酒鬼酒步入“高峰时代”,能否走出新曲线?

酒鬼酒步入“高峰时代”,能否走出新曲线?
2024年03月15日 23:59 市场资讯

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作者:潘妍

出品:全球财说

作为馥郁香型白酒代表品牌,在最初发展的那几年,酒鬼酒确实有实力稳居第一梯队,甚至锋芒一度盖过茅台、泸州老窖等,1997年便完成上市,是A股首批上市白酒企业之一。

但自2000年,初代元老王锡炳辞职后,二十多年的时间里,酒鬼酒多次易主,自身发展定位愈发模糊,直至2015年中粮集团接盘,酒鬼酒才得以重回正轨。

只是时过境迁,江山早已今非昔比。在喊出“百亿营收”的宏大愿景后,酒鬼酒所面临的是全国化进程不利、业绩下降的惨痛现实。

在此背景下,新任掌门高峰接掌“帅印”,能否解决诸多历史遗留问题,带领酒鬼酒再一次勇攀高峰?

01

第十任掌门人

2024年2月,酒鬼酒发布董事会公告称,经公司董事会表决结果,一致推举高峰为新任董事长。

据了解,与上一任董事长王浩一样,高峰也是一名妥妥的“中粮系”老将,于1996年4月加入中粮贸易发展公司,曾在中国粮油食品进出口有限公司、中粮地产股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职,2023年12月就任中粮酒业董事长。

据Wind显示,自1997年上市至今,酒鬼酒共经历10任董事长,平均任期不足三年。

其中,王浩作为任期最长的董事长,在2018年刚上任时,便提出酒鬼酒百亿征程三步走的目标:短期目标达到30亿,中期目标为50亿,长期目标则为100亿。

在王浩任职的6年时间,酒鬼酒实现阶段性“飞升”,营收规模由11.87亿元增至40.50亿元,尤其是2020年至2022年期间,年复合增长率达48.93%。

期间公司股价应声大涨,由2020年初20元左右的价格一路飞升至2021年9月超270元的历史高位,一度成为2020年A股白酒板块中的年度“涨幅王”。

酒鬼酒业绩快速增长,主要得益于全国化战略的持续推进。王浩曾表示,中粮对酒鬼酒的定位是要走全国化道路,不可能只盯着湖南市场。

作为推进全球化的重要武器,自2018起,酒鬼酒便在年报中频繁提及高端定位的“内参酒”是作为推进全国化的重要品牌,并立志将内参酒打造成“中国四大高端白酒品牌”之一。

梦想很宏大,如何实施?

2018年12月,30余名酒鬼酒经销商作为发起股东,在长沙成立内参酒销售公司,酒鬼酒不直接控股。据了解,酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司,再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商,参股经销商可以从销售公司得到分红。

在2021年年报中,酒鬼酒将“深度全国化”正式作为其主要市场策略之一。2021年,酒鬼酒经销商客户数量同比增长64.61%至1256家。截至2023年上半年,酒鬼酒经销商数量已增至1774家。

这些经销商,成为酒鬼酒的“蓄水池”,对业绩规模增长起到决定性作用。

但和行业中其他选手一样,随着近些年白酒销路不畅,“压货”现象或成常态,不少酒企为冲高销量,开始一味发货给经销商。压力给到经销商,当卖货速度跟不上酒企的压货速度时,市面上高档酒水库存积压愈发严重,价格倒挂、窜货等现象油然而生。

有报道称,内参酒出厂价经过多次调整一路飙升,近三年涨幅达16.67%至1050元/瓶,零售指导价为1499元/瓶,堪比一线名酒。

截至2024年3月15日,根据酒鬼酒天猫旗舰店显示,内参酒券后售价为1050元/瓶,与出厂价持平。但根据云上酒趣数据显示,内参酒当日市场报价为730元/瓶,还不到零售指导价的5折,价格倒挂明显。

图片来源:云上酒趣小程序图片来源:云上酒趣小程序

不管是价格倒挂还是经销商串货,归根结底都源于酒鬼酒库存高企。2018年至2022年,酒鬼酒成品酒库存量由2883吨升至7375吨,存货由5.55亿元增至11.66亿元。

进入2023年,酒鬼酒开始缩减产量,首次期间产量大于销量。2023年上半年,酒鬼酒在总产量3772吨,总销量5429吨的基础上,仍有5708吨的库存量。截至2023年三季度末,酒鬼酒存货同比增长19.23%至14.51亿元。

值得一提的是,酒鬼酒目前产能在12000吨左右,还有生产三区一期工程、生产三区二期工程在建,预计分别在2024年上半年、2024年年底完工,将新增10800吨产能。

02

能否重返“高峰”

6对于酒鬼酒此次换帅,外界多有猜想,或与酒鬼酒业绩走低相关。

事实上,自2022年第四季度起,酒鬼酒的业绩便开始出现下滑,单季度营业收入同比减少27.10%至5.65亿元,归属净利润同比减少55.49%至7681.73万元。

