今世缘国缘V9主打的“清雅酱香”，为何争议重重，总是难服众？

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　　文 | 食悟（

　　国缘V9为了主打高端概念，竟然蹭上奥运冠军的流量。

　　2023年8月6日，奥运冠军情侣赵帅、郑姝音举办婚礼。婚礼现场，今世缘向奥运夫妇赠送2斤装国缘V9，二位新人还进行了签名留念。显然，今世缘希望借奥运冠军结婚的热点，植入国缘V9“高端婚礼指定用酒”的品牌形象。

　　作为“江苏最贵的酒”，国缘V9为了印证其“高端”定位可谓煞费苦心。2019年8月诞生之初，国缘V9就主打“清雅酱香”概念，自诩为“新一代酱香标准制定者”，建议零售价高达2299元/瓶。

　　不过值得注意的是，尽管国缘V9的概念和建议零售价均超越了飞天茅台，但市场表现却远不如后者。这当然是因为茅台在酱香酒领域建立了深厚的商业护城河，但在一定程度上也反衬出国缘V9概念的华而不实以及零售价的外强中干。

　　产品和渠道均存短板，今世缘推“清雅酱香”

　　与大部分酱香酒拥有几十甚至上百年的历史不同，国缘V9的历史只有短短四年左右。

　　2019年8月18日，今世缘以“中国清雅酱香白酒开创者”的站位，推出国缘V9。

　　上市宣传稿中，今世缘称，“对传统酱香型白酒酿造工艺认识和理解基础上，以健康和风味为导向，历经18年科研攻关，利用现代生物技术，匠心酿就具有独特品鉴体验的国缘V9清雅酱香型白酒”。

　　按照今世缘的宣传，他们此前十八年的战略重点应该是深耕钻研酱香创新技术才是，但事实上，今世缘此前却重点押注芝麻香型。

　　2018年10月，今世缘发布公告称，拟收购景芝酒业34%-49%股份。据了解，景芝酒业是中国最大的芝麻香型白酒生产企业，拥有以一品景芝为代表的芝香型酒系列、以景阳春为代表的浓香型酒系列以及以景芝白乾为代表的传统清香酒系列。

　　不过遗憾的是，2021年8月，华润啤酒以增资方式，斥资13亿元拿到了山东景芝酒业旗下景芝白酒40%的股权，将景芝的白酒业务收入麾下。

　　今世缘之所以希望收购景芝酒业，一方面固然是因为后者是芝麻香型白酒领域的杰出代表；另一方面也是因为，今世缘身陷地域化经营的焦虑，希望借后者的力量走出江苏，在山东市场占据有利位置。

　　财报显示，2020年-2022年，今世缘在江苏省外营收占比分别为6.4%、7.0%以及6.6%，一直过度依赖于以南京、淮安、苏中为代表的江苏大本营。

　　因为省内市场存在明显的天花板，早在2017年，今世缘就提出了“2+5+N”区域推进计划，其实北京和上海是两个形象城市，山东则是“5”中的省外重点区域市场。

　　华创证券数据显示，2020年，景芝酒业在山东市场占据2%的市场份额。这一份额虽然不高，但由于山东白酒市场碎片化严重，足以让景芝酒业位居行业前列。

　　随着景芝酒业“嫁作他人妇”，谋求全国化破局的今世缘也无奈调转马头，推出了主打“清雅酱香”的国缘V9。2020今世缘发展大会上，今世缘董事长周素明对外表示，2020年，今世缘要加大全国化战略布局，持续提升省外市场占比。

　　与此同时，因此前主打婚庆用酒，在中端市场具备较高的品牌知名度，进军全国市场的过程中，今世缘还希望借国缘V9的力量，摆脱过于依赖中低端产品的格局。

　　2019年财报显示，今世缘特A类-C类（价位段为300元-20元）白酒产品的营收占比为43.36%。由此可见，彼时中低端白酒仍是今世缘的主力出货产品，一定程度上拖累了公司整体的毛利率。

　　考虑到在经济承压、消费者消费日趋保守的背景下，白酒行业红利消逝，今世缘无疑希望通过差异化实现高端化破局，进而打开全国市场。

　　国缘V9一直在争议中前行

　　今世缘之所以推出聚焦酱酒市场的国缘V9，当然是因为在茅台多年的经营下，高端酱酒的市场认知度和接受度都颇为理想。

　　资料显示，2021年，酱香酒的产能仅占白酒市场的8.4%，但销售收入却占到白酒总体销售收入的31.5%；销售利润占比更是达到了45.8%。

　　显然，酱酒十分契合目前今世缘差异化、高端化的战略需要。在此背景下，如果今世缘可以开辟酱香细分新赛道，做新赛道的王者，那么无疑可以很快实现弯道超车、一步到位的发展目的。

