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作者：潘妍
出品：全球财说
作为馥郁香型白酒代表品牌，在最初发展的那几年，酒鬼酒确实有实力稳居第一梯队，甚至锋芒一度盖过茅台、泸州老窖等，1997年便完成上市，是A股首批上市白酒企业之一。
但自2000年，初代元老王锡炳辞职后，二十多年的时间里，酒鬼酒多次易主，自身发展定位愈发模糊，直至2015年中粮集团接盘，酒鬼酒才得以重回正轨。
只是时过境迁，江山早已今非昔比。在喊出“百亿营收”的宏大愿景后，酒鬼酒所面临的是全国化进程不利、业绩下降的惨痛现实。
在此背景下，新任掌门高峰接掌“帅印”，能否解决诸多历史遗留问题，带领酒鬼酒再一次勇攀高峰？
01
第十任掌门人
2024年2月，酒鬼酒发布董事会公告称，经公司董事会表决结果，一致推举高峰为新任董事长。
据了解，与上一任董事长王浩一样，高峰也是一名妥妥的“中粮系”老将，于1996年4月加入中粮贸易发展公司，曾在中国粮油食品进出口有限公司、中粮地产股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职，2023年12月就任中粮酒业董事长。
据Wind显示，自1997年上市至今，酒鬼酒共经历10任董事长，平均任期不足三年。
其中，王浩作为任期最长的董事长，在2018年刚上任时，便提出酒鬼酒百亿征程三步走的目标：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。
在王浩任职的6年时间，酒鬼酒实现阶段性“飞升”，营收规模由11.87亿元增至40.50亿元，尤其是2020年至2022年期间，年复合增长率达48.93％。
期间公司股价应声大涨，由2020年初20元左右的价格一路飞升至2021年9月超270元的历史高位，一度成为2020年A股白酒板块中的年度“涨幅王”。
酒鬼酒业绩快速增长，主要得益于全国化战略的持续推进。王浩曾表示，中粮对酒鬼酒的定位是要走全国化道路，不可能只盯着湖南市场。
作为推进全球化的重要武器，自2018起，酒鬼酒便在年报中频繁提及高端定位的“内参酒”是作为推进全国化的重要品牌，并立志将内参酒打造成“中国四大高端白酒品牌”之一。
梦想很宏大，如何实施？
2018年12月，30余名酒鬼酒经销商作为发起股东，在长沙成立内参酒销售公司,酒鬼酒不直接控股。据了解，酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司,再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商，参股经销商可以从销售公司得到分红。
在2021年年报中，酒鬼酒将“深度全国化”正式作为其主要市场策略之一。2021年，酒鬼酒经销商客户数量同比增长64.61%至1256家。截至2023年上半年，酒鬼酒经销商数量已增至1774家。
这些经销商，成为酒鬼酒的“蓄水池”，对业绩规模增长起到决定性作用。
但和行业中其他选手一样，随着近些年白酒销路不畅，“压货”现象或成常态，不少酒企为冲高销量，开始一味发货给经销商。压力给到经销商，当卖货速度跟不上酒企的压货速度时，市面上高档酒水库存积压愈发严重，价格倒挂、窜货等现象油然而生。
有报道称，内参酒出厂价经过多次调整一路飙升，近三年涨幅达16.67%至1050元/瓶，零售指导价为1499元/瓶，堪比一线名酒。
截至2024年3月15日，根据酒鬼酒天猫旗舰店显示，内参酒券后售价为1050元/瓶，与出厂价持平。但根据云上酒趣数据显示，内参酒当日市场报价为730元/瓶，还不到零售指导价的5折，价格倒挂明显。
图片来源：云上酒趣小程序不管是价格倒挂还是经销商串货，归根结底都源于酒鬼酒库存高企。2018年至2022年，酒鬼酒成品酒库存量由2883吨升至7375吨，存货由5.55亿元增至11.66亿元。
进入2023年，酒鬼酒开始缩减产量，首次期间产量大于销量。2023年上半年，酒鬼酒在总产量3772吨，总销量5429吨的基础上，仍有5708吨的库存量。截至2023年三季度末，酒鬼酒存货同比增长19.23%至14.51亿元。
值得一提的是，酒鬼酒目前产能在12000吨左右，还有生产三区一期工程、生产三区二期工程在建，预计分别在2024年上半年、2024年年底完工，将新增10800吨产能。
02
能否重返“高峰”
6对于酒鬼酒此次换帅，外界多有猜想，或与酒鬼酒业绩走低相关。
事实上，自2022年第四季度起，酒鬼酒的业绩便开始出现下滑，单季度营业收入同比减少27.10%至5.65亿元，归属净利润同比减少55.49%至7681.73万元。
截至目前，酒鬼酒虽尚未披露2023年业绩预告或快报，但根据三季度数据，结果或也不会太理想。
