深度探究：小米股价为何跌跌不休？强行造车能挽救小米吗？_新浪财经

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　　反做空信息中心研究为尚

　　作者|刘工昌

　　最近的小米股价，出现了不可思议的暴跌。

　　截止2月18日下午4点，小米的股价是16.140港元，总市值4036亿。公开资料显示，小米集团于2018年7月9日登陆港交所，发行价17港元/股，但上市即破发，2019年9月2日小米集团股价一度跌至8.28港元/股的最低点。后历经反复，曾于2021年1月达到35.9港元的高点，但到现在一年时间，小米的股价已跌去一多半。市值蒸发超过4850亿港元（约合人民币3952亿元），小米老总雷军也因此被送上2021年最惨富豪的第三位。

　　通常说来，一家公司股价腰斩，甚至跌破发行价，往往是这家公司运营出现了大问题，像人们熟知的恒大、华夏幸福等，小米又是怎样呢？

　　现在已步入2月底了，小米仍未公布2021年全年财报，但2021年第三季度财报已公布，我们来仔细看一看。

　　值得谨慎乐观的三季报

　　2021年11月23日，小米公司公布三季报。第三季度营业收入780亿元，同比增长8.2%，环比降低11%；国际财务报告准则利润7.9亿元，同比下降84%；非国际财务报告准则（经调整）利润51.756亿元，同比增长25.4%。国际会计准则下利润下降是指小米对外投资的上市公司（主要是投资收益部分被爱奇艺的股价下跌给亏去）在三季度股市下跌产生公允价值变动，即股票浮亏的影响。

　　也就是说，小米除了在投资方面有亏损除此外，实际上小米去年三季度财报是呈现向好方向的。

　　下面是小米2020年于2021年各指标环比具体情况。

　　下面是小米近4年来三大品类营收总体状况。

　　我们看到，除了智能手机业务增长相对缓慢以外，另两大类生活消费品、互联网服务包括其他都呈现较大增长，所以整体营收也呈现较为稳定的增长状况。

　　前三财季(Q1+Q2+Q3)维度：

　　如果看前三财季同比，那么表现依旧稳健

2021 Q1-Q3 同比 2020 Q1-Q3，智能手机营收由 1095.56 亿人民币大涨 44.6% 至 1584.05 亿人民币，也是所有品类里增长最多的（除「其他」外）
IoT & 生活消费品增长则排在第二（除「其他」外）营收由 463.56 亿人民币上涨 29.2% 至 599.14 亿人民币

　　第三财季(Q3)维度同比

　　前三财季(Q1+Q2+Q3)维度：

　　单看Q3同比，那么智能手机占比从2020Q3的66%降至61.3%，接近2019Q3水平，“IoT& 生活消费品”；目前看来成效非常显著，2021Q3相比于2017Q3，已经增长到了四年前的3.68倍！营收也突破了200亿人民币，这其实是在向更健康的方向发展，前三财季其实更能说明问题，智能手机占比从2020Q1-Q3 的62.5%反弹至65.3%，为近三年最高，互联网服务品类占比甚至出现了下滑，由10%降至8.63%。

　　还有手机均价的提升。这表明其向高端迈进的承诺是真实的，至少取得了一定成效。

　　2021Q3 的 ASP 是有进步的，同比来看实现了 Q3 的历史最高，相比于 2020Q3 更是有着 6.67% 的不小提升，整体上来说，小米的高端化进程还是颇有成效的，但要走的路也的确还有很长。（1）

　　从目前已公布的2021年三季度小米财报，我们看到，总体上说，小米的整体运行都还是相对较为健康的。

　　还有一些再财报上无法显示的，比如在第二季度，小米电视的出货量为270万台，米家空调的出货量约为100万台，小米模式的商业复制正在连续落子家居产品，效果显著。

　　再结合小米笔记本、小米手环4、小爱老师、米家智能门锁等等IoT爆款产品的市场表现来看，小米的在“手机+AIoT”双引擎战略的引导下，小米的发展无论从各方面讲都是较为健康的。

