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摘要：消费分化趋势下，消费者的需求也在更新迭代，并对产品及服务等提出了更高的要求，这也给市场上的企业带来了新挑战。
随着经济的复苏回暖，今年以来各项消费数据增速平稳，零售、餐饮两大业态都录得明显增长，商业地产的投资热度也有所回升，带动相当体量的零售商业新项目入市。
从业绩来看，大部分样本企业的表现向好。观点指数观察的样本企业中，2023年末有超9成实现了零售商业营收的同比增长，平均增幅超过13%。不过最新的一季度数据显示，部分企业的在营项目出现销售额下滑的情况，企业仍在适应消费的变化中。
资本市场方面，今年终于迎来了4只消费REITs上市，市场仍在不断扩容。此外可以看到，以购物中心为代表的商业消费载体，正以更多元化的产品和服务成为人们消费的重要目的地，各个项目的品牌引入和丰富度也更高，运营手段层出不穷，最终导向的是流量转化和业绩创收。
观点指数总结过去一段时间购物中心以及零售消费品牌的发展，发布《表现力指数.2024购物中心暨零售消费发展报告》，探析行业的发展概况，把脉行业风向与前景。同时，对购物中心的综合表现进行总结，发布“表现力指数.2024购物中心综合实力卓越表现”，以单个项目的发展成果给行业的可持续发展探索提供样本。
以下为研究成果表现及报告全文：
恒隆广场万象城太古汇强化高端定位 美林M•LIVE天地以精准定位突围
2024年消费需求的持续释放带来较强的商业活力，但新的市场环境也促使项目必须寻求突破。
大消费时代的激烈竞争中，机遇和方向的把握尤为重要。项目只有对市场前景作出准确研判，并具备杰出的商业运作能力，在不断的改革创新中顺势而为，才能成为商业地产行业中的常青树。
基于此，观点指数通过对市面上的购物中心项目进行研究，发布"表现力指数·2024购物中心综合实力卓越表现"研究成果，以单个项目的发展成果给行业的可持续发展探索提供样本。
样本方面，观点指数选取了北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉、长沙等在内的多个城市核心购物中心项目，以营运、品牌、管理、创新等综合实力指标进行研究，最终诞生表现力指数·2024购物中心综合实力卓越表现"研究成果。
上述商业城市中，北京、上海、广州、深圳代表的一线城市具备优越的商业发展条件，云集了数量可观的优质购物中心。研究成果名单中，约6成项目均来自这4个城市。
二线城市的商业潜力也不容忽视，随着经济的稳健发展和消费力释放，部分城市逐渐具备能比肩一线城市的商业活力，成长出一批颇具代表性的购物中心项目，约占研究成果名单数量的3成。
新消费时代，购物中心作为重要的商业体，为了吸引核心客群的注意力，正在通过别出心裁的设计、引入稀缺品牌资源等方式打造差异化优势。在此背景下，重点商业城市中那些具备独特竞争力的购物中心在竞争中突围，收获更多关注。
其中，北京SKP作为北京顶级的高端百货商场，有着独特的买手制模式，云集200个来自全球最好的买手为其自营的买手店SKP SELECT采购商品，并通过品牌首店、首发款和限量款等，打造商场的独特性，在业绩上表现亮眼。
上海恒隆广场稳坐上海高端商场头把交椅，虽然相比其他高端商场其体量较小，但创造的业绩远超同行。2023年实现租金收入17.55亿元，同比增长10%。会员维系方面，上海恒隆广场通过一年一度的“Home to Luxury”盛装派对等营销活动，强化项目的高端定位，稳固高端客群。
此外，上海南翔印象城MEGA作为大体量项目的标杆，期内通过持续引进新品牌，消费场景、业态升级、举办活动等方式，在达成可观的业绩之余，还满足了周边不同年龄层消费者的娱乐需求。
广州市场方面，太古汇云集羊城最顶级高奢的品牌，出租率一直维持高水平，是太古内地6个商场中唯一一个出租率达到100%的项目。高出租率下，2023年的零售销售额及租金收入总额也分别增加15%及5%。
深圳万象城依然是深圳高端商业的风向标，凭借极具竞争力的消费品牌矩阵筑建起项目业绩的护城河，至今保持着可观的销售额，牢牢吸引着高净值收入客群。
