安装新浪财经客户端第一时间接收最全面的市场资讯→【下载地址】
品牌新观察
茅台开始探索新渠道。
谁能想到,曾经供不应求的茅台酒,如今居然能在茅台直播间里随便买到?
01
就在8月10日,一个来自茅台的消息震惊了全网――“茅台酱香酒旗舰店”在抖音开业直播,卖起了酱香酒。
要注意的是,此次“茅台酱香酒旗舰店”售卖的不是飞天茅台等俏货,而是茅台1935、王子酒、汉酱酒等茅台酱香系列酒。其中,2022年上市的千元级产品茅台1935是贵州茅台第二大核心单品。
点进该直播间,茅台主播的话术和其他品牌主播也没有多大区别:“欢迎新进直播间的朋友们,今天还有优惠,早拍早发货。”
茅台时空的数据显示,在8月10日首场直播当天,该店销售额突破100万元,产品累计曝光183.83万次。
这销量乍一看还不错,但是对于贵州茅台来讲,顶多算是小打小闹。
我们如果按照该直播间一天直播收入100万元来算,一年收入是3.65亿元,这数据看起来还是很不错了吧?
但要知道,贵州茅台年营收大约1500亿元左右。足够撑起一个小品牌的几亿元营收,对于家大业大的茅台来讲,可不就是弄着玩的?
更何况,如今直播流量见顶,如果行情不好的话,该直播间一天的收入可能还不足100万元,那年营收就更少了。
02
在我们印象中,无论是网红直播间还是品牌自播间,都会以低价作为噱头吸引消费者。
但是茅台直播并非如此。
新店开播时,茅台确实也发放了大额优惠券来吸引粉丝购买――即关注直播间便能领取5张价值共760元的优惠券。
这优惠券听起来优惠力度蛮大的,但其实每张券均设置了消费门槛,比如满100元能使用10元券,而大额券400元要消费满9999元才能使用。
也就说是,即使用了优惠券,茅台酱香酒直播间里的价格也并不太吸引人。
以茅台1935原箱为例,用上200元入会券,其券后价为6328元,折合约1055元/瓶。
这价格,面对各大电商平台其实基本上没有优势――在淘天平台上,不少店铺的售价低于该价格;京东平台上的售价则在5100元至5689元不等,其中贵州茅台酱香酒京东自营旗舰店的该产品价格为5694元;在拼多多上,有店铺该产品售价甚至低于5000元。
毫无价格优势的产品,到底该如何说服消费者下单呢?
茅台主播面对“没有优惠”的留言,只能反复强调直播间里的产品绝对是正品,还可以提供开发票服务。
她说,“茅台酱香酒旗舰店有抖音蓝V认证,不用担心酒体品质问题。瓶瓶保真,滴滴保质,假一赔四。”确实,购买高端酒水,渠道的重要性不言而喻。尤其是适合作为婚宴用酒的茅台1935,如果买到假的拿去婚宴用后果就会极其严重。
03
说起来,茅台也不是第一次进直播间了。
在2020年,当时的直播一姐薇娅就在她的直播间里限量卖1499元的飞天茅台,供应的茅台数量是500瓶。结果当天的,观看人次达到2446万,算下来能抢到飞天茅台的概率仅为0.0025%。
果然,在链接被挂出后,500瓶1499元的飞天茅台酒被瞬间秒完,连薇娅本人也没有抢到。
不过,这也不是薇娅与贵州茅台官方的合作,而是酒仙网旗舰店借助飞天茅台酒,通过直播的方式来给自家店铺导流的举措。
之后,罗永浩、李国庆、潘长江等一众名人也有样学样,靠着在直播间卖正品低价茅台酒引来不少流量。还有今年一举成名的酒类主播“酒妹妹”,不到一小时卖掉3万瓶茅台酒,这销量茅台看了都会眼红吧。
当然,这些主播也都不是与茅台官方合作的,但他们很好地给茅台做直播打了个样,让茅台看到直面消费者的直播渠道流量有多强劲。
虽然直播卖的销量对于家大业大的茅台来讲,真的只能算“小打小闹”,但这也是茅台尝试营销新模式,迈入消费新场景的重要一步。
而茅台官方直播间不走低价模式的原因也很好理解,毕竟茅台如今主要的销售渠道还是经销代理,如果形成了价差,无异于就是在背刺它最重要的合作伙伴――经销商。
从推出冰淇淋、联名瑞幸、开发鸡尾酒,再到如今的尝试直播,茅台的营销试水越来越多,姿态也越来越开放,这确实是一件好事。
VIP课程推荐
APP专享直播
热门推荐
收起24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)