　　诡异的是，从数据上看，小米的业绩并不差。但自从小米登录港股以来，股价的表现一直都不理想，动不动就会出现跌破“发行价”的风险。

　　可是外界为什么会对小米股价如此不看好呢？

　　曾经不被看好

　　先从宏观上看，小米战略运用管理上可能存在一些问题。

　　小米的崛起源自于魅族的粉丝经济。魅族刚成立时，黄章在互联网发布一篇魅族MP3播放器即将上市的帖子，在圈内很受欢迎，因而引爆魅族第一款MP3大卖，魅族由此建立起粉丝经济。

　　后来，这种论坛运营粉丝的模式，被雷军成功复制在小米身上。

　　黄章曾在魅族论坛上表示，当黄章正式接受雷军投资时，“他说他已经决定自己做一个软件公司，期间他安排林斌和黎万强分别拜访我了解做手机情况和思路，我一直都没有发觉他要做手机。”

　　因此，雷军成立小米被外界视为“偷师”黄章。

　　在互联网时代，这种粉丝经济能使小米以轻资产的形式通过性价比的方式快速崛起，但这一套毕竟门槛低，时间稍长，就日渐暴露出许多问题。具体说起来包括以下问题。

　　第一，市场定位不准确，过多侧重于线上，导致销售渠道单一。

　　小米公司开始是以“发烧而生”为产品理念进行市场定位的，这样就造成了不能对用户进行细致的划分，只把精力花在饥饿营销带来的发烧友身上，而不能满足不同用户所提出的不同诉求，准确的应是对用户群进行细分，比如对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户等，分别采取不同的诉求，从而更好地满足各类消费者用户的需求，但小米没这么做，这就使得产品呈现单一现象。对此小米公司似乎没有进行有效的市场风险评估管理，放任这种模式的泛滥，结果被后起的华为还有低端的荣耀一举反超。

　　再有，小米公司当年开创的是典型的轻资产模式，是以线上销售模式为主，这种模式所带来的后果是销售渠道单一、市场难以全面覆盖，在开始由于新奇取得巨大成功后逐显颓势，而主打线下店铺的OV兄弟则利用线下店铺口碑，迅速抢占市场，国内市场实现了对小米的而后发弯道超车。对此小米公司应该加快脚步的进行实体店的销售与网上销售相结合的方式，将市场拓展至二、三线城市，不能过分依赖“饥饿销售”的模式，与一些关联公司进行对接，就会形成独特的“低成本，高效率”的竞争优势，整合速度快和双向推动的作用。

　　第二，小米作为当红手机品牌，缺乏核心技术和品牌号召力。

　　小米公司目前虽然有十多件专利，但大多数都是包装和外观上的专利，真正属于小米核心技术的专利并不多，这直接影响了小米核心技术的竞争力。自主核心技术，像曲面屏、全面屏、松果芯片、MIUI、陶瓷机身、3D结构光等，小米都做过尝试，但往往浅尝辄止。第一家拉着jdi做曲面屏的是小米，但成功的是华为；第一家指明全面屏方向的是小米，但做出可行性被广泛接受全面屏的是苹果（刘海屏）HOV（最先定义上下窄边框就是全面屏）；第一个在安卓指明要做结构光的是小米，但最终做出来的是华为和OPPO；哪怕小米如今最核心的护城河MIUI也是第一个指明了定制化安卓系统的方向，也是小米目前最成功的，但不好意思，尽管小米小功能比较多系统交互更人性化，小米也更多的是在底层之上做修改，真正动手去修改底层完善安卓系统不如iOS的地方比如文件系统，内存回收机制和编译过程的是华为，更可怕的是emui9.0和9.1交互体验进步十分巨大。

　　如果说面对华为这个怪物，小米打不过是正常的，那面对OV呢，那个在研发经费上可能还不如小米的OV，领先的创新有快充、柔光灯、超广角、Tof应用、升降全面屏、屏幕指纹识别、结构光。（2）

