三大因素冲击 光环不再的卡宾年度净利下滑近25％

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　　近两年来，服装行业呈现明显的饱和下降趋势，因此行业中不断涌现各种“新零售”、“智慧零售”等新概念。

　　在存量市场的群雄逐鹿斗争中，不少中小服装企业黯然退场。而留下来的企业依然面临着行业洗牌、同质化严重和经济下行等诸多压力，目前的行业对大多数市场参与者来说，可以说是越来越难混。但困境之中不乏闪闪发光的金子，例如品牌服装企业海澜之家（600398-CN）、森马服饰（002563-CN）、太平鸟（603877-CN）等。他们的成功，是因为找到了属于自己的特色路径。

　　而当年的国内时尚男装品牌翘楚卡宾（02030-HK）在如今市场上再也难以抒写出惊艳之笔，走上了没落的道路，曾经的光环已不再。

　　净利润结束两连增，去年大减近25%

　　从卡宾向市场递交的2019年业绩报来看，不经让人担忧，品牌服饰行业翘楚之称谓恐怕没人再以此形容了。

　　在2019年，卡宾收益为12.75亿元（人民币，下同），同比微幅增长0.1%。毛利为5.6亿元，同比减少3.2%。年内溢利为1.58亿元，同比减少24.8%。

　　值得注意的是，这也是卡宾2017年以来净利润首次下滑。2017年及2018年，卡宾净利润分别为2.02亿元及2.12亿元，分别同比增长10.99%及4.95%。而2019年净利润骤然下降，金额也创下了2012年以来的新低。

　　营收方面，卡宾始终未能取得较大突破，历史以来没能破14亿。而上述的海澜之家等品牌服饰企业近几年无论是营收还是净利润均取得大幅进步，将卡宾甩了几条街。所以看来，卡宾与众多中小服饰企业一样，在时代的发展中过裹足不前。

　　实际上，不只是卡宾，不少上市服装企业同样面临衰败的窘境。例如港股企业佐丹奴（00709-HK）、鳄鱼恤（00122-HK）、堡狮龙（0592-HK）、拉夏贝尔（06116-HK）等相比卡宾更惨，业绩连连下挫，甚至跌入了亏损的泥潭，其中拉夏贝尔2019年预亏16-21亿元，成国内服装行业的“亏损王”。

　　三大因素成公司拦路虎

　　每家企业的崛起和衰落，更多的是自身因素，绝非外围因素。拉夏贝尔因为策略性问题而导致在外部环境变化中变革不足，致使发展之路陷入绝境。

　　那么，卡宾又是因为何种原因走上了衰退之路？

　　财华社认为，卡宾主要因为以下三大因素而消失在服装行业巨头你追我赶的旅途之中。

　　其一，中档品牌未能与时俱进。卡宾在年报中承认，因中国内地经济增长放缓以及市场竞争激烈的冲击，公司业务难免会受到影响，“尤其是像我们一样的中档品牌，将在未来面对更大的挑战。”

　　卡宾是中国的设计师品牌，提供男士、女士及儿童服装及配饰，旗下品牌有卡宾、卡宾都市、Cabbeen Love及凌晨两点。

　　2019全年，卡宾有62.2%的收益来自于线下。其中，卡宾休闲品牌是公司主要的收益来源，占比超过80%。卡宾休闲这个中档品牌长期是公司的重要收益组成部分，可以说其发展是比较依赖单一中档品牌。卡宾与佐丹奴、班尼路这类传统的时尚品牌，优势在于传统供应链的掌控能力，即成本控制力较强，但由于缺乏对于消费者需求的研究，没有基于服装消费的变革来掌握升级趋势。

　　从卡宾的店铺网络看，因产品的创新力不足以及缺乏聚合人群的大型体验门店，未真正了解一线客户的需求以及竞争对手的策略，卡宾的门店更多迁至二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。

　　当下，服装行业于中国内地的竞争非常激烈，大量本地及外国品牌以及大多数业内人士均透过实体店及线上渠道销售其产品。卡宾这种单一的中档品牌策略，在消费升级、品牌竞争加剧的背景下，消费者更加理性，卡宾无疑是吃了大亏。

　　其二，价格战蚕食利润。在面对竞争对手们夹击而毫无办法迎击之时，大多企业都试图采用价格战进行突围，以利薄多销的形式夺回失地。

　　卡宾选择走上了这条道路。2019年，卡宾实体店铺的平均零售折扣约为25.7%，相当于我们平时在大街上看到服装店广告牌的“7.5折大优惠”。而在2017年及2018年，卡宾实体店的平均零售折扣为21.3%及21.6%，大量的折扣优惠，也使得公司系列产品的售馨率在2019年达到了71.4%。

　　多销，利润自然会被摊薄。所以卡宾在年内的毛利率录得显著下滑，同比下滑1.5个百分点至43.9%。这个毛利率比佐丹奴同期58.65%的毛利率还低，也低于堡狮龙同期50.93%的毛利率。

　　展望2020年，疫情突袭下，实体服装店遇到寒冬，卡宾的线下零售店销售额将在今年一季度受到更大的挑战。在这种情况下，推出更大的折扣优惠也无济于事了，只能听天由命。

　　其三：扛不住电商冲击。事实上，除了面对海内外服装品牌的夹击，电商的崛起同样也对卡宾这类的传统服装零售造成不少冲击。从各大企业公布的最新年报来看，大部分企业去年实体店都有所减少，都将加大电商板块的发展力度，以抵消实体店销售的衰弱。

　　2019年，卡宾的实体店铺总计888间，较上年减少22间。卡宾2019年线上店铺的营收占总营收比重为37.8%，其也有意加大线上渠道的拓展。然而，当前市埸的成熟和竞争似乎亦使线上零售的增长开始放缓。

　　电商对于实体门店的冲击是全面的，而服装领域首当其冲，影响是最大的。与其想办法应对这种冲击，倒不如去适应冲击。在这方面，唯品会是卡宾学习的榜样。唯品会的的战略回归值得看好，在2019年清尾货的品牌形象更加清晰，独特的定位在缓解竞争风险的同时，进一步释放了潜在市场空间。受益于2019年初转回清服装库存的线上平台独特定位、服装行业库存水会平高企、同时成本费用控制得当，唯品会在2019年的净营收达930亿元，同比增长13%；按照通用会计准则，归属股东净利润为40亿元（约5.7亿美元），同比大幅增长88.7%。

　　作者|忧伤的文科男

　　编辑|利晴