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作者：潘妍
出品：全球财说
“保健品一哥”汤臣倍健（300146. SZ）在2024年首次出现营收、净利双下滑。
2024年上半年，汤臣倍健营业收入同比下降27.56%至46.13亿元，归母净利润同比下降42.34%至8.91亿元。
或为提振市场信心，发布半年报当日，汤臣倍健紧急抛出一份规模为1亿至2亿元的回购计划。但从股价表现来看，并没有没能阻挡股价下跌。截至8月13日收盘，汤臣倍健报收11.58元/股，较半年报发布前下跌超10%。
01
三大品牌全线下滑
事实上，汤臣倍健的颓势早在2023年第四季度就已出现，彼时单季度营业收入同比减少4.53%至16.25亿元。进入2024年后公司营收滑坡更为显著，在2024年前两个单季度中，汤臣倍健营收分别同比下降14.87%、20.93%。
在2024年半年报中，汤臣倍健将这一现象归结于“消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现”。
根据欧睿数据，中国膳食营养补充剂行业（VDS）市场规模从2018年的1673.2亿元增长至2023年2253.4亿元，年复合增长率为6.14%，2028年有望达到2931.5亿元，2023年-2028年复合增长率为5.40%。
中国VDS市场正处增长阶段，赛道难掩火热。如云南白药、同仁堂、九芝堂等传统药企，飞鹤、贝因美等乳企都在该领域有所涉猎，甚至不少企业将其作为“新曲线”。同时，Swisse、GNC健安喜等海外品牌也不断蚕食国内保健品市场。
在此背景下，汤臣倍健受市场因素影响业绩似乎在情理之中。不过在2024年上半年，同处于VDS赛道的仙乐健康（300791.SZ）却依旧实现营收、净利润保持双位数增长，可见汤臣倍健的说辞或难令人信服。
汤臣倍健业绩下滑的真正原因或在于品牌老化，使其无法在竞争激烈的市场环境中有效吸引消费者群体。2024年上半年，汤臣倍健三大主营品牌均出现不同程度下滑。
其中，营收占比近6成的主品牌“汤臣倍健”实现收入26.35亿元，同比下降19.77%；关节护理品牌“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；益生菌品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%。
同时，境外LSG（Life-SpaceGroupPtyLtd）实现收入5.11亿元，同比下降4.72%。
值得一提的是，LSG是汤臣倍健在2018年以35.63亿元高价收购的一家澳洲益生菌公司。公司原以为这是一个推进跨境电商、国际化、益生菌细分市场“一石三鸟”的好项目，可现实是2019年LSG境外业务并未达预期，汤臣倍健当期对LSG计提10.09亿元的商誉减值损失、5.62亿元的无形资产减值损失，2019年汤臣倍健也出现上市后的首次亏损。
虽在2020年后，境外LSG业绩便恢复双位数增长态势，但2024年再次出现下滑。
02
强营销已难获回报
汤臣倍健如今竞争力上的弱势，或也源自近些年行业渠道变革所带来的影响。
发展初期，汤臣倍健的壮大离不开药店、商超、母婴店等线下渠道，但随着新消费时代的到来，商品售卖由线下转移线上已是大势所趋，VDS行业也不例外。
根据欧睿数据，2019年中国的膳食营养补充剂（VDS）线下渠道仍然占据主导地位，占比达64.9%，2023年线下渠道占比已降至44%，线上渠道的份额则迅速增加至56%。
面对线下渠道增长放缓的困境，汤臣倍健不得不做出渠道调整。截至2024年上半年，汤臣倍健境内经销商数量为808家，较2020年巅峰时期已减少411家。
不过，汤臣倍健虽已努力地追随电商大势，但目前境内线上收入的占比仍不足2成。2024年上半年，汤臣倍健境内线下渠道营收占比仍达到53.68%，境内线上渠道营收占比为15.77%。
除此之外，常年依赖营销驱动业绩增长，并不是一种健康稳定且可持续的业绩增长模式。
以2024上半年来看，汤臣倍健在营收同比下滑27.56%的基础上，销售费用率为39.49%，高达18.22亿元。对比来看，公司上半年研发费用仅6978.25万元。