截至目前,酒鬼酒虽尚未披露2023年业绩预告或快报,但根据三季度数据,结果或也不会太理想。

2023年前三季度,酒鬼酒营业收入同比减少38.54%至21.42亿元,归属净利润减少50.75%至4.79亿元。这个成绩放眼整个A股白酒板块,营收增速倒数第一,净利润增速倒数第二,是王浩任职期间最差成绩。

从优等生到吊车尾,针对业绩“失速”,酒鬼酒现任副董事长、总经理郑轶(金麒麟分析师)直言,过去几年的高增长,是依托酒鬼品牌自身的全国化经营,全国化快速布局的成果,但随着行业弱周期和挤压式发展,该动能从2022年下半年开始失效。

其实或侧面看出,酒鬼酒全国化品牌推广并不彻底,依旧难改区域性品牌本质,尤其是高端定位的内参酒,凭借目前的品牌力,恐难支撑对标茅台、五粮液的千元价格。外加,如今各大名酒品牌纷纷采取渠道下沉和降价等手段,留给酒鬼酒的市场空间就更少。

正所谓,欲速而不达。盲目提价冲击高端化、全国化,忽略市场接受度,导致业绩虚胖,最终不得不经历“挤泡沫”的阵痛。

此时压力给到“新任掌舵者”高峰,身上肩负的是寻找新动能,以及带领酒鬼酒重返“高峰”的重任。

为增强市场信心,在履新前的2023年12月,高峰曾以酒鬼酒实控人中粮酒业新任董事长的身份,现身于2023年度酒鬼酒馥郁大会,并表示“中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队,开启酒鬼酒高质量发展的新征程。”

03

酒鬼能成“酒神”?

正所谓,不破不立。想要绝地逢生,首先还是要解决掉诸多历史遗留性问题。

曾有投资者在互动平台上向酒鬼酒提出意见,希望管理层能认真反思经营上的错误。“贵司全国化品牌定位没有错,但为何管理层在短期经营没有打下本省基础优势的情形下,就贸然全国化。”

酒鬼酒也在正视这一问题,或正放缓全国化布局节奏,重点深化湖南大本营市场建设。

近期,据酒鬼酒发布的《投资者关系管理信息》公告显示,酒鬼酒设立“湖南事业部”,专项负责湖南省内市场的建设和业务发展,进一步下沉销售网络,加强渠道管理,做深做透湖南大本营市场。

除此之外,酒鬼酒在2024年或将继续延用费用改革,不盲目追求业绩增速,以控盘稳价为主要目的。

“2024年,我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长”。

对此,郑轶曾在馥郁大会上强调,酒鬼酒绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低品牌定位换取销量,绝不以降低品质增加规模换取销量,绝不以牺牲价格换取销量。

或为贯彻落实费用改革,维护市场秩序,针对长久以来的渠道存货问题,自2023年10月10日起,酒鬼酒在全国市场停止接收“酒鬼”“湘泉”系列产品的销售订单,恢复日期待定。事实上,早在2023年7月,酒鬼酒就曾向经销商发布通知将会停止接收“内参”系列的销售订单。

在此背景下,为带动销量,酒鬼酒的营销方式也发生转变。

据郑轶介绍,2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%,开瓶扫码提升了91%,盒盖换酒增长了51%。“再来一瓶”的中奖率由5%提升到了10%,另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革。

也就是说,酒鬼酒从以往向经销商返点优惠,转变为面向消费者开瓶的扫码奖励。但实际上,这一变动从本质上是分走原本属于经销商的利益蛋糕,经销商采购热情逐渐减退。

2023年前三季度,酒鬼酒合同负债同比下滑27.25%至2.51亿元。

接下来,如何补偿经销商因返点调整而减少的利润,平衡经销商的利益,或也是酒鬼酒亟需解决的问题之一。

此外,在近期的投资者问答中,酒鬼酒明确提到经营战略调整,“公司现阶段及未来几年将坚定实施差异化和聚焦战略,打造中国精品酒企。”

“差异化”主要是充分发挥“独特香型、独特产区、独特文化”优势,实施差异化竞争战略。“聚焦”主要是实施“产品聚焦、资源聚焦、市场聚焦”。产品聚焦主要是聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒,市场聚焦主要是聚焦湖南大本营市场和省外样板市场。

可见,酒鬼酒已从“扩张式”增长转向“精耕式”发展。只是,面对如今已被“茅五泸”牢牢把持的高端白酒市场,酒鬼酒“中国精品酒企”的定位又能否被销售者所接受,一切还未可知。

可预知的是,企业改革是一场持久战,并非一朝一夕之事。而对比此前王浩的“百亿营收”目标,如今酒鬼酒“恢复性增长”的阶段性目标显然要脚踏实地很多。

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