除高端商场外，还有部分项目凭借精准定位、极具吸引力的品牌组合杀出重围。广州美林M•LIVE天地凭借山姆会员店和宜家两大强势主力店，在区域商业竞争中脱颖而出，成为城市消费的焦点，2023年客流3500万人次，同比提升47%。其中，广州天河山姆会员店2023年度业绩超25亿元，客流达800万人次。
位于旅游热门城市三亚的cdf三亚国际免税城，旗下丰富的消费品牌也吸引了无数旅游消费客群的目光。2023年免税城一期二号地（C区）开业，以高端香化业态免税零售为主，进一步升级为全球唯一独栋经营香化品类和核心品牌双层旗舰店的项目。
研究成果中的购物中心项目，均取得了亮眼的成绩，但并未止步，仍在日新月异的市场变化中寻求突破。硬件方面，资产的升级改造是项目当下的重要方向。
此外，业态品牌的提档升级、新消费场景的塑造也在进行，不少项目从建筑改造、形象升级等多方面发力，保持项目的新鲜感。
在复苏回暖的大环境下，今年以来各项消费数据增速平稳，零售、餐饮两大业态都录得明显增长，商业地产的投资热度也有所回升。
消费市场的回暖，也带动了零售商业项目的供应入市。2023年有超过三千万平方米体量的新项目入市，涵盖购物中心、社区商业、街区商业、奥特莱斯等不同类型业态。企业继续发力，对新商业增长点进行挖掘。
业绩表现上，大部分样本企业零售商业收入实现同比增长，其中奥莱业态的市场热度较高。不过目前市场存在诸多不确定性，未来能否实现业绩增长仍是未知数。
资本市场方面，今年终于迎来了4只消费REITs上市。购物中心凭借资产优质、增长潜力等成为目前的首选，且计划通过高质量运营管理，进一步提升资产的吸引力。
而随着消费需求的变化，零售商业项目也愈发重视业态品牌的引入，其中高能级首店的竞争更为激烈。层出不穷的运营手段背后，流量转化和业绩创收依然是最终目的。
消费品牌方面，零售和餐饮行业均面临着来自市场和对手的挑战，相关企业目前正通过多种方式寻找新出路，以在市场的大浪淘沙中走得更远。
消费数据保持稳定增长，市场平稳运行
2023年至今，随着宏观消费的复苏回暖，商业市场进入平稳运行阶段。从市场数据来看，社会消费品零售总额的累计增速保持平稳，最新的3月录得120326.8亿元，累计增速为4.7%，与去年同期相差不大。
数据来源：国家统计局，观点指数整理按消费类型划分，1—3月份，商品零售录得106882亿元，增长4.0%，餐饮收入则录得13445亿元，增长10.8%。最新的单月数据显示，3月份商品零售35056亿元，同比增长2.7%；餐饮收入3964亿元，增长6.9%。
可以发现，相比餐饮业态，零售业态的收入增速要低一些，说明消费者对于非必需类消费还是保持较为审慎的态度。
观点指数认为，消费数据增长背后，与国家相关部门采取相关促消费政策以及春节假期延长等因素有较大关联。在上述因素带动下，国内商业市场的消费需求得以持续释放，进而带动零售业保持较快增长。
新的一年，政策层面上，商务部定位为“消费促进年”，正在着力扩大国内需求。观点指数预计，国内商业消费市场有望继续恢复，商业地产市场也将继续健康发展。
数据来源：国家统计局，观点指数整理商业开发端上，市场的投资热度相比去年同期也有较大回升，面对整体复苏的经济环境，投资者的信心有所回升。
最新的3月数据显示，商业营业用房开发投资完成额累计值为1597.37亿元，累计增速-10.5%，虽然仍在负值水平，但相较2023年同期的-17.1%有明显改善。
新增供应体量超3000万平，企业挖掘商业新增长点
零售商业项目供应方面，据观点指数统计，2023年全国范围内共开业超400个零售商业项目（商业面积≥2万㎡），新增商业面积超过3000万平方米。
业态类型方面，除主流的购物中心外，社区商业、街区商业等业态也较为活跃。开业时间节点集中在1月、9月和12月，与期内有重大节假日有关。一般情况下，新项目在入市时会更青睐于大型节假日前的时间节点，以通过营销手段更好地吸纳客流，提升项目销售额的同时打开知名度。
数据来源：公开资料，观点指数整理样本企业方面，头部企业依然保持较高的入市热情。其中，珠海万达商管是期内开出最多商业项目的企业，紧随其后的分别是新城控股、华润万象生活、万科+印力。此外龙湖集团、招商蛇口和大悦城的开业项目数量也不少。
数据来源：公开资料，观点指数整理具体来看，定位中低端商业的珠海万达商管、新城控股等企业的新开商业项目以万达广场、吾悦广场为主，均为标准产品线项目。在项目选址上，这类企业更倾向于在下沉市场抢占市场份额，期内新增项目也主要分布于三四线城市。
