全面封杀、被外资雪藏？下一个消失的民族品牌会是它吗？|重庆啤酒_新浪财经

　　在重庆已有66年历史的“山城”啤酒，似乎正在面临生死存亡。

　　近日，关于嘉士伯是否“封杀”山城啤酒的争论还在继续。

　　作为山城啤酒的生产方之一，重庆嘉威与重庆啤酒围绕山城啤酒进行过多轮争议。重庆嘉威主张“嘉士伯收购重啤股份后，山城啤酒被封杀打击边缘化”，重庆啤酒也则反驳“山城啤酒2023年的销量较2019年增长了16%”。

　　两方争论，至今不休。

　　被“恶意扼杀”？公开呼唤“拯救”

　　前一段时间，一则关于拯救“山城”啤酒品牌的声明，把山城啤酒这个淡出重庆人视野很久的名字，再次拉回了公众的视野。

　　这则声明的发布者，是“山城”啤酒商标的永久使用权人：重庆嘉威公司。

　　嘉威公司在这则声明当中矛头直指外资啤酒巨头嘉士伯，怒斥其“背信弃义，毫无商业诚信”，认为嘉士伯“控制重啤股份扼杀山城品牌”。“山城”啤酒，这个曾经占据重庆市场95%份额、名列全国前三的啤酒品牌，如今正面临着前所未有的生存危机。

　　但在重啤股份的回应中，事情却完全是另一个样子。

　　据回应称，不存在放弃“山城”品牌啤酒的说法，公司一直坚持“国际高端品牌+本地强势品牌”的发展战略。在过去10年中，重啤股份的业绩表现证明了本土品牌发展策略的正确性。2020年，重啤股份与嘉士伯完成重大资产重组，进一步扩大了销售网络，使得“重庆”品牌得以走向全国，市场反馈良好。同时，“山城”品牌也实现了健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年的销量较2019年增长了16%。”

　　重庆嘉威啤酒董事谢长勇在媒体采访中表示，嘉士伯控股重庆啤酒后，强行推广“乐堡”等嘉士伯品牌，同时把“山城国宾”改为“重庆国宾”，停止生产“山城1958”等中高端产品，仅剩下“山城冰爽”等低端产品。

　　谢长勇还强调，啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是他们蓄意策划，让消费者没有选择“山城”啤酒的机会，这就是恶意扼杀。

　　众多重庆本地人也纷纷表示自己生活中已很难看见山城啤酒的身影。

　　曾有辉煌过去，内部争斗不断

　　重庆啤酒1958年成立，“山城”牌啤酒就与“重庆”牌啤酒一起面世，重庆即山城，大绿棒老山城是一代重庆人的记忆，“山城啤酒，知心朋友”的广告语朗朗上口，“山城啤酒喝下去，醒得到瞌睡，掀得起阵仗，活蹦乱跳，滋阴壮阳”的歌声余音绕梁，“老板，再拖箱老山城”的招呼声响彻夜市……这些记忆碎片，是山城啤酒市场地位的侧影，巅峰时期，它在重庆的市场份额超过90%。

　　图源：重庆啤酒官网

　　随后金星啤酒开始与重庆啤酒展开合作，并于1992年彻底放弃自有品牌“金星”，转而生产山城啤酒。如今舆论风口上为山城啤酒“讨公道”的重庆嘉威就是在这一合作基础上而诞生的。1998年、1999年，改制后的金星啤酒厂（即重庆钰鑫实业集团有限责任公司，下称“重庆钰鑫”）先是与重庆啤酒续签了啤酒包销合作的《联合协议书》，后又签订协议合资成立重庆嘉威。自此，重庆嘉威获得“山城”啤酒品牌的终身使用权，重庆啤酒则继续负责山城啤酒的包销工作（重庆啤酒与重庆钰鑫在2009年续签了为期20年的《产品包销框架协议》），这样的关系维持至今。

　　图片来源：天眼查官网截图

　　根据重庆嘉威对外披露数据，2013年，山城啤酒的年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，西南地区占有率超65%，且先后在2004年、2005年连续荣获中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉称号，其品牌价值一度超过60亿元。

