从周杰伦到张颂文,海澜之家缓过来了?

从周杰伦到张颂文,海澜之家缓过来了?
2023年08月02日 16:58 市场资讯

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  来源 | 英才杂志

  在人工智能和“中特估”吸引了大部分目光时,因为代言人的选择在网上热度不断的海澜之家,却在股市衔枚疾进,股价7个月累计上涨超50%。如果从去年10月末的底部算起,海澜之家股价已经翻倍,是同时期走势最强劲的股票之一。

  上一次如此扬眉吐气,还是2015年的牛市。不过,彼时除了牛市之威,海澜之家的净利润也同比增长24%,达到了30亿。而8年后的2023年,不仅指数泛善可陈,海澜之家的业绩也没了昔日光彩。

  那么,股价为何大涨?

  01

  始于2015年的颓势

  虽然2015年才是海澜之家股价最后的风光,但其业绩却在上一年上市即见巅峰。

  2014年海澜之家借壳凯诺科技上市,当年归属母公司股东净利润同比大增75.83%,达到23.75亿元,同比增速是上市以来最高值,至今未被超越。2015年上半年,海澜之家归母净利润同比增速开始下降,为35.68%;全年则进一步降至24.35%。

  此后5年,海澜之家业绩增速再也没有回到两位数,2019和2020年甚至连续两年同比下降。受疫情影响,2020年同比降幅为44.42%,上市以来最差。

  与此同时,海澜之家的销售净利率在2014年达到19.28%,但从2015年开始连续6年下降,2020年下降至个位数,仅为9.56%。净资产收益率(加权)也从2014年的峰值40.63%,连降6年,2020年仅为13.23%。

  与盈利能力下降相对,海澜之家的存货在2015年暴增,并维持至今。

  如图所示,2014年海澜之家存货账面余额仅为61.35亿元,到2015年猛增至97.41亿元。此后几年维持在80亿元-100亿元之间。最终在2022年突破100亿,为103.83亿元。

  值得一提的是,与行业其他企业不同,海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主,不可退货为辅”。在可退货模式下,适销季结束后仍未实现销售的产品,海澜之家可剪标后退还给供应商,由供应商承担滞销风险。因此,这部分存货海澜之家无需提取跌价准备。

  年报显示,2014-2017年海澜之家自营产品,即不附有滞销可退货条件的产品,在海澜之家的主营业收入(除“圣凯诺”品牌)中占比约在30%左右,比例较低。

  2018年开始,海澜之家在年报中按照采购模式的不同,将服装连锁品牌(不包含原辅材料和职业装品牌)的存货结构分列为“可退货商品”与“不可退货商品”。

  由上图可知,2018-2022年存货中不可退货商品的金额呈下降趋势。即使2022年存货账面余额突破100亿元,不可退货商品也只是略有增加。

  从这个角度看,虽然海澜之家的存货在增加,但自身承担的滞销风险却没有同比上升,反而在下降。算是困境中的一个亮点。

  02

  什么才是对的代言人?

  代言人几乎是To C企业的必备品。企业花重金请代言人无非是为了提高知名度、完善品牌形象,最终目的是销量。不同的代言人背后是不同的消费人群,但关于代言人找的值不值却总是众说纷纭。

  过去几年,奢侈品牌Prada曾多次因为签约流量明星而获得广泛关注。公开资料显示,Prada官宣郑爽后,#Prada普拉达代言人郑爽#冲上微博热搜;官宣蔡徐坤后,IKUN字母钥匙扣也全球断货。不过因为代言人先后翻车,Prada也被网友称为“史上第一怨种品牌”。

  从最初的吴大维、印小天,到后来的武磊、林更新,再到近两年的周杰伦、许魏洲及当今大热的张颂文,海澜之家在请代言人方面也是毫不手软。

  虽然海澜之家不像Prada,被代言人“塌房”所伤。但横跨文体两界、在不同年龄段来回横跳的选择,不免让人觉得海澜之家对代言人的选择没有章法。海澜之家也总面临新的代言人能否帮其“逆天改命”的质疑。这在最近几年海澜之家陷入困境时更为突出。

  第一位代言人吴大维直接将“男人,一年逛两次海澜之家”的口号深入人心。印小天魔性的舞蹈也将“男人的衣柜”变成了海澜之家的代名词。与林更新的合作帮助海澜之家摆脱中年的标签,进入青年一代的视野。