而华润万象生活、万科+印力等企业则在现有产品线扩张的基础上，加大了对非标商业机遇的探索。以万科+印力为例，据观点指数统计，去年其共开出16个项目，其中7个为非标商业项目。
去年开业的项目龙华会是代表之一，该项目位于上海徐汇区龙华路，商业面积约10万平米，是历史文化街区项目，由上海万科主导开发建造，印力上海城市公司负责商业管理及运营，以“meet on street龙华街巷 妙会横生”为定位。
观点指数认为，企业加大对非标商业的探索与目前的市场环境和实际需求有关。一方面，面对存量时代的白热化竞争，非标商业是一种差异化突围手段；另一方面，随着国内城市更新的不断推进，存量改造的商业机遇也不断涌现，非标商业通过新商业场景焕发项目活力的作用凸显。
进入2024年，企业对非标商业的探索趋势仍在持续。据观点指数统计，今年一季度全国共开业44个零售商业项目，商业体量约383万平方米，其中不少是存量改造而来的非标商业项目。
如北京三里屯慢行友好街区、苏州观前街·开元里等，大多为历史文化街区更新项目，以延续人文风貌、城市文化特色为主。
此外，现有运营项目扩容与焕新升级也是方向之一。在竞争愈发激烈的市场背景下，企业需要通过项目焕新升级来提高资产质量，为消费者提供更为舒适的购物环境、更具吸引力的品牌选择，保持项目的长期吸引力。
以太古为例，除此前宣布扩容北京颐堤港二期外，三里屯太古里也将启动新的资产提升计划，将瑜舍酒店转变为创新零售空间，进一步助力三里屯商圈的发展和北京建设国际消费中心城市。
收入增速均值超13%，奥莱成消费市场新宠
零售商业企业方面，从观点指数选取的15家代表性样本来看，超9成企业在2023年实现了零售商业营收的同比增长，平均增幅超过13%。其中，增速最高的为大悦城地产，同比增长为38.9%，增速最低的为宝龙商业，也录得3.8%的同比增长。
数据来源：企业公告，观点指数整理（注：九龙仓、新鸿基、新世界中国为内地投资物业收入，后两者财报期为半年）
据观点指数了解，上述企业实现同比增长的原因主要有两种，一是依靠新项目开业带来租金增长，二是得益于项目销售额的提升，租金分成有所增加。
分业态类型来看，以奥莱为主的企业平均增速要高于以购物中心为主的企业。如首创钜大和砂之船奥莱的收入增速分别为35%和10.7%，而以购物中心业务为主的样本企业中，超过5成企业的收入增速在10%以下。
进入商业下半场，消费降级等趋势的盛行，让更多消费者的消费习惯发生改变，青睐于购买更具性价比的产品，由此带动了以折扣商品销售为主的奥莱业态的火热。
据中国连锁经营协会数据，截至2023年三季度，国内奥莱销售额同比平均增速为26.3%，客流同比平均增速接近35%，较2022年同期增长明显。
虽然奥莱保持较高热度，但就长期发展而言还存在较多问题。据观点指数了解，目前市场上还有较大一部分奥莱无论是业态品牌亦或是整体定位，都存在较为严重的同质化问题，独特竞争力方面较为欠缺。
观点指数认为，购物中心作为大众消费的首选目的地，依然是目前零售商业的主流，这点从企业的规模上也能体现。
数据来源：企业披露、公开资料，观点指数整理目前样本企业中，珠海万达商管、新城控股、印力集团及宝龙商业等在管规模居前的企业，均以购物中心业务为主。
展望2024全年，重点样本企业仍在积极推动旗下购物中心项目入市。如华润万象生活2024年拟开业约16个商业项目，以万象城、万象天地、万象汇等不同产品线的购物中心为主。
但购物中心目前面临的市场挑战不可忽视，即使如太古这类以运营高端项目见长的企业也面临零售销售额下滑的压力。
最新一季度数据显示，太古内地零售物业中，除上海前滩太古里之外，所有运营项目均出现销售额下滑的情况。
其中北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都太古里及上海兴业太古汇零售销售额分别录得-5.4%、-9.2%、-2.4、-14.7%、-19.4%的增长。
观点指数认为，销售额的下滑目前国内奢侈品市场消费力不足相关。在经济不确定性增大的背景下，消费者对于奢侈品消费态度愈发谨慎。
购物中心成底层资产首选，消费REITs元年的挑战