2023年前三季度，酒鬼酒营业收入同比减少38.54%至21.42亿元，归属净利润减少50.75%至4.79亿元。这个成绩放眼整个A股白酒板块，营收增速倒数第一，净利润增速倒数第二，是王浩任职期间最差成绩。
从优等生到吊车尾，针对业绩“失速”，酒鬼酒现任副董事长、总经理郑轶（金麒麟分析师）直言，过去几年的高增长，是依托酒鬼品牌自身的全国化经营，全国化快速布局的成果，但随着行业弱周期和挤压式发展，该动能从2022年下半年开始失效。
其实或侧面看出，酒鬼酒全国化品牌推广并不彻底，依旧难改区域性品牌本质，尤其是高端定位的内参酒，凭借目前的品牌力，恐难支撑对标茅台、五粮液的千元价格。外加，如今各大名酒品牌纷纷采取渠道下沉和降价等手段，留给酒鬼酒的市场空间就更少。
正所谓，欲速而不达。盲目提价冲击高端化、全国化，忽略市场接受度，导致业绩虚胖，最终不得不经历“挤泡沫”的阵痛。
此时压力给到“新任掌舵者”高峰，身上肩负的是寻找新动能，以及带领酒鬼酒重返“高峰”的重任。
为增强市场信心，在履新前的2023年12月，高峰曾以酒鬼酒实控人中粮酒业新任董事长的身份，现身于2023年度酒鬼酒馥郁大会，并表示“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”
03
酒鬼能成“酒神”？
正所谓，不破不立。想要绝地逢生，首先还是要解决掉诸多历史遗留性问题。
曾有投资者在互动平台上向酒鬼酒提出意见，希望管理层能认真反思经营上的错误。“贵司全国化品牌定位没有错，但为何管理层在短期经营没有打下本省基础优势的情形下，就贸然全国化。”
酒鬼酒也在正视这一问题，或正放缓全国化布局节奏，重点深化湖南大本营市场建设。
近期，据酒鬼酒发布的《投资者关系管理信息》公告显示，酒鬼酒设立“湖南事业部”，专项负责湖南省内市场的建设和业务发展，进一步下沉销售网络，加强渠道管理，做深做透湖南大本营市场。
除此之外，酒鬼酒在2024年或将继续延用费用改革，不盲目追求业绩增速，以控盘稳价为主要目的。
“2024年，我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长”。
对此，郑轶曾在馥郁大会上强调，酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。
或为贯彻落实费用改革，维护市场秩序，针对长久以来的渠道存货问题，自2023年10月10日起，酒鬼酒在全国市场停止接收“酒鬼”“湘泉”系列产品的销售订单，恢复日期待定。事实上，早在2023年7月，酒鬼酒就曾向经销商发布通知将会停止接收“内参”系列的销售订单。
在此背景下，为带动销量，酒鬼酒的营销方式也发生转变。
据郑轶介绍，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，开瓶扫码提升了91%，盒盖换酒增长了51%。“再来一瓶”的中奖率由5%提升到了10%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革。
也就是说，酒鬼酒从以往向经销商返点优惠，转变为面向消费者开瓶的扫码奖励。但实际上，这一变动从本质上是分走原本属于经销商的利益蛋糕，经销商采购热情逐渐减退。
2023年前三季度，酒鬼酒合同负债同比下滑27.25%至2.51亿元。
接下来，如何补偿经销商因返点调整而减少的利润，平衡经销商的利益，或也是酒鬼酒亟需解决的问题之一。
此外，在近期的投资者问答中，酒鬼酒明确提到经营战略调整，“公司现阶段及未来几年将坚定实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企。”
“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势，实施差异化竞争战略。“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。产品聚焦主要是聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒，市场聚焦主要是聚焦湖南大本营市场和省外样板市场。
可见，酒鬼酒已从“扩张式”增长转向“精耕式”发展。只是，面对如今已被“茅五泸”牢牢把持的高端白酒市场，酒鬼酒“中国精品酒企”的定位又能否被销售者所接受，一切还未可知。
可预知的是，企业改革是一场持久战，并非一朝一夕之事。而对比此前王浩的“百亿营收”目标，如今酒鬼酒“恢复性增长”的阶段性目标显然要脚踏实地很多。
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