每经记者 孙磊 每经编辑 裴健如
“理想L9是500万内最好的家用旗舰SUV”“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕”……
理想汽车CEO李想对公司第二款量产车L9的一番“疑似营销”言论让其登上了热搜。
6月21日晚，理想L9发布并上市。新车定位大型SUV，只推出1款车型，售价为45.98万元。当晚，理想L9开启预订，但出乎意料的是，网友发现理想汽车的预订通道却显示服务触发熔断机制，页面也无法打开，这也被视为理想汽车的营销手法。
对此，理想汽车方面表示，由于理想L9预订火爆，服务器正在紧急修复中，“给大家带来不便，我们深表歉意。”之后理想汽车宣布服务器修复，正常预订。
“没必要说订单量数字了，到时候直接看交付量吧！”6月22日，李想接受《每日经济新闻》记者采访时表示，其对理想L9的市场前景充满自信，尽管理想L9的售价超理想ONE 10万多元，但他认为这款车的销量会稳稳超过理想ONE。
向苹果公司学习？
值得注意的是，理想L9的售价虽然要比同级别车型红旗E-HS9（50.98万~77.98万元）、奔驰GLS（92.69万~125.96万元）、宝马X7（100.00万~169.80万元）等低不少，但仍处在豪华车价格区间，与宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L部分配置车型价格接近。
对于理想L9的定价与产品策略，李想再次以苹果的产品举例进行解释。“大家觉得苹果的东西比较贵，但诺基亚N97其实比同时代的iPhone贵不少。苹果做的其实是让大家把价格够一够就能买到堪比以往奢侈品的（产品），（且有）好一大截的体验，其实苹果是很有性价比的。”李想说。
事实上，苹果公司凭借其在产品上的创新实力、企业战略的前瞻能力、内部管理的合理性以及独特的企业文化等众多因素，成为了全世界企业的追赶对象。而李想曾多次在公开场合提及苹果，并表示理想汽车在某些层面看齐苹果。
今年2月26日，在理想汽车2021年第四季度及全年财务业绩的财报电话会上，李想称“十年之后再看自己的能力，希望能做成苹果公司一样。”在5月10日的2022年第一季度财报电话会上，李想更是透露，“理想汽车要打造像iPhone系列一样的爆品。”
“我们的产品方案与iPhone非常类似，针对不同的价位，借助一套有效的技术平台，推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，在不同的价位，针对不同消费需求进行精准满足。”李想表示。
产品策略之外，理想汽车在供应链方面学习苹果，加强对整条供应业链的控制。“目前，理想汽车力求将电机、增程器等都放在我们子公司或是合资（公司）的生产线来生产，以保证供应链的安全。”李想对记者表示。
据了解，理想ONE此前在供应链方面就遇到了不少问题，车辆零部件真实供应情况没有满足要求，也造成了后续理想汽车的交付出现一些滞后。李想称：“理想汽车后续也将逐步通过投资、控股的方式继续保障供应，实现交付的稳定。”
2023或是承压之年
尽管产品策略类似iPhone，但抛开疫情影响下的汽车供应链因素，谁也无法预测理想L9会为理想汽车来带来多少交付量增长和业绩增长。
不过，目前可以确认的一点是，扩充产品矩阵会让理想汽车在未来一段时间内在业绩方面承压。
据了解，理想L9的底盘控制系统、智能驾驶系统等均为自研，其需要大量的研发费用。同时，根据理想汽车的“爆款”思路，新车上市必然要搭配一套完整且强势的市场造势，市场营销费用和管理费用将持续攀升。
不过，高端线的产品问世，或将进一步提升理想汽车的毛利率水平。
数据显示，2021年全年，理想汽车的毛利率达到21.3%；2022年第一季度，该数字达到了22.6%，同比增长17.3%。而李想也表示，产品线的扩充绝不意味着乱花钱——可以承受亏损，但要稳住毛利率。
事实上，对于理想汽车而言，其在2023年将面临更大的压力。李想在2022年第一季度财报电话会上透露：“理想汽车将在2023年推出3款车型，一款增程式车型和两款纯电产品，其中一款将是定价在20万~30万元之间的纯电轿车。”
值得注意的是，理想汽车从2019年至今只推出了理想ONE和理想L9共2款车型。而伴随着多款全新车型在2023年推出，理想汽车研发费用不断增加或将成为未来一段时间的常态，业绩方面或承受更大的压力。
在加速投放产品之外，理想汽车还有很多计划需要在2023年完成。据悉，理想汽车希望建立和完善智能驾驶的自研能力，目标是2023年之前超过小鹏汽车；理想汽车北京绿色智能制造基地也计划在2023年底投产，年产能为10万辆，投产车型将全部为纯电动车型。
李想此前曾预计，2025年，国内将会销售超过800万辆智能电动车，而理想汽车在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额（160万辆）。对于理想汽车而言，L9或正式拉开冲洗这一目标的序幕，但其能否真正达成上述目标，2023年将是关键之年。
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