资本市场上，今年迎来4支消费基础REITs上市，分别为嘉实物美消费REIT、华夏金茂商业REIT、华夏华润商业REIT和中金印力消费REIT。
消费基础设施具体包含百货商场、购物中心、奥特莱斯、超市等多种业态。而首批4只消费REITs中，有3只的底层资产都是购物中心，分别为长沙览秀城、青岛万象城、杭州西溪印象城。
数据来源：Wind，观点指数整理观点指数认为，购物中心的经营收入多样性较高，能通过零售额提升带来收益的提高，具备较好的资产升值潜力。
数据来源：Wind，观点指数整理市场表现方面，从上市到一季度末，首批上市的3只消费类REITs大多录得负收益，平均下跌5.3%，直至二季度市场表现才有所回升，不过目前依然处于波动状态。
从最新一季度业绩来看，嘉实物美消费REIT、华夏金茂REIT、华夏华润商业REIT在内的3只REITs可分配金额基本达到预期，其中物美消费REIT可供分配金额达成率最高。
放眼公募REITs市场，可以发现消费类REITs的出租率表现更为突出。消费类REITs的底层资产租户分散，这让其相较于产业园类资产的集中退租风险更低。
未来发展上，由于租金收入与公募REITs的分红率息息相关，以高水平的运营管理能力提升资产吸引力，正成为项目的重要方向。
今年的一季报中，两只以购物中心为底层资产的REITs披露了相关的增收思路。长沙览秀城、青岛万象城目前均致力于提升商城的品牌级次，引进并留存高端潮流，品质化、概念化店铺。
需要注意的是，目前国内符合消费REIT底层资产入池条件的资产多为一线、新一线城市中的商业设施，且需要满足较高的收益率条件，这意味着后续资产增容的选择空间较为有限。
轻资产业务上，虽然消费REITs热度高涨，但头部企业的拓展动作并未停止。据观点指数统计，2023年样本企业中的珠海万达商管、华润万象生活、印力集团、龙湖集团、招商商管和碧桂园文商旅均获得了多个轻资产管理项目。
就项目获取数量而言，碧桂园文商旅期内获取的项目数量最多；不过若从项目区位来看，华润万象生活和印力则更具优势，期内获取的项目多位于上海、深圳及成都等核心一二线城市。
项目实行差异化运营策略，高能级首店竞争激烈
项目层面上，在过去的一年中，位于核心一二线城市的高端商业项目依然是行业顶流，以北京SKP、上海恒隆广场、深圳万象城、广州太古汇等为代表的高端商业项目，实现了租金和销售额的双增长。
以恒隆广场系列为例，得益于领导者与管理层对于经济周期的提前判断，恒隆自2015年开始资产升级计划，已完成资产升级的商场包括上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场等，至今仍在持续。
而资产优化对恒隆旗下项目的竞争力打造、业绩提升都带来了显著效果。即使在2023年经济结构调整之际，恒隆内地商场组合收入依然录得 8%增长，当中高端商场的收入上升 9%。
目前最新进行的资产升级计划是济南恒隆广场，为期3年，以提升商场的定位和奢华时尚品牌选择，进一步加强对顾客的吸引力和长远盈利能力。
数据显示，首阶段资产优化计划完成后，济南恒隆广场2023年租金收入增长 4%，出租率上升 3 个百分点至93%。
但中端项目的表现也不弱，不少项目凭借自带流量、吸金力强的主力店吸引了不少客流，有效提高了商场的销售额。如位于广州天河的广州美林M•LIVE天地，凭借山姆和宜家两大主力店，以及新能源汽车品牌的引入等，带动项目整体销售的提升。
以当下热门的新能源汽车业态为例，美林M·LIVE天地2023年场内进驻新能源汽车品牌15家，交易额逾12亿，综合业绩排名稳居广州前三。
2023年美林M·LIVE天地举办车展超80场次，促成订单超400单，成交金额逾1.5亿。
事实上，购物中心早已不是单纯的消费目的地，而是能提供更多社交、体验价值的场所。在此背景下，不少项目愈发重视公共空间的利用和氛围营造，并呈现出差异化、主题化的特征。
如在市集经济探索上，各大购物中心呈现了较为明显的主题化，涌现出甜品市集、咖啡市集、香氛市集、宠物市集等主题明显的市集活动。但不论如何改变，都是基于项目定位和特性展开。
据观点指数观察，目前市面上高档零售项目正在不断丰富零售矩阵，以吸纳更多高净值人群。具体表现为集中升级重奢旗舰店、引进众多小众高奢首店，聚合高端户外生活方式品牌、高端餐饮等。
