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转自：港湾商业观察
《港湾商业观察》廖紫雯
五月中旬的深圳艳阳高照，夏天的身影已然稳固的存在着，距良品铺子2023年年底降价策略实施以来已有一段时日。日前，良品铺子发布2024年一季报、2023年全年财报，披露公司增收不增利等情况。
门店实施“降价不降质”价格策略以来，良品铺子门店客流量出现一定增长，但从业绩面上来看，公司毛利率持续承压。此外，良品铺子出现线上电子业务营收下滑、线下加盟店净减少191家的样态。
在业绩承压的情况下，四月底，公司就“如何做高产品价值感”提出，“良品铺子”品牌对高品质零食进一步深化为“自然健康新零食”。
01
业绩承压，持续性增收不增利
5月17日晚，良品铺子发布公告称，公司控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）通过集中竞价或大宗交易方式，减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。同时，持股23.05%的股东达永有限计划通过集中竞价或大宗交易方式，减持公司股份合计不超过1203万股，即不超过公司总股本的3%。
业绩欠佳之下，被两大股东接连同时减持，这实在不是个好消息。
2024年第一季度，良品铺子股份有限公司（以下简称：良品铺子，603719.SH）实现营收24.51亿，同比增长2.79%；实现归母净利润、扣非净利润分别为6248.28万、5488.25万，分别同比下降57.98%、下降48.69%。
公司在一季报中指出，归母净利润下滑主要比同期，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降，同时本期政府补助受节奏影响，综合导致净利润下降；扣非净利润下滑主要系对比同期，公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降。
良品铺子方面对《港湾商业观察》表示，公司本期毛利率有所下降，同时，对比上年同期，公司收到政府补助的节奏变动，综合导致净利润变动。
2023年，良品铺子实现营收80.46亿，同比下降14.76%；实现归母净利润1.8亿，同比下降46.26%；实现扣非净利润0.65亿元，同比下降68.82%。
良品铺子表示，波动主要是受市场变化等因素影响。公司当前正围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革，将通过实施门店渠道降价策略、供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等系列措施提升经营效率，提升整体盈利能力。
时间线拉长来看，公司营收增幅呈现出疲软的状态。据雪球数据，2020年-2022年，公司实现营收分别为78.94亿、93.24亿、94.40亿，分别同比增长2.32%、18.11%、1.24%。
对此，良品铺子方面指出，公司积极部署并调整经营策略应对市场变化，线下聚焦单店运营效率提升，强化业务创新；线上通过优化产品结构、提升用户体验以及加强营销创新等举措，重构电商业务发展的新竞争力，在美团、朴朴、永辉等即时零售平台实现了销售规模的快速增长，同时公司充分利用社交电商平台达人的内容创作能力，通过短视频、直播等形式与消费者进行互动和沟通，有效提升了品牌知名度和用户黏性。礼品礼盒产品线在2024年年货节期间表现较好，销售额同比增长达25%。
此外，据雪球数据，2020年-2022年，公司实现归母净利润分别为3.44亿、2.82亿、3.35亿，分别同比增长0.95%、同比下降18.06%、同比增长19.16%。
西南证券发布研报表示，预计公司2024-2026年归母净利润分别为1.8亿元、2.1亿元、2.4亿元。研报认为，良品铺子已进行线下+线上全面布局，但盈利能力承压。同时，公司启动大规模降价，回归邻家形象将使回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线，更贴近消费者需求。此外，价格调整空间主要来自供应链优化、管理费用调整，对公司盈利能力有短期影响，但长期利于整体效率提升。
对于上述观点，良品铺子表示，公司当前正围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革，将通过实施门店渠道降价策略、供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。当前公司首要目标是赢回更多消费者,这将利于提升公司采购规模和议价能力，获得长期、可持续的高效供应链能力,进而提升整体盈利能力。
02
线上电子业务营收下滑，线下加盟店净减少191家
良品铺子主要有电子商务销售、直营零售销售、加盟业务销售等三种销售渠道。
其中，电子商务销售通过在电子商务平台开设官方旗舰店向终端消费者销售商品或通过向电子商务平台主体批发销售商品来实现。电子商务销售于收到顾客订单后发货，在相关商品的控制权转移给终端消费者或平台主体时，按预期有权收取的对价金额确认收入。
直营零售销售主要通过开设直营门店向终端消费者销售商品，于终端消费者购买该商品时确认收入；加盟业务销售主要通过向加盟商开立的加盟门店销售商品、提供门店辅助管理服务来实现。对于销售商品，在相关商品的控制权转移给加盟店时，按预期有权收取的对价金额确认收入；对于辅助管理收入，于服务提供时，按预期有权收取的对价金额确认收入。
