【国信社服】华图山鼎：营销投放致三季度利润率走低，关注行业竞争格局改善-系列研究之二

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报告发布日期：2024年11月4日

报告名称:《国信证券-社会服务行业-华图山鼎：营销投放致三季度利润率走低，关注行业竞争格局改善》

证券分析师：曾光（金麒麟分析师）

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003

证券分析师：钟潇（金麒麟分析师）

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003

证券分析师：张鲁（金麒麟分析师）

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521120002

报告回顾

华图山鼎：教育资产注入持续推进，老牌公考龙头上市提速-20240118

2025公考跟踪：国考招录人数稳中有升，赛道景气度延续-双周报92期-20241022

营销投放致三季度利润率走低

关注行业竞争格局改善

核心观点

国信社服观点

承接华图教育品牌，转型招录培训赛道。2023年10月11日，上市公司全资子公司华图教育科技与公司间接控股股东华图宏阳签订了《无形资产无偿授权使用协议》，华图宏阳将开展招录培训业务相关的无形资产无偿授权给华图教育科技使用，且该项许可（金麒麟分析师）不收取许可费用。与此同时，华图宏阳停止招生工作，并向上市公司交付存量课程，退出相关领域，避免同业竞争。上市公司的战略重心逐渐由主营建筑工程设计转变为招录考试培训业务。

华图教育（上市公司拟承接资产）系公考行业传统领军者，历史多次冲击资本市场未果，整体业务经营风格一直偏稳（2015-2017/2020-2022年营收分别13.2/18.9/22.4/17.4/14.9/21.0亿）。公司在线下笔试与面试环节积累深厚，在同行因经营偏激进业务停滞背景下，公司2023年前三季度实现收入21.1亿元；同期毛利率分别59.1%/60.8%/54.6%/46.9%/53.1%/55.1%，2023年前三季度毛利率59.0%，盈利能力改善明显（注：2020-2023年毛利率口径与前期口径略有差异）；2015-2017年分别实现归母净利润2.1/3.4/3.7亿元。截至2018年6月底，培训中心数为394个。

2024年前三季度实现归母净利润1.29亿元，新开展招录业务助力。2024年前三季度，公司营收21.31亿元/+4702%，归母净利润1.29亿元/+3595%，扣非归母净利润1.02亿元/+1641%。2024Q3，公司营收6.25亿元/+4964%，归母净利润783万元/+4064%,扣非净利润363万元/+351%。收入利润同比高增系非学历培训业务顺利开展带来经营助力。第三季度销售收款8.32亿元，三季度末合同负债为8.94亿元，环比二季度末（7.59亿元）有所提升。

非学历培训结构性改善利润率，三季度净利率边际走低。2023前三季度，公司毛利率57.90%（华图教育2023年前三季度毛利率为59.0%），同比+41.2pct；归母净利率6.07%，同比扭亏增+14.4pct，利润率同比大幅改善系非学历业务注入的结构性改善；但2024Q3净利率仅1.25%，环比上半年（8.07%）边际下滑。前三季度，公司期间费率51.99%，同比+28.15pct，其中销售/管理/研发/财务费率分别+27.62/-3.32/+2.62/+1.23pct，其中销售费率占比大幅提升系非学历培训销售工资薪酬增加影响。2024Q3，期间费率60.73%，同比+35.60pct，其中销售/管理/研发/财务费率分别+33.00/-3.87/+5.29/+1.17pct，Q3净利率走低系受销售费用投放增加影响。

国考招录人数稳中有升景气度延续，行业竞争致赛道CR3份额下滑。2025年国考报名于10月15日开始，本年度计划招录3.97万人/+0.4%。保持稳中有升，但扩招速度边际有所放缓（2024年扩招7%）。10月26日国考资格审查完成，2025年国考共有341.6万报考过审，同比+13%，过审口径报录比达86:1，预计招录培训赛道维持高景气度。参考弗若斯特沙利文数据估算，我们预估2024年公考TOP3机构CR3同比略有下滑，预计受行业低价竞争加剧、部分机构仍需解决历史经营包袱等原因综合影响。

