有,兼香型市场目前全国体量还不大,压缩了口子窖的发展上限。对比酱、浓、清香型,兼香品类至今没有一家企业做到百亿规模。2023年兼香型白酒市场占有率仅为5.3%,同期浓香型、酱香型和清香型市占率却分别高达46.3%、32.1%、14.1%。虽然兼香型给予口子窖独特的差异化定位,然而要以一己之力带动全国兼香型市场份额的拓展,难度相当大。
郎酒目标,兼香领导者
郎酒以酱香经典闻名,靠酱香打出一片江山,为何如今重拳出击兼香天下?业内专家认为,郎酒目前虽处于酱酒第一梯队,但茅台、五粮液、山西汾酒分别为酱香型、浓香型、清香型的旗帜和代表,因此郎酒亟需打造出自己的特色、独有的标签,而兼香型有望成为其脱颖而出之道。
为实现百亿兼香这一目标,郎酒“拟在泸州投资150亿元建设兼香产区和龙马酒庄”,龙马酒庄预计在2026年基本建成。预计郎酒泸州浓酱兼香产区全面建成后,年产原酒将达15万-20万吨,储酒目标则达50万吨,这使其产能规模大幅超越口子窖、白云边等兼香型酒企,也让人看到了未来的王者身影。
“郎酒浓酱兼香产品高中低全面布局,经过市场多年的检验,以及不断的工艺迭代,具有口感丰富、风格平衡等特点,在全国本身拥有着一定的市场基础。”业内专家表示,“对于现在拥有高端品牌形象、全国性渠道网络,以及庞大消费受众的郎酒来说,兼香战略是郎酒对于泸州浓香产区和赤水河酱香产区的整合与提升。”
业内专家分析认为,郎酒品牌号召力强、渠道分销能力显著、消费者认可度高,并且可以通过极具特色的庄园营销系统来赋能市场,这些都将为郎酒的百亿兼香战略提供有力支撑,助力郎酒在酱香之外开辟兼香新增量市场。郎酒如果3年内能把兼香做到百亿并发力高端,那么兼香将成为郎酒的战略新增长极,郎酒有望成长为兼香型白酒领域的领导者!
(转自:胜马财经)
责任编辑:李思阳
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)