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引言
意大利FICO凭借“农业迪士尼”模式，成为全球“叫好又叫座”的农旅天花板，年均客流可达百万人次。相比之下，国内仍停留在以餐饮为主的乡村文旅阶段，且受季节波动明显。那么中国乡村文旅该如何迭代升级？TBC拓朴思带您剖析进化心法。
“农业迪士尼”FICO概况
FICO Eataly World位于意大利，由Eataly和意大利农业食品协会共同打造，是全球最大的“农业主题乐园”，总占地约150亩。
项目整体采用“农业+购物+体验”模式，融合了种植畜牧、农产品加工、餐饮消费、培训教育等多种体验，被誉为 “农业迪士尼”，是一个四季皆宜的农旅消费目的地。
国内乡村文旅与之相比，存在众多差距：
①内核单一：以单一的乡村自然风光吸引目标客群；
②功能基础：以基础采摘和餐饮为主；
③场景粗犷：相比FICO的沉浸式精细化场景，国内乡村文旅更多是顺其自然的粗犷；
④体验同质：“吃饭、打牌、钓鱼”三件套是众多乡村文旅核心功能，同质化严重，且对消费者持续引力不足；
⑤运营薄弱：运营重视度不足，经营收益增长乏力。
那么中国乡村文旅进化之路为何，通过深入分析FICO的内核、客群、功能、空间、运营，我们发现了中国乡村文旅五大进化策略。
乡村文旅的五大升级之策
01
内核:讲一个令人神往的故事
“文化力是第一生命力”，FICO紧扣“意大利慢食文化”，生动讲述了一个悠然自得、令人向往的农场生活故事。
1986年3月，意大利美食家Carlo Petrini站在街头，被快餐店里几十名学生坐在地上大嚼汉堡的画面深深刺痛。他深刻感知着世界的匆忙和快节奏的生活让人们食不知味。于是，发起了抵制快餐、弘扬意大利本土美食文化的“Slow Food Movement/慢食运动”革命，向世人发出呼吁：即使在最繁忙的时候，也不要忘记慢慢享受美食。
慢食运动的核心在于：Good、Clean、 and Fair / 优质、干净、公平公正。优质意味着重视实物的质量与风味；干净强调食品的原生与可持续性；公平公正倡导为农民与生产者提供好的报酬。
FICO以此文化为基础，溯源意大利文化基因，构建故事体系。
在基因溯源方面，FICO锚定了农业生活方式。一方面，意大利是一个农业大国，其农业总产值在欧盟成员国中位居前三，农业是意大利美食生生不息的基因密码；另一方面农业与慢食运动“优质、干净、公平公正”的理念不谋而合，于是FICO故事主线应运而生。
故事体系方面，FICO以意大利五大代表美食去搭建，规划了五大主题美食区：熏肉和奶酪、意大利面和披萨区、葡萄酒区、食用油区、糖果甜品区。通过让消费者“一天吃遍意大利”的方式”，加深对意大利慢食文化理解和喜爱。
FICO五大主题美食区
02
客群:BC两端双轮驱动
潮汐现象一直是文旅行业痛点，FICO通过“BC两端双轮驱动”策略打破困局。
1.B端联合产业
FICO与4所大学合作成立了FICO基金会，开设各种教育培训课程，构建产学研价值体系，让园区成为农业的研究和文化中心。通过与B端大客户的合作，为项目注入源源不断的生命力，增强客流稳定性，同时强化项目影响力。
2.C端聚焦游客家庭
在功能组合上，通过为幼儿到高中的家庭客群提供一站式科普教育吸引家庭游客。包括免费的多媒体互动体验、各类涉农和食品类特色功能、儿童自然教育主题课等，以“寓教于乐”方式为家庭客群构建一所自然教育学堂。
03
功能:建吸客、黏客、延客矩阵
文旅项目相对“低频”的消费属性，促使如何实现“大流量，强黏性，高消费，”是项目持续运营的关键。FICO在功能层面通过三大维度来搭建：
FICO板块分区图
1.丰富性激发大流量
FICO在150亩的占地面积上，种植了2000多种番茄、马铃薯等农作物；饲养了200多种禽畜；引入了150家生鲜果蔬、草本植物等食品企业；布局了45家餐饮店、40个食品加工区、6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅和1个剧院，通过极度丰富的功能矩阵，打造“值得一去”的农业旅游目的地。
2.Farm to Table提升黏客率
FICO以”Farm to Table”为特色，通过创造独一无二的农业体验，为消费者“复购”提供理由。项目溯源农业产业链，让消费者深度参与到一产至三产的每个环节。
