目前，国内奶业产能过剩超过200万吨，行业亏损面超过80%。
以2023年为例，全国牛奶产量4197万吨，同比增长6.7%，这是国内原料奶产量连续第4个年头增幅超过6%（2022年6.8%、2021年7.1%、2020年7.5%），但全年奶类消费却下降了约1.6%。
没办法，只能喷了粉。
喷到仓库都装不下。
这么大的产能过剩需要消化，国产乳企要么在品类上做增量，比如在营养品、宠物食品等领域，要么就开辟更多新市场，比如跨境出海，开拓海外市场。
贝因美拟打开东南亚市场
7月19日，贝因美发布公告称，拟与桐庐科技共同投资设立一个新零售公司，发展线上及跨境业务，短期目标是通过成熟的海外直播电商渠道，快速打开东南亚市场，同步开拓北美市场。
事实上，这几年像光明、蒙牛、伊利、圣元、澳优、君乐宝等国产乳企，纷纷选择以各种方式开拓海外市场。
例如澳优。作为最早出海的乳企之一，如今已完成了美国和印度的战略布局：年初，旗下的佳贝艾特正式在美国上市销售；5月，又宣布将印度市场列入下一个重点目标。
澳优2023年的财报显示，2023年，旗下的佳贝艾特实现营收为人民币32.83亿元，占集团总收入的44.5%。其中源自中国市场的收入为28.99亿元，海外市场收入3.85亿元。
为何要跨境出海？
不过一个行业只要涉及到母婴，就离不开“出生率”这个词：出生率是评估母婴市场的一个重要指标。
以婴幼儿配方奶粉为例。据弗若斯特沙利文数据，2019年起，国内婴幼儿配方奶粉行业的零售销量就保持着下行的趋势，预计到2025年，该市场零售销量将降至76.49万吨，2020年至2025年的复合年增长率为-4.1%。
尤其自2022年以来，国内婴幼儿配方奶粉行业遭遇了市场萎缩、乱价、渠道内卷等一系列难题。
背后原因，除了有出生率下降的因素，另一个重要因素则是是国内市场陷入严重过剩的局面。正如上述提到的，国内奶业产能过剩超过200万吨，行业亏损面超过了80%。
尼尔森数据显示，2021、2022、2023年，中国乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。其中，主打婴幼儿配方奶粉的飞鹤，受到影响就更大了。2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9亿元，同比下滑31.4%。
这些数据对乳企，尤其是国产奶粉企业来说，可不是一个好消息。从某种程度上来，这也说明了国产奶粉企业为何会选择跨境出海。
东南亚市场极具发展空间
跨境出海，奶粉企业自然会首选那些仍处在人口红利的国家和地区。
这些国家和地区保有较高的出生率，新生儿数量增长明显，还处在人口红利期。比如澳优瞄准的印度市场，据此前联合国经社部发布的《2022世界人口展望》，印度总和生育率达到了2.03，新生儿数量为2311万人，比中国要高出2倍有余。
更为直观的则是东南亚市场，被业内认为是发展前景广阔。
以2023年为例：
印度尼西亚的总和生育率为2.27（总人口2.76亿，新生儿约543万）；
越南为1.95（总人口1.03亿，新生儿约200万）；
菲律宾为1.9（总人口1.15亿，新生儿约150万）；
马来西亚为1.6（总人口3430.8万，新生儿约44万）。
这几个主力加起来就有937万。
作为对比，中国的新生儿为900万左右（总人口14.096亿，总和生育率为1.16）。
东南亚风险投资专家埃芬迪曾预测过一组数据：到2027年，印度尼西亚的母婴市场消费总额将达38亿美元、复合年增长率为6.8%。而越南母婴市场规模能达到70亿美元，增长率高达30%-40%。
总金额不大，但是架不住增速高。
有媒体曾报道，70%以上的东南亚消费者会在婴儿产品与服务上增加支出或保持相同支出水平，这点在印度尼西亚体现得尤为明显。
更关键的是，东南亚父母如今也会基于营养搭配而购买婴儿专供奶粉。比如泰国，在2022年时，婴儿奶粉就占了婴儿食品总销售额的93%以上。在马来西亚，父母们除了关注奶粉安全问题，还会进一步研究营养搭配，比如植物基配方奶粉是当地当红产品。甚至有调查指出，东南亚父母对有机奶粉需求也日趋明显。