　　小米没有自己核心的硬件产研能力，缺乏对硬件研发领域最前沿技术的敏感性，这些都势必会影响小米在做技术决策上的准确性。

　　品牌是建立在品质的基础之上的。品质是指追求品牌的时候注重质量的保证，因为质量是品牌知名度建设最好的招牌。而正是在这一点上，小米出现了许多问题。

　　另外，小米的产品大部分只在线上销售，在其他平台难以覆盖，这种宣传模式就直接导致了小米的品牌影响力不够深、范围不够广，有一大部分的消费者难以更加深入地了解小米的品牌与产品，不利于小米公司品牌的建设。

　　总起说来，虽然小米公司在软件与操作系统技术方面占有较大的优势，但是在硬件研发技术方面相对薄弱，所以小米公司要加强对硬件方面的研究开发，例如开发属于小米自己的手机CPU。专利核心技术的提升，企业还需要重视专利技术研发团队的建立与培养，这样才能使企业的技术得到快速提升。若核心技术得以突破，不仅能在市场竞争中赢得主导地位，而且还能为企业带来更多的利润。（3）

　　这是从战略上说的，原本小米通过粉丝经济一时走红，但为人所知后特别是由于华为等的挤入而极其难受时，美国制裁华为给了小米第二次脱困的机会。

　　华为收缩，小米乐坏

　　2022年1月15日，华为余承东的一段讲话视频流出，说2019年他与雷军一起吃饭，雷军抱怨，你们的进入我们快活不下去了，到2020年4月就要垮掉。结果赶上了美国制裁华为。（4）

　　经过四轮打压，华为手机基本失去了存在感。根据Omdia的数据，2021年华为手机销量仅为3500万部，同比下降81.6%，从世界前三，跌至世界第九。而小米是华为收缩的最大赢家，有人估算小米抢回了华为失去的33%左右的市场份额。

　　数据如何计算出来？从2019年开始，华为当年销量2.4亿台，份额17.6%，居世界第二。2021年，华为销量3500万台，份额3%，相当于份额下降14.6%。2019年小米份额为9.2%，2021年份额为14%，相当于增加了4.8个百分点，4.8%相当于华为下降的14.6%左右。

　　同样，我们也可以计算出OPPO实际上抢回了12%，realme抢回了27%，VIVO抢回了14%左右，苹果抢走了28%左右。

　　可见华为空出份额的排名是小米>苹果>realme>VIVO>OPPO。（5）

　　小米抢占华为的市场，主要是通过高端化进军得来的。

　　自2019年初Redmi品牌独立以来，小米向高端化路线持续推进。2019年1月10日，红米正式独立运营，在Redmi品牌发布会后，雷军对媒体表示：“未来，红米Redmi将和小米错位发展，红米专注极致性价比，小米则专注中高端市场，在黑科技的尝试上会不惜代价。”这和华为与荣耀的分工一样。

　　诞生于2020年的小米10是其第一款冲击高端市场的产品，2021年，小米一口气发布了小米11、小米11Pro、小米11Ultra、MIXFold折叠屏手机，巩固中高端品牌调性，这些机型的价格在3000元至1万元之间。

　　随后，小米一路高歌猛进。Canalys数据显示，2021年第二季度，全球智能手机出货量小米首次超越苹果，位居第二，雷军甚至借机高喊：“三年时间，拿下全球第一。”

　　第一手机界研究院院长孙燕飙将主要原因归结为三点：“第一，是小米靠大量新品打击一切，从苹果手中拿到了原来华为的一部分市场；第二，疫情导致欧洲经济下滑，红米靠性价比，销量大增；第三，OV的优势是线下渠道，原来线上做得好的就是荣耀和小米，疫情和国际形势影响下，小米还拿到了一部分原来属于OV和荣耀的市场份额。”