有趣的是，汤臣倍健也想撕下“重营销、轻研发”的标签。董事长梁允超曾直言，“营销只是好产品的放大器，放弃产品创新，就是放弃未来”。
早在2021年初，汤臣倍健就曾在2021-2023新三年规划中提出“科学营养”战略，计划打造科学营养产品力，并于2022年开启为期8年的“强科技”转型之路。
然而，汤臣倍健研发投入不仅没有显著提升，甚至研发费用率还从2020年的2.30%降至2023年的1.91%，三年累计研发费用不足5亿元。
与其形成鲜明对比的，是汤臣倍健依旧保持在30-40%左右的销售费用率。2021年至2023年，汤臣倍健销售费用合计达95.07亿元，其中广告费、市场推广费用及平台费用合计达72.42亿元。
当营销换不回营收增长时，庞大的销售费用或只是吞噬利润的包袱。虽然汤臣倍健超60%的毛利率仍十分可观，但较高的营销支出也导致公司净利率在20%左右徘徊。
或许是感到增长困难，2024年2月汤臣倍健曾对2024年的限制性股票激励计划进行业绩考核指标调整。调整之后的业绩考核目标为：以2022年的营业收入为基准，2024年至2026年营业收入增长率分别不低于29.3%、39.6%和50.8%。
若以2022年78.61亿元的年营收估算，2024年至2026年，汤臣倍健的营业收入应分别不低于101.64亿元、109.74亿元、118.54亿元，年增长率分别不低于8.05%、7.97%、8.02%。
从2024上半年的业绩表现来看，汤臣倍健下半年的营收同比增速要超50%或才有机会达标。
然而在半年报中，汤臣倍健直言“新旧产品替换产生的短期不确定性及相关调整优化措施将对下半年经营带来更大的压力和影响”。鉴于此，汤臣倍健下半年恢复业绩增长的几率并不大。
03
VDS是一场养生骗局吗？
以数据来看，居民消费意识的觉醒和人口红利加速了中国保健品市场的发展，但人均消费水平仍远远落后于其他发达国家。欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，同比增长11.5%，人均消费略约为美国的22%。
这与早些年保健品行业乱象，消费者对保健品存警戒心理不无关系。如今在搜索引擎中输入关键词“保健品”，仍会出现很多相关信息：保健品吃多了对身体有害吗、如何让老人远离保健品诈骗、如何劝老人不购买保健品等等。
事实上，保健品介于医药与食品之间，主要是补益，目的在于调理，而非治病。保健品是否有效一直都是“薛定谔的猫”，不能立竿见效导致很难有标准去衡量保健品的真实作用。
因此，很多人认为昂贵的保健品只是一种心理上的慰藉，使保健品逐渐陷入“可有可无”的尴尬境地。
也不排除行业中确实存在一些恶性竞争的情况，部分自媒体不够权威的科普文章，让整个保健品行业常年被冠以“智商税”的帽子。
这或也是汤臣倍健常年重砸营销的原因之一。从往届代言人来看，从最初的刘璇、姚明到现在的谷爱凌，力图打造健康积极的品牌形象。
然而，不可忽视的是保健品科技含量并不高，技术壁垒较低，在选购同类产品时，品牌尚未对消费者心智产生明显影响。对于汤臣倍健来说，如何在认知端修正消费者对于保健品的认知偏差，或者也是同样需要思考的重要问题。
此外，年轻的消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。
二者在选择产品上有明显不同。中老年人将保健品视为药，定时定点按量服用，追求长期坚持达到保养目的。而年轻消费群体则将其看作是“补救剂”，在熬夜、喝酒、暴食等“罪恶行为”之后的紧急措施，更追求快速起效。
尤其是最近几年，例如女性健康、护肝养肝、口服美容、助眠等细分品类迎来爆发式增长，大众对VDS的接纳度正在拓宽。
对此，汤臣倍健也在积极部署新产品线，如年轻人的新营养品牌“Yep”、肝健康养护专家“健安适”、维生素C营养补充专家“维满 C”、孕婴童营养品牌“天然博士”等等。
总的来看，汤臣倍健正面临着巨大的挑战和巨大的压力。在自身增长陷入困境的当下，如何应对如今竞争激烈的市场环境？新旧产品替换产生所带来的业绩不确定性将会持续多久？以及在未来新品牌能否为汤臣倍健带来新活力？一切还未可知。
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