公关终于向短视频低头了

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转自：正和岛

作 者：李国威

今年的短视频热开始席卷企业公关。

我接触的企业公关小伙伴，他们要么已经彻底拥抱短视频，要么开始试水但缺人缺经验，只有极少数在观望。

彻底派当然首推小米。小米公关在短视频的领先，第一是公司基因，坚信免费传播，坚信公关的力量；第二是创始人亲自下场，放得下身段，善于引领，也容得小错，懂得自嘲。

还有活跃的企业家俞敏洪、周鸿祎，他们也同样引领着“群体垂直，内容不垂直”的短视频成功之路。

试水派的主流是汽车公司，创始人/CEO自己试水，或者被友商和团队拉下水。

除了在互联网上长大熟悉水性的蔚小理，60后的长城汽车魏建军、奇瑞汽车尹同跃频繁出镜，短视频是年轻人的天下这一说法不攻自破。

公关短视频

先做起来还是再观望

最近跟一些跨国公司和民营企业的高管交流，他们羡慕雷军和汽车大佬们的免费流量，但自己下场总有一些顾虑，总在问为什么为什么。

能不能把商业领导人的思维惯性先放一边，不考虑目标，不设KPI，先做起来，小跑着前进，边跑边设定目标。

上月在某工业零部件协会，一位CEO跟大家分享自己刚开的视频号，开始都是生活日常，有一条视频拍他的母校，点击过万，点赞数百，他说特别爽，接下来要做一些公司内容。

我们探讨了企业家和高管IP拍什么，谁来拍，怎么剪，但还是摆脱不了那个为什么。

商业决策的目标无非基于：眼前生存、打败竞争、永续增长。

短视频肯定不是关于生存，而是关于竞争，竞争对手在用这种近乎免费的方式与自己的用户沟通，不要说当今新能源汽车的惨烈竞争，甚至2B行业也在被动中焦虑。

错失恐惧症（Fear of Missing Out，简称FOMO）不仅让我们生活中不停地看手机查信息，更是商业、投资难以摆脱的魔怔。

短视频是一个一哄而上的潮流，还是品牌公关的基本打法，这是观望派还在观望的理由，里面既有深刻的思考，也有惧怕风险的逃避。

要流量还是要稳妥

我经常问品牌公关小伙伴一个问题，公关是可控还是不可控的？你喜欢可控还是不可控？

大部分人的回答是，公关不可控，但我们必须让它可控。

公关与广告本质的不同是，广告自己制作，付费投放，虽然广告播放后也有翻车，但是属于基本可控。

公关是让别人说你好，你很难控制人家怎么说。

公关最传统的做法是，为媒体提供信息，媒体负责加工信息，结果可能对你有利也可能不利。

现在公关人最受不了的就是这个，所以他们在过去纯粹公关的行为 ——比如公司财报发布，也要用投放来做，以保证内容可控。

短视频的纠结在于那个诱人而不可控的要素——流量。

流量大的内容往往是有争议，不可控，如同今年互联网大厂公关副总裁的失误。

而把短视频内容做成新闻稿那种可控的四平八稳，结果就是没流量。

短视频是一个因其消费过于简单而让人忽视制作超级艰难的行业。

做个号玩玩

还是认真下场经营

视频基于文案，更有文案之外的场景、光线、运镜、镜头里人的状态。

短视频把博主所有的优点缺点，完完全全呈现给观众，再不能做冷眼看世界的键盘侠了。

最近在视频号爆火的@闪电制片厂主理人陈吉文说，他们开始做的内容没流量，就去看另一个很火的视频号@艺人金广发，发现前30条也没流量，于是跟团队说做到30条，如果还起不来就放弃。

著名自媒体人倪叔写了篇回顾长文，他做成科技头部公众号@倪叔的暗思考时间之后，跟潮流转战短视频竟然屡战屡败，“2年做废了5个账号”，人近乎抑郁，猛关三天反思，悟出短视频逻辑，第6个号一飞冲天，涨粉百万，重回行业头部。

锌财经创始人潘越飞说，他自己的视频号@潘越飞半年多来风格调了四次，后期团队改了三轮，拍摄场地换了两遍，拍摄器材一直随身带，这是“从凑合做个号玩玩到一定要做成好IP”的蜕变。

多数企业短视频还处在“做个号玩玩”的阶段。

公关短视频

怎样从头开始

短视频对于企业品牌公关，核心问题无非是：为什么做（Why），在哪里做（Where），以谁为主体（Who），做什么内容（What），如何做（How）——团队、预算、流程、分发。

Why：让用户更直接感受品牌里的人，制作简单便宜（入坑后悔）。

Where：从视频号开始尝试。各个平台都在竞争，但是视频号与朋友圈充分打通，推荐机制直接，老板的朋友能看到。

Who：一把手直接下场，符合条件的管理层下场。如果高管层有顾虑，参照视频号上汽大众销售与市场执行副总经理傅强@上汽大众傅强、比亚迪公关总经理@不会武功的武功李云飞、荣耀终端CMO姜海荣 @Harrison姜。