　　在重庆嘉威的视角里，这段和谐的关系自嘉士伯的到来发生变化。2013年，嘉士伯要约收购完成并完全执掌重庆啤酒。随后，2014年、2015年，山城啤酒的销量跌破“百万”巅峰，分别为73.68万千升、27.50万千升。到了2023年，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量为9.84万吨。销量占比从2014年的七成以上，变成了现在仅剩的3.3%。

　　2011年至2019年山城啤酒销量及占比变化图表

　　山城啤酒销量断崖式下滑，对于山城啤酒商标使用权人、山城啤酒主要生产商重庆嘉威而言是直接的利益损害。所以才公开声明“拯救‘山城’啤酒”。

　　事实上，重庆嘉威和重庆啤酒的纠纷早已不是第一次爆发。自嘉士伯入主重庆啤酒以来，双方之间摩擦不断。

　　2020年9月，重庆嘉威把嘉士伯重啤告上法庭，称被告违反了2009年就签署的包销协议，要求赔偿各项损失共计8.2亿元。

　　从重庆啤酒的公告来看，之后2021年、2022年、2023年和2024年8月，双方就此事翻来覆去地起诉、和解、起诉、反诉。

　　简单总结下，是双方关于包销协议的理解出现了偏差，重庆嘉威认为山城品牌受到打压，没有严格履行包销协议，嘉士伯重啤应该支付赔偿金；嘉士伯重啤则认为钰鑫集团没有按协议支付营销费用，要求支付占用的资金。

　　这对昔日“战友”而今针锋相对，各执一词。

　　重庆嘉威认为重庆啤酒在宣传推广上全面向嘉士伯品牌倾斜倒戈。重庆嘉威称，公司累计向重庆啤酒支付2亿余元销售费用，用于营销推广“山城”啤酒品牌，但其从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中更是仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

　　相比之下，自2014年起，重庆啤酒每年为“乐堡”品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出“乐堡”重庆音乐节、“乐堡”音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。这种不对称的资源覆盖，导致两个品牌发展走向完全相反。

　　如此悬殊的数据对比，外界或许更能理解重庆嘉威选择公开发文控诉赢得舆论支持的急迫心情。

　　但离重庆嘉威与重庆啤酒签订的《产品包销框架协议》到期只剩五年时间，届时“山城”啤酒这个重庆人熟悉的品牌会走上一众国产品牌的老路，消失在历史中吗？

　　下一个消失的民族品牌会是谁呢？

　　目前来看，有关嘉威啤酒和重庆啤酒、嘉士伯之间围绕着“山城”啤酒的是非公论还有待时间给出答案，但在过去时间里民族品牌的确在不断被雪藏或者消亡。

　　嘉士伯在掌握了重庆啤酒集团（山城啤酒、天目湖啤酒、大凉山啤酒等）、拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒之后，真正意义上地拿下了整个西部啤酒产业；百威英博拿下了湖北金龙泉啤酒、哈尔滨啤酒；青岛啤酒则是收购崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒，华润更是凭着单一品牌策略，在成就雪花啤酒作为单一品牌在全球第一销量的同时，也让许多有特色的地方品牌成为了时代的眼泪。

　　除此之外，同处川渝地区的天府可乐就是一个典型的例子。

　　天府可乐在重庆，当时叫重庆美华汽水厂，那时重庆还属于四川省。1981年，他们就与四川省中药研究所共同研制出了可乐。天府可乐很快风靡中国，曾占据中国75%的市场，是中国八大饮料厂家之一。

　　然而，合资后不久，百事可乐就逐步减少了对天府可乐的支持，转而重点推广自己的品牌。合资第一年天府可乐的产量还能占到74%，第二年就降到了51%，第三年更是骤降至25%，到2006年完全卖给百事可乐前，其产量仅剩0.5%。

　　这场本该共赢的合作，以天府可乐的黯然离场而告终。百事可乐不仅得到了天府可乐的销售渠道和生产线，实现了在中国市场的快速扩张，还成功为自己消灭了一个强劲的竞争对手。

　　2007年，天府可乐集团提出收回商标和配方，但打了7年的官司后才于2013年收回，2016年复出时，天府可乐已经消失了20年。