这些都是极具发展空间的市场。
如何打破市场壁垒是关键
但国产奶粉企业出海面临的挑战也不小，难点之一，是如何打破市场壁垒。
例如，早些年在越南等东南亚国家，许多母亲曾为在生产后尽快回到职场以确保原有岗位不会被顶替掉，只能放弃母乳喂养，转而购买省时省力的母乳替代品，导致在2001年东南亚5岁以下儿童中有30%体重不足、33%发育迟缓。
伴随2012年越南率先出台“禁止销售面向24个月以下婴儿的母乳代用品”政策，并在后续建立捐献母乳库，重视母乳喂养的观念逐渐在东南亚普及。
价格是另一个阻碍。
比如，目前越南奶粉市场主流的10大品牌，有雅培、雀巢NESTLE、NUTIFOOD、荷兰姑娘、维纳秒VINAMILK、多美滋DUMEX、美赞臣ENFA、菲思力PHYSIOLAC、明治MEIJI、爱他美APTAMIL。
中童传媒记者在越南一家专注于母婴购物的网站中检索发现，上述品牌的奶粉产品在18万越南盾到80万越南盾之间，折合人民币大约在50元至228元。
例如雅培旗下的高端奶粉品牌Pediasure，在该网站中，一罐850克的奶粉售价为75万越南盾，折合人民币214元。在国内京东平台，该款奶粉到手价为259元。
所以这对于国产乳企出海，尤其是奶粉板块来说，价格是个极大的考验。大部分国家没有“鸡娃”的习惯，也没有“三鹿奶粉”事件带来的长远负面影响，想要高定价站稳脚跟并不容易，一些中国式的打法恐难施展。
由于东南亚本地牧场缺乏，乳制品行业发展受限，澳大利亚、新西兰等国家的奶粉营养品、乳制品占据了东南亚市场的较大份额。以印尼为例，除了他们自己的国民奶粉品牌SGM以外，市场上热销的奶粉品牌基本上是日本、荷兰等全球食品巨头。
东南亚当地市场的割裂与复杂，是熟悉了国内统一大市场的乳企从来没有领教过的。如何让当地人接纳？如何远程铺渠道及管理？如何发展更了解当地消费习惯的本地分销商或代理商渠道？会有哪些陷阱？不同区域背后还有哪些未知的风险？?
这些问题，都是国产乳企出海要面对的。
虽有挑战，但极具增长想象力
不过，如今东南亚电商规模在快速崛起。
《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》指出，相较于欧美发达国家市场，东南亚地区已成为新兴国家中最具活力与发展潜力的电商市场。
对于电商来说，拥有高效且具有竞争力的物流服务是实现长远发展所需的关键能力。得益于国内成熟的电商及物流经验，这会是国产乳企跨境出海的一个优势。
就比如前述提到的贝因美的新零售公司，就是要通过成熟的海外直播电商渠道，快速打开东南亚市场。
合作方桐庐科技所在的桐庐县，是“三通一达”发祥地和总部基地，是公认的“快递产业之乡”，已建成中国快递物流装备物资集中采购交易中心、城市快递集运中心、快递物流增值服务中心“三个中心”。贝因美表示，会充分利用当地政府给予的政策支持和桐庐作为中国民营快递之乡的区位优势，开展跨境业务。
需要注意的，作为电商的支付手段，尽管线上支付在中国已全面普及，但在东南亚，货到付款依旧是长期存在的主流模式之一。例如在马来西亚，货到付款的使用比例约为3成，而其他国家更是占5成以上。在泰国和越南，如果电商卖家不接受货到付款模式，那销量便会明显下降；在菲律宾，消费者可以要求卖家把商品放在加油站，再让投递人员去取货。
虽然跨境出海会面对各种挑战和壁垒，但这些国家和地区飙升的母婴大盘和庞大的增量市场是非常有吸引力的。因此，不仅仅是国产乳企，整个国内的母婴产业跨境出海融入当地市场，都还是极具增长想象力的。
在8月26日中童传媒举办的24年动销中国山东峰会上，我们将继续围绕《破界融合卖好货》的主题，邀请走访的渠道商，一起探讨当下的母婴渠道如何走出动销困局，重新回血。
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