风险提示

消费力下行；政策趋严；竞争加剧；新成长曲线拓展不及预期等。

投资建议

正文内容

事项

2024Q3实现归母净利润783万元，同增4064%。2024年前三季度，公司实现营收21.31亿元/+4702.21%，归母净利润1.29亿元/+3594.67%，扣非归母净利润1.02亿元/+1641.05%。2024Q3，公司实现营收6.25亿元/+4964.32%，归母净利润783万元/+4064.07%,扣非归母净利润363万元/+350.59%。期内公司收入与利润均同比高增，系期内非学历培训业务注入上市公司带来经营改善助力（2023年11月起上市公司全资子公司华图教育科技正式开展非学历类培训业务）。

非学历培训结构性改善利润率，三季度净利率边际走低。2023前三季度，公司毛利率57.90%，同比+41.2pct；归母净利率6.07%，同比扭亏增+14.4pct，利润率大幅改善系非学历业务注入的结构性改善；但2024Q3净利率仅1.25%，环比上半年（8.07%）边际下滑。前三季度，公司期间费率51.99%，同比+28.15pct，其中销售/管理/研发/财务费率分别+27.62/-3.32/+2.62/+1.23pct，其中销售费率占比大幅提升系非学历培训销售工资薪酬增加影响。2024Q3，期间费率60.73%，同比+35.60pct，其中销售/管理/研发/财务费率分别+33.00/-3.87/+5.29/+1.17pct，三季度净利率边际有所走低，预计更多受销售费用投放增加影响。

国考招录人数稳中有升景气度延续，赛道CR3略有下滑。2025年国考报名于10月15日开始，本年度计划招录3.97万人/+0.4%。保持稳中有升，但扩招速度边际有所放缓（2024年扩招7%）。10月26日国考资格审查完成，2025年国考共有341.6万报考过审，同比+13%，过审口径报录比达86:1，预计招录培训赛道维持高景气度。参考弗若斯特沙利文数据估算，我们预估2024年公考TOP3机构CR3同比略有下滑，预计受行业低价竞争加剧、部分机构仍需解决历史经营包袱等原因综合影响。

国信社服团队

团队简介：18年专业卖方团队，2008-2023年书写连续16年次新财富最佳分析团队辉煌。除此之外，常年荣获水晶球、金牛奖、上证报、新浪财经、Wind、21世纪等其它权威评选最佳分析师称号，所获专业研究领域各类荣誉奖项已有近70个。在大消费领域建立了具有国际视野的长期系统性的研究框架，重点龙头公司的财务指标预测和推荐的有效性长期位列第三方机构量化跟踪的最前列。立足精品研究和专业服务，追求自我不断超越，从未止步，与新老朋友一直并肩前行，做最值得信任的研究力量！

曾光：国信证券经济研究所所长助理，统筹行业公司部，大消费组组长，直管社会服务及商业零售行业研究，浙江大学经济学硕士，2006年起从事社会服务业的研究至今已超16年，先后涉足社服、轻工、纺服、零售等行业研究，专注于国内外大消费领域研究，基本面研究造诣深厚，投资机会把脉精准，央视财经频道常驻嘉宾，各大财经平台常邀大消费领域专访分析师，长期受邀为消费类企业提供专业研究顾问支持。

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003

钟潇：社会服务业联席首席分析师，CFA，2011年起从事研究工作，厦门大学经济学硕士，重点覆盖社会服务全行业领域研究。

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003

张鲁：社会服务业分析师，2019年起从事研究工作，中国人民大学硕士，对外经济贸易大学学士，重点覆盖连锁消费业态、人力资源、教育等领域研究。

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521120002

杨玉莹：社会服务业分析师，中央财经大学投资学硕士，2022年起从事研究工作，协助覆盖OTA、景区演艺、免税、酒店、茶饮、会展等领域研究。

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980524070006

周瑛皓：社会服务业分析师助理，香港中文大学（深圳）经济学硕士，协助覆盖教育、人力、餐饮等领域研究。

特别提示：

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