4个月收购两家国际高端品牌逸仙电商盈利困局仍无解|天猫_新浪财经

原标题：4个月收购两家国际高端品牌逸仙电商盈利困局仍无解来源：鳌头财经

“蛇吞象”“癞蛤蟆吃了天鹅肉”“学渣取了学霸”……，这些都是网友对逸仙电商收购Eve Lom的评价。

近日，逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom的消息不胫而走。尽管没有透露收购的细节，但是，在外行看来，逸仙电商核心完美日记大牌平替的品牌调性与被称为“卸妆界爱马仕”的Eve Lom显得格格不入。

而在内行看来，这起交易是逸仙电商打造品牌高端矩阵的又一重大举措，其最终目标是为了实现盈利。

然而，这一愿景能否实现，还要打上一个大大的问号？

高端策略能否扭亏？

3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商（纽交所代码：YSG）宣布将收购英国护肤品牌Eve Lom，此次交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系，该收购预计将在未来数周内完成。

据了解，Eve Lom品牌由知名美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立，旗下的明星产品洁颜霜，以及晨间焕采洁颜乳、亮采洁净面膜、玻尿酸保湿修护精华液等产品受到世界各地消费者的喜爱。

2015年7月，Eve Lom在天猫开设了官方旗舰店，目前粉丝数为68.9万。洁颜霜是其标志性产品，天猫标价为490元/50ml，在国内美妆圈知名度颇高。

由于Eve Lom的卸妆产品价格不菲，甚至有人称其为“卸妆中的爱马仕”。因此，这笔交易也被业界看作是逸仙电商布局高端品牌矩阵的又一举措。

而事实上，逸仙电商的高端野心早已显露。早在逸仙电商上市之前，2020年4月，完美日记首次将自己的无衬线体logo换成了奢侈品牌常见的交错式logo；2020年10月19日，完美日记官宣了周迅为首位品牌全球代言人，而这一事件也被业内看作为完美日记朝向高端化发展的标志性事件。

但目前看来，品牌调性的改变并非一朝一夕。众所周知，逸仙电商主品牌完美日记一直以来都是主打高性价比，并被消费者称为“大牌平替”，同时该品牌也因此构建了低端、低价等印象。完美日记平价彩妆的形象已深入人心。

因此，对于逸仙而言，最高效的方式便是通过收购高端品牌，拓展品牌印象。

值得一提的是，在逸仙电商发布招股书的前夕，即2020年10月30日，公司还正式官宣布了与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

据悉，Galénic由法国药剂师、“医学护肤”理念之父Pierre Fabre创建于1978年，当前仅在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售。

综上不难看出，逸仙电商在半年不到的时间内，已将两个高端品牌纳入麾下。

“烧钱”模式存隐患

有业内人指出，逸仙电商如此快速构建高端品牌矩阵构背后的原因，或与其巨额亏损有关。

逸仙电商招股书显示，截至2020年9月30日，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，公司在2020年前三季度亏损11.57亿元，调整后的净亏损也高达5亿元。

众所周知，平价彩妆的品牌溢价能力较弱，而高端品牌意味着品牌溢价更高，利润率也更高，或许能帮助逸仙电商解决亏损难题。

并购高端品牌能否饮鸩止渴还未可知，但是完美日记此前在营销投入上的“烧钱”模式也是其亏损的原因之一。

招股书显示，2019年，逸仙电商投入的营销费用为人民币12.51亿元，2020年前三季度营销费用上升至20.33亿元，销售费用率由2018年的48.7%小幅下滑至2019年的41%，2020年前三季度再次激增至62.16%。

以完美日记天猫旗舰店销量最高的雾色梦境哑光唇釉来看，该产品的售价为39.9元/支，相当于就其中24.8元用在了营销上。

不过，逸仙电商之所以有如此烧钱的底气，也与其多次获得融资，不差钱有关。数据显示，2016年以来，逸仙电商进行了包括天使轮在内的五轮融资，投资方包括高瓴资本、厚朴投资等多个著名投资机构。仅2020年就获得过两次融资，分别是在去年的4月和9月，相隔不到半年，两次融资合计2.4亿美元(约合人民币15.71亿元)。

但显然，烧钱模式并不能长久，最终企业还是需要盈利，那么如果完美日记结束“烧钱”，消费者是否还能买单，也是个未知数。

与此同时，完美日记的竞争对手也越来越多，也是另一大隐患。

据2020年天猫双十一美妆类目TOP30排行榜显示，完美日记排名第13位，累计销售额为6.02亿元；花西子排第15名，累计销售额为5.19亿元，两者的差距并不大。

今年走红的新锐彩妆品牌colorkey在此次双11中的累计销售额也达到了1.23亿元，实力同样不可小觑。

此外，逸仙电商另一被诟病的就是研发能力，根据招股书显示， 2018年至2020年前三季度，逸仙电商研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%，远不及化妆品行业3%的研发基准线。

2020年11月19日，逸仙电商登陆美股，股价在一段时间走高之后再次下跌。截至3月7日收盘，逸仙电商报收17.8美元/股，已低于其上市首日的开盘价 17.51美元/股（上市发行价10.5美元）。

内忧外困之下，逸仙电商何时能盈利，依旧是个不解的难题。

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