名酒研究所：顺势、明道、优术，解读茅台营销变革新路径

7月23日，贵州茅台官微报道贵州茅台酒2024年半年市场工作会，从披露信息来看，茅台上半年在复杂的市场形势下实现了“在高基数大体量下的稳定增长”。名酒研究所发布报道表示，这不仅提振了行业信心，更是对前期市场上悲观论调的有力回应。

以下为报道原文：

纵观茅台近期一系列举措，都是深入一线寻找答案和解决问题。先是提出了“三期叠加”的趋势研判，而在调研十余个省市后更加明确了在“三个支撑”下，茅台酒的“基本属性”和“基本需求面”没有改变。为了从根源上解决供需不适配的痛点，茅台先是制定了围绕客群、场景、服务的“三个转型”战略路径，紧接着又针对提出了围绕“四个聚焦”打的落地策略。

值得注意的是，在这次市场工作会上，茅台进一步明确了“时”与“势”“道”与“术”的关系，并定调了今后市场工作方向：在“道”的层面，要主动向“新商务”转型；在“术”的层面，要围绕“四个聚焦”打，为短期的市场攻坚和长期的营销变革提供了清晰的解决方案。在名酒研究所看来，顺势、明道、优术，茅台的营销变革逻辑严密且层层递进，可以说是行业目前应对新周期最系统的变革路径。

其实，在茅台营销变革步入深水区后，行业普遍关注的是“怎么干”；而本次市场工作会正是茅台对市场关注点的积极回应，明确给出了“四个聚焦”打的具体方法。我们认为，通过解读“四个聚焦”打的细节及传递的信号，可以更好地理解茅台这轮营销变革的精髓，从而为行业提供更多的参考和借鉴。

产品打法的“两个信号”

产品要聚焦“单品”打，茅台明确了要通过持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”品系序列和优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。

进一步来看，强化“两头小中间大”的橄榄型品系序列，要以53度飞天茅台酒为中坚，向上秉持“越老越好”原则，继续保持原“陈年贵州茅台酒”序列，向下迎合低度消费时尚，运营好低度茅台酒。

而优化大单品“金字塔”产品矩阵则是要求：确保飞天茅台在产品矩阵中保持重量级地位，其他规格产品的投放要尽量控制在合理范围内，并且都要有消费场景准确定位。

对于产品打法，名酒研究所从两个层面来解读：第一，要聚焦，不断提升大单品的产品竞争力，有利于强化最稳固的“橄榄型”品系序列；第二，定中枢，飞天茅台是重中之重，牢牢站稳金字塔底座。

渠道打法的“两个导向”

渠道要聚焦“协同”打，即经销、自营、团购、电商、商超、i茅台等渠道要平衡，构建生态系统，创造最大化价值。

具体来看就是要做到“三大协同”：第一，投放协同，要把产品投放到真正有需求的地方；第二，资源协同，用好渠道资源进行产品营销和推广工作；第三，政策协同，通过分析各种类、各渠道的客群特点，制订协同平衡的市场政策，使线上为线下赋能，线下为线上服务，渠道间优势互补，拓展更为广泛的消费客群和消费场景。

在名酒研究所看来，协同是渠道平衡的基础，而渠道变革的导向在两个层面：一是通过统筹调控，可以把产品匹配到消费需求的地方，能最快达到渠道投放“最优解”；二是通过协同作战，承载“客群转型”的战略要求，主动培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的“新商务”消费机遇，扩大新消费群体基数，从根本上解决供需不适配的问题。

品牌打法的“三大发力点”

品牌要聚焦“价值”打，即围绕品牌内核、品牌形象和品牌维护发力。

①讲好品牌内核故事：一方面，强化品质价值表达，深化茅台酒核心产区稀缺性、传统工法独特性、基酒多样性、产品风格典型性的科学表达体系；另一方面，要高标准开展系列文化活动、推出系列文化产品，注重情绪价值。

②提升品牌形象，始终践行ESG理念，追求真善美，“真”是真实、真诚，做真实的产品，恪守诚信生产经营；“善”是善良，以最大的善意对待相关方，对待社会；“美”是以利益共享、情感共鸣、命运共连为目的，努力构建各相关方组成的生态系统。

③坚持做好品牌维护，重视市场打假工作，抓好防伪升级。近来一段时间，茅台酒胶帽完成升级、龙茅防伪升级加速推进和产品鉴定工作流程进一步规范……从市场来看，茅台一方面是提升产品防伪，而另一方面是优化制度，从内着手去做好品牌维护工作。

综合品牌打法来看，茅台确定了提升品牌价值内核的两条路径，即：品质物质价值和情绪精神价值，再加上不断提升真善美的品牌形象，也是为了迎合新兴行业群体特点和满足新商务消费人群的需求。

终端打法的“两个进化方向”

终端要聚焦“服务”打，要坚持以消费者为中心，完善终端服务设施，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

一方面，要完善终端服务设施，推进智慧门店建设，利用大数据、AI等工具，对目标客户进行画像，从而针对性打造场景和匹配产品；另一方面，以文化馆、体验店等终端场所为抓手，通过文化传播、产品品鉴、展陈、鉴定、餐配等多方式，提供更优质的服务体验。

综合来看，茅台的终端要向两个方面进化：一是更智能；二是强体验。这在名酒研究所看来，终端的这些打法就是为了承载“场景转型”和“服务转型”的战略要求，精准对接未来“新商务”消费的诉求。

顺势、明道、优术

这是一份系统的营销变革

在“人口红利”减弱、宏观经济动能转换、产业周期调整、消费人群迭代等多个因素的叠加下，白酒行业正处于前所未有的复杂周期，曾一度让行业感到迷茫和焦虑。

茅台在深入一线调研、洞察市场本质规律后，就将“三期叠加”“三个支撑”和“两个基本面没有变”的研判传递给经销商、投资者和行业，这是“顺势”；而后针对性地制定“三个转型”战略路径，此为“明道”；最后，围绕“四个聚焦”打的市场策略，不断去丰富其内涵，让厂商都能清楚接下来要“怎么干”，这是“优术”。

在顺势、明道、优术的过程中，茅台不仅看清楚了行业当下的处境，更明白未来的大势和机遇所在。所以，茅台所谋划的不只是解决短期波动问题，而是从市场底层逻辑出发，制定了一份系统性的营销变革，为茅台穿越周期指明了清晰的方向和可行性达成路径。

来源：名酒研究院

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