  至此,海澜之家从占领男性的心智资源,到进军青年一代,走得有条不紊。只是此时的海澜之家一方面坚持不打折,另一方面对线上渠道也不够重视,因此错失了互联网的流量红利。

  数据显示,2015-2019年,海澜之家线上渠道毛利率均高于线下渠道10个百分点以上,2016、2017年均在20%上下。但直到2019年,海澜之家线上销售收入占比仍只有6.19%。

  错过了线上流量红利的的海澜之家,在之后选择代言人时也让人摸不着头脑。

  2020年,海澜之家先后官宣武磊和周杰伦代言。一方面,好不容易进入青年视野的海澜之家再次回到中青年甚至中年的老路;另一方面,虽然武磊在中国足球界名噪一时,但海澜之家却不主打运动服饰,这样的搭配并不能起到最好的效果。

  在今年3月与因《狂飙》爆火的张颂文互动时,海澜之家还因为疑似挪用路演图、修得太丑等被网友骂上热搜。尽管5月官宣合作,二者的结合仍被媒体质疑海澜之家距离年轻人越来越远。

  不过,虽然公众和媒体质疑并未减少,代言人对品牌的影响也难以评估,但海澜之家的股价却已摆脱颓势。今年以来上涨超50%,过去9个月更是大涨100%以上。

  03

  海澜之家的改变

  与公众吃瓜不同,投资者需要用真金白银支持自己的判断。海澜之家大涨的股价背后,自然是投资者看到了一些积极的变化。

  首先是线上渠道的改善。错过了流量红利的海澜之家,近几年明显加大了对线上渠道的投入。最直观的改变是销售收入占比。数据显示,2020年海澜之家线上渠道销售收入占比已达到11.75%,2021和2022年分别提升至14.02%和15.95%。要知道2019年该数字还只有6.19%,而且从2016到2019年仅提升了1.02个百分点。

  2022年年报显示,报告期内海澜之家首次联合抖音平台新风潮活动,拿下抖音男装店铺第一名,抖音官方旗舰店拿下商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜等多个榜单第一。此外,海澜之家还积极布局海外直播带货的新渠道。目前已入驻Tiktok平台,直播业务覆盖东南亚地区五个国家。2022年海澜之家海外地区主营业务收入2.19亿元,同比大增154.1%。

  当然,后知后觉的代价也很明显。上文提到,2015-2019年,海澜之家线上渠道毛利率均高于线下渠道10个百分点以上,2016、2017年甚至在20%上下。但是到了2020年,线上的领先优势已经仅剩0.3个百分点,2021和2022年甚至已经稳稳落后线下5个百分点以上。

  除了加码线上渠道,直营也是近几年海澜之家发力的一点。

  与此前的线上、线下渠道类似,海澜之家直营店的毛利率也在加盟店及其他之上(不含“圣凯诺”品牌),而且差距基本在20个百分点以上。以2022年年报为例,直营店毛利率为63.16%,加盟店及其他为38.71%,二者相差24.45个百分点。

  以主导品牌海澜之家品牌为例,2016年之前,海澜之家品牌直营店数量仅为个位数。2017年开始,海澜之家布局直营店的步伐开始加快,最近两年的速度进一步提升。截至2022年底,海澜之家品牌直营店数量达到1054家,占比达到17.74%。海澜之家整体的直营店(不含“圣凯诺”品牌)的营收占比也达到19.4%。

  伴随着直营店占比的提升,2021年海澜之家止住连续两年下滑的毛利率,达到40.64%。2022年进一步提升至42.89%,为上市以来最高。

  除此之外,海澜之家对研发的投入也在增加。2021和2022年,海澜之家研发投入分别同比增长49.4%和56.45%,远高于营业总收入的增速。2022年,海澜之家研发投入总额为1.94亿元,占营业收入的比例达到1.05%,上市以来首次突破1%。

  与此同时,2020年之前,海澜之家研发人员数量从未超过500人,2020和2021年则均在500人以上。2022年该数字增加至963人,占比也首次突破3%,达到3.95%。

  当然,除了海澜之家自身,也必须看到行业的变化。

  尽管2023年面临消费不振,甚至出现通缩的说法,但今年以来整个服饰板块都有明显的拉升。锦泓集团报喜鸟同样上涨超5成,歌力思九牧王均涨40%以上,七匹狼雅戈尔则上涨约20%。

  这背后或许是市场对于未来消费复苏的信心。只是海澜之家与年轻人之间的那堵墙,还在。

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责任编辑:冯体炜

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