2023年，公司电子商务业务实现营收为31.67亿，同比下降32.58%，占主营业务收入比重为39.83%，同比下降10.58个百分点。
良品铺子表示，2023年，电子商务业务较上年同期下降明显，主要是受行业及平台变化影响，平台电商业务销售下滑。
此外，2023年全年，良品铺子直营零售业务实现营收为18.94亿、加盟业务实现营收22.84亿，营收分别同比增加21.69%、同比下降6.67%。
就线下门店而言，2023年底，公司共有1256家直营门店、2037家加盟门店，其中直营门店当期净增加258家、加盟门店净减少191家。
西南证券表示，直营门店持续扩张，贡献主要线下增量；加盟门店处于调整阶段，经营短期承压。
良品铺子在财报中指出表示，2023年，公司对线下门店实施精细化开发管理，优化门店结构，科学把握门店规模。线下门店总体上呈现出小幅上升趋势。
就公司目前门店发展如何等问题，良品铺子表示，在门店业务方面，公司聚焦单店运营效率提升，强化业务创新，在门店坚持实施“降价不降质”的价格策略，通过降低300多款产品售价，店内设立特色陈列区，努力改变消费者对品牌高价位的认知。
同时，公司指出，2024年，良品铺子为用户而变，以年轻化体验唤醒门店烟火气，门店业务积极探索新的品类模式，尝试裸散售卖鲜货方式，针对特定场景的门店引入咖啡、短保等高频消费品，季节性推出冻品、烤肠和烤红薯等创新小品类，有效提升了当季的客单价和销售额。
03
毛利率承压，做高产品价值感
2023年，公司实现毛利率为27.88%，同比增加0.21个百分点。毛利率分销售模式来看，其中电子商务业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务实现毛利率分别为23.66%、20.86%、45.76%、20.51%，分别减少0.22个百分点、减少1.88个百分点、减少1.71个百分点、减少6.51个百分点。
最新披露的2024年一季报中，良品铺子毛利率持续下滑。据雪球数据，2024年一季度，公司实现毛利率26.42%，同比下滑9.38%。
华鑫证券表示，2023年/2024年第一季度公司毛利率分别为27.75%/26.43%，分别同比增加0.2个百分点/减少3个百分点，2023年毛利率同比稳中略升，主要系联合采购与委托加工降低成本/缩减长尾商品SKU所致。
国投证券发布研报表示，2024年第一季度公司净利率同比-3.69%至2.54%，其中毛利率减少2.74百分点至26.43%，主因公司对门店300余款产品降价，直接影响自身毛利率表现。
2023年12月，公司发布公告表示，基于对消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识，公司对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%--47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%。
针对“良品铺子”的品牌定位这一问题，良品铺子曾表示，自成立以来，公司一直坚定走高品质零食发展路线，在当前的消费形势及市场环境下，公司必须坚持高品质零食的发展路线，聚焦消费用户提供健康轻负担的产品，同时要从消费者视角对“品质”进行全新的思考，面向竞争需要，做出能被消费者感知和认可的产品差异化和价值感，提升公司的供应链和管理效率，形成与量贩零食不同的、差异化的发展道路。
针对目前“公司降价不降质策略部署如何？是否给利润带来一定压力？公司如何看待目前零食行业的激烈竞争？”等问题，良品铺子表示，公司在门店实施“降价不降质”价格策略以来，门店客流量明显提升。当前休闲食品行业呈现完全竞争的市场状态，随着市场竞争不断增强，在品牌、渠道、产品、供应链等方面具备优势的企业将能够适应消费者需求，占据竞争优势地位。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《港湾商业观察》表示，经过三年的经济危机与疫情危机的双重叠加，现在整个线下零售的消费力发生变化，像良品铺子这种高端零食来说，本身就是非刚需品，一直是比较高端价位的。现在消费力不足，导致良品铺子这种高端消费受到很大的冲击，被逼无奈之下，良品铺子适当的降价且做一些精兵简政，甚至关掉一些不盈利的店面，当然同时公司也在加开新的店面。
徐雄俊指出，总体而言，整个行业的价格战非常激烈，那一旦价格战、促销战、流量战就拉低了良品铺子的利润率。这几年来说，第一是行业大环境，第二是自己的主动降价，价格战导致自己的净利润不断下滑。但降价也是被逼无奈，是被迫的选择，因为整个线上线下的各种对手都在降价，良品铺子也不得不降价，有的时候也是为了降价从而去维系老的用户。
此外，在四月底，公司发布的投资者关系活动记录表中，针对“如何做高产品价值感”一问，良品铺子表示，：“良品铺子”品牌对高品质零食进一步深化为“自然健康新零食”，围绕消费者对营养健康的要求，公司以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级，核心围绕天然健康食材、生产过程中减盐/减糖/减脂/减油/减食品添加剂、添加营养健康元素方向进行研发，改善产品原有痛点，持续为消费者提供好吃又健康的高品质零食。同时，公司在品牌传播及沟通表达上进一步加强，积极做好产品价值传递，确保有特色的差异化产品能够得到充分展示和认可。（港湾财经出品）
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