“并购王”安踏情牵“翻车”品牌MAIA_新浪财经

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　　来源：国际金融报

　　自2009年收购FILA以来，一路“买买买”的安踏体育（下称“安踏”）将迪桑特、可隆、始祖鸟等知名品牌尽收麾下，逐渐成为具有全球影响力的体育用品巨头。如今，其又找到了下一个“心动”目标。

　　10月16日，安踏发公告称，集团通过一家间接全资拥有的附属公司，与玛伊娅服饰（上海）有限公司（下称“玛伊娅服饰”）的若干股东分別订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。

　　在收购事项完成后，玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司，但具体交易对价并未公布。

　　在安踏看来，玛伊娅服饰旗下的MAIA ACTIVE品牌在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力，“收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充”。

　　但在市场层面，号称“让亚洲女性享受运动的美好”的MAIA ACTIVE并非一个没有争议的品牌。

　　营销女性“翻车”

　　玛伊娅服饰于2016年在上海注册成立，经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE的业务。此前，玛伊娅服饰已完成多轮融资，投资方包括红杉资本、华人文化、华创资本和百丽国际等。

　　凭借腰精裤、云感裤等爆品，MAIA ACTIVE发展迅猛，2021年全渠道销售额已超3亿元，年平均增长率达166%；2022年品牌销售达5亿元，已实现盈利。找好定位，推出爆品，MAIA ACTIVE尝到了“她经济”红利，一度被称为“lululemon平替”“国产天花板”。

　　反转发生在今年3月。

　　在“三八”妇女节这一特殊节点，MAIA ACTIVE官方微信推送了一则名为《这个38，闭嘴巴》的文章，文中有多张配文“过度女性主义可不是好主意”“没事搞对立，真是没纪律”的图片，并以“过度女性主义闭嘴巴”“性别分子闭嘴巴”为小标题。

　　作为一家客群定位为女性的品牌，MAIA ACTIVE的推文引发不少争议，被质疑“污名化女性”，社交平台上也出现关于其“营销翻车”“踩雷”“退货”等字词。当时，中国妇女报曾评论三八节广告翻车事件：“蹭妇女节热点，干侮辱妇女之事，令人愤怒！”

　　虽然后续MAIA ACTIVE删除了推文，并发布致歉信道歉，但品牌口碑并未完全扭转。

　　记者在走访MAIA ACTIVE线下门店时，有女性消费者直言，“我知道这家店，之前‘翻车’了。”

　　左宇摄

　　在安踏的形容中，这场收购是一次“双赢”。

　　一方面，其认为MAIA ACTIVE在女性消费者中已经具备一定影响力，加上集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力，能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。根据公开信息，MAIA ACTIVE以线上业务起家，线下门店较少，数量在40家左右，而拥有庞大线下门店网络的安踏恰好有其不具备的优势。

　　另一方面，安踏认为收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。此前，安踏集团旗下有安踏、安踏儿童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及AMER等，暂时没有专注女性的品牌。

　　尤其是瑜伽赛道头部品牌lululemon的业绩，让不少企业关注到中国瑜伽服饰市场的广阔。

　　财报显示，2022年lululemon中国地区净收入达6.82亿美元（约合人民币46.93亿元），同比增长30.1%。对比MAIA 2022年5亿元的收入，后者显然还有很大的增长空间。

　　至于收购曾被曝出涉嫌污名化女性的MAIA ACTIVE后，是否会影响女性消费者对安踏看法一事，记者曾询问安踏方面，但截至发稿，并未收到回应。

　　香颂资本执行董事沈萌告诉记者，MAIA ACTIVE营销出现问题并不代表产品本身缺乏竞争力，其借助安踏的品牌营销能力，不排除可以扭转之前的负面印象，而安踏也可以借助收购进入成长迅速的新市场。沈萌直言，“标的的品牌价值因营销事件减弱也会影响交易作价。”这也意味，当下安踏的收购或是一场“逢低吸纳”。

　　过半业绩靠并购

　　事实上，安踏当前大半业绩是靠并购来的品牌在撑。

　　2023年上半年，安踏集团营收296.45亿元，其中来自主品牌安踏的收入仅141.7亿元，占比47.8%；另有41.3%、122.29亿元来自FILA品牌，所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）贡献32.46亿元，占比10.9%。