一产阶段，用农场提供农作物和畜牧业的种养殖体验；二产阶段，让你目睹意大利传统美食如火腿、香肠、面食和奶酪的制作过程；三产阶段，除了基础的餐饮品尝外，还提供美食培训课程，其课程收入占Eataly总收入的20%。
通过全农业故事线的还原，不仅自然的提升消费转换，同时实践带来的高浓度愉悦感也吸引着消费者再次光顾。
一产种植 图源网络
二产制作 图源网络
三产培训 图源网络3.多矩阵增营收
除丰富的体验内容之外，FICO在餐饮布局上采用了多矩阵策略，以“延长消费时长，扩大营收增长”。
园区内包含四类餐饮店铺：正餐馆、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆。这种多元布局不仅能够满足消费者的多样化需求，还通过“白+黑”模式延长消费时长，并采用“低客单+高消费”的组合方式扩大项目的营收。
正餐 图源网络
酒吧 图源网络04
空间:氛围叙事连接顾客心智
“空间服务于内容”，脱离内容的空间是空中楼阁。FICO在空间设计上，采用“氛围叙事”手法，构建了一个自由探索连接顾客心智的空间。主要体现在两方面：
1.体验无界化
其一，业态一体化融合。零售、餐饮、体验等多类业态，以“主题”为核心进行“市集模式”布局。如火腿区，不仅可以品尝、购买火腿产品，同时可体验火腿制作工艺。
其二，室内外无界连接。餐饮体验内容布局室内，农场种植独立布局室外，室内外之间设置多个接口，使消费者能够自由穿越，切换场景，创造没有约束的无界体验感。通过模糊店铺边界、功能集聚的布局方式，为消费者打造氛围感十足的沉浸式乐园。
市集模式布局 图源网络
室内外无界连接 图源网络2.场景IP化
将“农业符号”化为“IP场景”方式强化消费者的代入感。一方面将辣椒、火腿等元素放大作为组团功能的“背景色”进行场景包装，另一方面打造“农业IP”空间节点，不仅赋予消费者游逛节奏感，同时也提升了趣味性。
IP化场景 图源网络05
运营:百变运营，极致利他
不仅要“火起来”更要“活下去”。项目可持续发展的关键在于有效运营。FICO采用“百变主题+极致利他”方式，为项目创造持久活力引擎。
1.百变主题提升重游率
FICO自创了啤酒节、素食节、火腿日、反情人节、狂欢节、冰激凌日、披萨大赛等主题日。以多变的活动，不断制造消费热点，提升乐园的重游率，同时也解决季节性运营难题。
2.极致利他强化满意度
对于供应商，FICO为其提供展示自我的窗口。将每周五定为供应商日，邀请供应商现场讲解农作物的生产周期和美食烹饪的过程，实现生产商与消费者的双向交互。
对于消费者，充分考虑顾客需求，不仅要求40名熟练掌握英语、汉语、俄语和阿拉伯语的向导在园区内工作，为消费者提供指引；同时首创自行车与购物车于一体的三轮车，提升消费游逛体验的便捷度。
供骑行的购物车 图源网络
结语
总而言之，FICO为国内乡村文旅进化提供了“可视化的样板”，他山之石可以攻玉，对于国内乡村文旅打造来说，还需从以下五个维度进行融会贯通：
1.内核：讲一个占领顾客心智的好故事
消费者会为产品付费而产生交易，而吸引重复到访并停留的，一定是情感链接。文化底蕴是最具有温度的抓手，通过“文化IP”的独特性、延展性和厚重感为项目加持，这个故事最动人。
2.客群：兼顾BC端，分散风险经营
C端带来商业活力，B端提供持续稳定。大型农旅项目需直面游客潮汐性的挑战，因此兼顾两者平衡可以更好分散经营风险，为稳定增长保驾护航。
3.功能：差异化创新才是王牌
国内乡村文旅同质化严重，“吃饭、打牌、钓鱼”是标准三件套，基于IP标签的差异化创新，是项目立足之本，并通过“多功能矩阵搭建“吸引人—留下来—重复来”的生态系统。
4.空间：以人为本，场景鲜活，细节温暖
空间是故事演绎的舞台，在进行呈现时，并非代入“导演视角”，而需关注“观众视角”，即需摒弃过往以店铺为中心的视角，切换为以受众为主体的情景，打造心旷神怡的游逛体验。
5.运营：利他社群，深度链接
与其坐等客来，不如主动出击。围绕消费者所需，通过多元社群活动，提供细致入微的贴心服务，与其建立深度链接。
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