　　但值得注意的是，也正是因为有茅台在前，主打清雅酱香的国缘V9，在酱香大家庭不论是概念、产地还是工艺，都显得不伦不类。

　　传统酱酒的酿造基本工艺为“12987”，即端午制曲，重阳下沙，经历1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。

　　此外，因拥有独特的“酱香小气候”、优良水质等优势，赤水河被誉为“世界酱酒核心”，在全长约 150公里的赤水河核心产业带，2019年酱香型白酒产能约47万千升，占全国酱酒产能的85%，实现营收1250亿元，占全国酱酒市场90%以上，已经初步形成了产业集群效应。

　　反观今世缘的国缘V9不光产自高沟今世缘酒厂，与赤水河相去甚远，并且“清雅酱香”工序也与传统酱酒不尽相同。

　　诚然，今世缘的国缘V9是“新一代酱香白酒”，有自己的生产标准，但值得注意的是，与传统酱酒由权威机构认证不同，“清雅酱香”标准的权威性差了很多。

　　酱香型白酒标准

　　官方资料显示，2020年2月，《清雅酱香型白酒》团体标准发布，该标准主要由中国酒协和今世缘起草。作为对比，酱香型白酒的标准为国标，由中国轻工业联合会、全国白酒标准化技术委员会提出，起草单位包括国家酒类及饮料质量监督检验中心、贵州省产品质量检验检测院等。

　　正是因为缺少竞争对手，在清雅酱香型白酒市场既当裁判，又当运动员的今世缘也掌握了定价权，因而推出了建议零售价高达2299元/瓶的国缘V9。

　　不过因为传统酱酒才是市场的主流选择，国缘V9并没有博得消费者太多的注意力。为了提升国缘V9的市场声量，今世缘的销售费用与日俱增。

　　财报显示，2020年-2022年，今世缘的销售费用分别为8.75亿元、9.68亿元以及13.9亿元，分别同比增长2.64%、10.52%以及43.68%。

　　但遗憾的是，巨额销售费用并没有帮助国缘V9在高端白酒市场站稳脚跟。在京东平台，52度国缘V9单瓶售价仅为1329元，在拼多多，国缘V9的价格甚至低于千元，出现了较为明显的价格倒挂。显然，只有团体标准的国缘V9，认可度并不高，很难策动消费者买单。

　　今世缘难成江苏的“茅台”

　　今世缘借国缘V9谋求差异化、高端化，很大程度上都是因为中国白酒市场的红利正逐步消逝。

　　国家统计局披露的数据显示，2021年-2022年，中国白酒产量分别为715.6万千升与671.2万千升，分别同比下跌3.38%和5.6%，跌幅逐步扩大。

　　在此背景下，江苏白酒市场的规模几近触顶。广发证券研报显示，2022年，江苏省白酒市场规模约421亿元，预计25年增长至492亿元，复合年增速仅为5.33%。

　　因市场增量红利消逝，今世缘祭出差异化、高端化战略确实有一定的自恰性，但值得注意的是，江苏白酒高端白酒市场的竞争已经足够激烈，今世缘或许很难成为江苏的“茅台”。

　　华安证券披露的研报显示，目前江苏省内主要白酒品牌为洋河、茅台、今世缘、五粮液和古井贡酒，占比分别为29%、18%、15%、13%和5%，除了洋河和今世缘为本土中端品牌外，其余三家均为全国化的高端品牌。

　　这也决定了，今世缘卖“概念”的高端产品很难俘获消费者。

　　财报显示，2022年，今世缘TA+类产品的产量同比增长38.46%，销量同比增长28.4%，产销率只有77.92%。

　　今世缘2022年财报

　　在白酒行业红利下行的背景下，此前偏安于江苏一隅的今世缘谋求全国化、高端化破局无可厚非。

　　但值得注意的是，今世缘的“清雅酱香”概念却存在不小的争议，不论是工艺还是产地都与传统酱酒相去甚远。尽管“清雅酱香”也有自己的生产标准，但这很大程度上都是今世缘自卖自夸，与酱酒众望所归的国标相去甚远。

　　从市场维度来看，“清雅酱香”的标准已经发布超三年时间，无论是一线的茅台、习酒、郎酒，还是跟今世缘同样地处江苏的洋河，都没有跟进推出相关产品，甚至都没有回应上述标准，也从侧面说明，传统酱酒拥有十分深厚的底蕴，不需要自降身价和“清雅酱香”竞争。

　　今世缘的国缘V9，还要自嗨自洽到何时，我们拭目以待。

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责任编辑：梁斌 SF055