　　在Canalys发布最新数据后，小米科技董事长雷军第一时间给全体员工及米粉发信表示感谢，他在信中还提及，小米已经打开了高端市场局面，并站稳了脚跟。

　　BenStanton 说：“小米手机的平均售价为三星和苹果的40%到75%，所以小米今年的主要任务在于发展高端机型，比如Mi11Ultra。但是这场战争注定困难重重，因为OPPO和vivo也斥巨资加入这场高端机市场争夺战，而且是以小米未尝试的方式来建立他们的品牌。目前，全球的手机经销商都面临零部件短缺的问题，但是小米的下一步打算将是：取代三星，成为真正的王者。”（6）

　　好戏不长，小米再回原点

　　但这一成绩并未保持多久，第三季度，苹果再次实现反超。尤其是从前华为统治的欧洲市场，前两名又回到苹果三星手里。

　　除了others,小米是唯一一个大幅萎缩的。

　　根据Counterpoint的数据，近期OPPO和小米在欧洲的市场份额都有下滑。OPPO稍好一些，2021年四季度同比2020年四季度仍然是上涨的。小米的数据更惨烈，不仅环比跌幅惊人，甚至四季度还出现了同比下滑。

　　欧洲是价值最高的海外市场之一，小米在欧洲如此表现，股价下跌可能也难免。（7）

　　小米如此表现，是因其在战术执行力上出现了一些问题。

　　首要的就是宏观环境恶化，智能手机红利期已过，行业增长天花板已现

　　经历过2017年的巅峰时期以后，中国手机市场早已进入了存量时代。

　　根据调研机构Canalys的统计，大约在2017年第二季度以后直至2020年第一季度，中国智能手机市场出货量持续处在负增长区间内。尤其是2020年初遭遇的新冠肺炎疫情，让中国市场容量一瞬之间跌回到了2013年的同期水准。

　　图为Canalys统计2012Q1-2020Q1中国智能机市场出货量表现（8）

　　根据Counterpoint Research Market Monitor最新数据，2021年第四季度中国智能手机出货量同比下降11%。

　　大环境下的小米手机自是也不例外。2021年第三季度小米智能手机出货量为4390万，而2020年同期为4660万。

　　小米前三个季度国内市占率分别为14.6%、16.8%和14%，第二季度位列第三，第一、三季度都是第四名。

　　尽管小米在国内智能手机市场排名前四，全球市场排名前三，但增速明显放慢。

　　具体来看，小米去年第三季度环比确实也在下跌。从其公布的2021财年三季度财报看，小米三季度营收为780.63亿元，环比下跌11%。三季度经调整净利润51.76亿，环比下跌18.1%，毛利142.92亿，环比下降5.6%。

　　要知道，智能手机业务仍是小米最主要的营收来源，目前还占着超过60%的营收，利润贡献可能更高。手机市场大环境的变化对其整体影响当然是极大的。

　　孜孜以求的高端化受阻

　　2020年11月，小米时任高管王嵋曾在公开场合表示：“用小米手机的，年轻人比较多，为什么呢？我们小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，一定是年轻人的天下。当然以后年轻人不屌丝了，所以我们要做高端机了。”

　　在小米12的新品发布会上，小米喊出了对标苹果，向苹果学习的口号。今年2月8日，雷军又在小米高端化战略研讨会上表示，小米产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

　　但高端化还没完全铺开，质量问题的投诉却扑面而来。

　　春节期间，雷军发布了一条微博：“过去一年你过的精彩吗？”在这条微博下，一半用户在骂小米11的质量问题，另一半则在吐槽小米的股价。

　　作为曾经被寄予希望的重磅产品，小米11的翻车成为了米粉的痛。火龙888、烧WiFi、黑屏、相机失灵、莫名卡顿等各种问题让小米11成为漩涡的中心，目前，新浪黑猫投诉【投诉入口】有关小米11的内容高达11647条。