而中高档商场则紧跟时下热门赛道，具体表现为高频次迭代业态品牌，聚焦餐饮、珠宝等核心品类，打造沉浸式体验场景等。
在调改过程中，首店依然是项目的引入重点。对于样本项目而言，各类业态首店的开出不仅能提升项目的长期竞争力，还能达到引流的效果。其中高等级的首店无疑更受消费者青睐，如全国首店的吸引力明显高于区域首店、城市首店。
数据来源：公开资料，观点指数整理观点指数观察下的样本项目，期内均在全国首店引入上发力，其中以上海、南京等为代表的华东区域项目引入数量最多，其次是以北京、天津为代表的华北地区项目，以沈阳为代表的东北地区项目的引入数量则相对较少，这与城市商业吸引力及优质项目数量有明显关联。
整体来看，具备较好商业发展条件的发达城市，引入的首店数量更多。城市群之间的集聚效应，对高能级首店的引入有较大帮助。
数据来源：公开资料，观点指数整理首店引入的类型上，零售类占比最高，超过5成；其次是餐饮类的首店，占到超3成的比例；娱乐休闲、儿童亲子类的业态占比则相对较小，不过这类店铺通常面积较大，对于商场的租赁去化有较大帮助，此外也能发挥引流的作用。
消费分化下的市场分化，零售、餐饮品牌寻找突围之法
消费分化的趋势下，消费者的需求也在更新迭代，并对产品及服务等提出了更高的要求，这也给市场上的企业带来了新挑战。不少零售品牌选择关闭部分门店，据观点指数统计，仅今年以来，盒马、大润发等连锁品牌就关闭了多家门店。
品牌闭店背后，与业绩表现不佳有较大关系，也从侧面反映出国内消费市场竞争的激烈。于是，品牌会选择关闭一些业绩不佳的门店，以集中资源发展更有潜力的市场。
当然，虽然传统商超整体表现不佳，但还是有部分企业有不错的表现。深耕河南区域的胖东来依然取得不错的成绩，据胖东来商贸集团披露的数据，胖东来创始人于东来预估胖多来超市2023年的营收超100亿元。
在闭店潮来临、传统零售商转型自救的同时，以山姆、开市客为代表的会员店热度则居高不下。以山姆为例，其目前在中国市场取得亮眼业绩，同时还在持续扩张中。
数据来源：公开资料、官网，观点指数整理数据显示，山姆2023年的销售额达约800亿元，其中线上销售占比约47%。会员消费方面，会员年均消费达到13000元，会员卡续费率稳定在60%以上。门店增长上，截止2023年底，山姆已在国内开设47家门店。
与此同时，服饰业态特别是运动户外品牌表现也较为亮眼。无论是进入中国市场以久的耐克、阿迪达斯，亦或是近年来热度高涨的Lululemon、昂跑等，均取得不错的业绩。
数据来源：企业财报，观点指数整理以近年备受追捧的lululemon为例，其2023年在中国大陆市场净营收同比增长56%（按固定汇率计增长60%），可比销售额同比增长39%（按固定汇率计增长46%）。
观点指数认为，虽然进入了后疫情时代，但人们对户外运动相关的生活方式热情并未减弱，这也带动了更多国内外运动户外品牌开店。
奢侈品牌方面，虽然近年来在中国市场一直高歌猛进，但目前正面临高端市场消费疲软的现状，奢侈品巨头集团均有不同程度的下滑。
最新的一季度数据显示，开云集团收入为45亿欧元，可比基础上下降10%；LVMH集团营业收入也相较于去年同期下降了2%，录得 207亿欧元。
餐饮品牌中，近年来茶饮、咖啡、烘焙、火锅等品类热度较高，期内价格战和放开加盟成为主旋律，各大品牌均使出浑身解数，争夺市场份额。
其中，价格战在咖啡领域影响广泛。库迪与瑞幸的竞逐，将一杯咖啡的价格打到了10元以下。以目前市场表现来看，瑞幸具备一定先发优势，品牌知名度、产品创新及盈利能力等明显强于库迪，且业绩已实现扭亏为盈，后者则仍在靠资本烧钱维持。
在餐饮行业内卷严重，租金、人工等各项成本上升，利润下降的阶段，企业必须寻找新出路。
今年以来，餐饮品牌通过加盟扩张下沉市场。头部企业九毛九就宣布开放太二、山的山外面酸汤火锅两个品牌加盟，海底捞也将推行加盟特许经营模式。茶饮赛道上，互为竞争对手的喜茶和奈雪也对加盟政策作出了调整，门槛进一步放低。
观点指数认为，透过加盟合作的方式，品牌能够以更少的成本将门店覆盖到此前难以触达的区域，更好地抢占市场，但这一过程中还有很多亟待解决的问题，如供应链构建、产品品质维护等。
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