What：内容可以是企业信息，也可以是个人日常，理想状态是两者结合，如长城汽车魏建军是摩托车迷，他骑摩托去各地，跟人讲摩托，公司也在造摩托车。

日常内容可以体现品牌亲民，雷军早上吃油条要问大家你们吃什么呀。

产品内容可以用有趣的方式呈现，参照办公软件WPS的视频号@WPS新潮实验室。

How：老板自己下场最好。今年小米雷军要求团队每天跟随拍摄，意味着老板身边总要有个人做视频记录。

对企业公关来说，这套流程要简单高效，不是公关部每天有人粘着老板，而是让你的视频号不断生成素材。

团队和内容，操盘者最好是90后，一位市场部老大跟我说，他让90后做视频号，小红书要交给00后、02后，说不清是圈层还是手感，这个时代到处都是年龄歧视。

自称擅长文字的70、80后，需要理解视频语言和书写语言的不同。

短视频时代“说人话”不仅是你的品牌风格，也藏在文案细节，让老板说的文案视频化视觉化，比新闻稿难。

上汽大众的小伙伴为了做好老板傅强的开篇视频，学习了脱口秀玩梗，“为什么我要出镜做新媒体达人呢，是因为我的同事跟我说，他们谁都不服，就扶墙（傅强）。”

脱口秀演员总说“熬夜写稿”，他们写的就是适合口头表达的文字稿，人家谋生的本事，公关能学多少就学多少。

短视频的内容逻辑与传统公关也大不相同。

过去我们做年度规划，专注几次大型发布，每个大事件准备十几个版本的新闻稿提供给不同媒体，工作量似乎已经很大。

而短视频影响力的基础就是海量内容，每周、每天、每时，爆火是在量的堆积下起来的。

小米短视频海量内容并不是靠雷军一个人的活动，还有高管、员工、经销商、制作团队、分发公司的加持。

一次活动的内容分成多条剪辑，金句视角、趣味视角、地域视角，都是内容来源。

视频号的一个优势是可以相互借势，自媒体早就在用，没流量的新号起来，找个流量大的朋友连麦直播。

连冯唐这样的大V都说，自己哪里有那么多内容，每当觉得枯竭，跟朋友连个麦聊聊天，相互刺激，想法和金句什么都有了。

短视频把公关拖入运营

最后也是很重要的一点，是流量运营。一直站在高位的公关，终于要下场做运营了。

视频号生态已经有比较成熟的流量投放机制，企业视频号可以根据内容重要性，如新产品、发布会等节点，做主动投流“加热”。

很多创作者的内容都在被系统加热，也可能是有人在花钱帮他找粉丝做流量，而他自己并不知道。

企业传播可以通过付费方式，让符合你目标群体调性的视频号KOL、KOC转发或者原创创作。

微信生态中的视频号，让你的客户、老板、同事、甲方、上下游，更多相同圈子的消费者看到企业内容的概率大大增加。

在哪里能批量找到这些账号？腾讯有一个广告互选平台使用非常方便，视频号博主可以在平台公布自己的报价，平台可以自动根据企业的内容和预算匹配投放的其他博主。

公关部新的难点是：一条一分半钟视频，策划、创作、剪辑至少需要四五个小时，超过一篇普通新闻稿的写作时间，而且很难像过去一样委托给公关公司。

这样计算，人手和预算紧缺的企业品牌公关部，能负担一个全职短视频团队吗？

为中国企业做出海品牌服务的美讯公关，初创期通过创始人、加拿大人彭家荣（Chris Pereira）获得了上千个业务线索。

公司抽调业务团队三人轮值经营视频号@美讯彭家荣，内容有老板自己对镜分享洞察的“美讯家荣说”，有客户参与的大型展会讲解“美讯一手信息”，老板参加行业活动的”美讯朋友圈“。

但是公司业务忙起来，做好自己主业还要兼做短视频的小伙伴觉得很难两全。

短视频会改变公关行业吗？

90年代我在美国工作时，总部的公关老大们每天早上6点多到办公室，看当天所有的报纸，8点钟一上班开始接记者的问询电话，传统媒体时代的模子。

后来风向转到中国，本世纪初第一代互联网公关用商战加舆论战打跑了国外竞争对手，战斗型公关小试神威。

再后来就是网络大战，争夺话语权。从电视报纸时代的队列出阵，到互联网的兵种混战，再到今天短视频时代全民皆兵，公关已经不是原来的样子。

不管你是否喜欢这些变化，站在变化潮头，引领时代的人，往往是最终的胜者。

只是，我们还没有看到最终的结局，我们就是有点FOMO。

你如此痛恨短视频，它占据了你的时间，毁掉了人类的思考，取代了符合人性的面对面社交，也让各种眼药水成为你生活的必备，但你不得不正视短视频席卷而来的现实。

公关带着忸怩，踏入短视频这谭深水，勇敢地走向我们共同的不归路。

（转自：正和岛）

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