　　媒体记者以“小米11”为关键词在黑猫投诉搜索，结果超过11500条，以“小米主板”为关键词搜索，结果超过3200条，最近一条投诉为2022年1月31日，可见小米主板问题仍未解决。

　　独立电信分析师付亮曾对记者分析称，如果小米的某一款高端手机出现了质量问题，那么对于其高端品牌的形象影响会很大，“小米与苹果、三星不同，苹果与三星在高端智能机市场已深耕多年，并得到消费者认可。而小米起初则是定位极致性价比，在走向高端的路上，品控至关重要。”

　　一边是手机质量问题悬而未解，另一边小米12逆风发布，而这一次雷军更是高喊出对标苹果的口号。

　　2月8日，小米集团举行了高端化战略研讨会，雷军再次强调，小米明确了:高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，小米会坚定不移执行高端化战略。同时，小米正式组建高端化战略工作组，清晰了高端化战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

　　“三年内拿下国产高端手机市场份额第一。”（9）

　　这话华为余承东嘴里蹦出过，但华为做的还算不错，但以目前小米的成绩看，要实现难度还是非常大的。看下图，小米与三星和苹果看似只有三到6个百分点，但与下面的OV兄弟也只有5个百分点的差距。

　　低端基本面也在下滑

　　小米低端在国内最大的对手无疑是OV，还有后起的荣耀。我们这里主要说前者。与OV相比，小米与其最大的不同主要销售是一个侧重于线上，一个侧重于线下。

　　从品牌形象上看，小米在初始阶段受资本加持，靠补贴获取用户，以价格取胜占领市场，打上了高性价比的烙印。但实际上小米相对OV品牌影响力其实是略逊一筹的，OV这么多年来线下门店的铺设已经让其品牌形象深入人心了，对于许多不怎么懂手机的人来说，到处是门店的OV显然比小米更符合大品牌的形象。而小米线上营销那一套也很快被OV学去，并拿它来对打小米。OV更是各自成立了子品牌realme和iQOO专门经营线上性价比路线。

　　同时主打店铺经营的OV相比小米，有着更为完善的售后服务。遍布全国各地的线下服务店、售后维修点、完善的售后服务和便捷的维修途径。使得OV获得了不少消费者的追捧。

　　而且过于追求性价比的小米主要是各地采货进行组装，而OV则是有自己的加工厂的，是国内规模数一数二的代工厂商。所以经常看到小米由于某种原因导致其许诺的产品迟迟不能来到，而OV则基本不存在这个问题。而小米手机生产则没有这个条件，而为其代工的对象除了个别爆款会找富士康外，大多数小米手机都是找小型代工厂生产，这里质量把控自然是不如OV严格规范。

　　小米的这些缺陷在漫长的竞争重逐渐显现出来。

　　2022年1月底市场调研机构IDC、Counterpoint Research等先后出炉了2021年国内智能手机出货量排名以及Q4季度的出货量排名。

　　根据市场调研信息来看，vivo以22%的市场份额正式登顶。虽然2021年vivo并未推出旗下最高定位的NEX系列新机，不过凭借X系列、微云台设计等取得了不俗的销量，尤其在线下市场备受青睐。OPPO则以21%的市场份额紧随其后位列次席，同比增长达到26%，无论是线下市场，亦或是线上机型，2021年较为稳健的市场策略是OPPO取得成绩的主要原因。

　　令人惊异的是，小米不仅没搞过OV，甚至连苹果也没搞过。作为排行榜上唯一的国外厂商，苹果以16%的市场份额排名第三，总出货量达到5000万部，小米以15%的市场份额排名第四。而且与OV差距逐渐拉大。这表明，拿不下高端市场外，小米安身立命的高性价比市场占有率也是摇摇欲坠。

　　强行造车可能拖垮小米

　　2021年3月30日，小米集团公告，公司拟成立一家全资子公司，负责智能电动汽车业务。首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。本集团首席执行官雷军将兼任智能电动汽车业务的首席执行官。