两大子品牌拥抱经销商，比亚迪开卷“渠道战”_新浪财经

不久前，比亚迪旗下腾势汽车、方程豹汽车同时宣布，正式开放经销商招商加盟，转向采用“直营＋经销商伙伴”的渠道模式，加速渠道布局。两大子品牌同时引入经销商，对于多年未向社会开放加盟的比亚迪而言，算得上是大事一件。更加值得关注的是，近来小鹏汽车、阿维塔汽车等车企相继拥抱经销模式，再加上此番“新能源一哥”的渠道调整，让人不禁琢磨，授权经销商的“第二春”是否已经到来？

腾势：渠道转型势在必行作为比亚迪与梅赛德斯-奔驰强强联合的产物，成立于2010年的腾势在发展初期却一直难见起色。直到2022年品牌焕新后，凭借首款车型腾势D9“逆天改命”，在新能源汽车高端市场逐渐站稳脚跟。2023年，腾势销量达12.78万辆，腾势D9更是以11.92万辆的成绩成为2023年中国MPV市场销冠。在销量迅速增长的同时，腾势直营门店也在迅速扩张。截至目前，腾势全国直营门店已突破400家，覆盖149座城市。发展稳中向好的腾势，为何现在要引入经销商模式？对此，腾势汽车首席共创官赵长江表示，原因主要有二。一是腾势汽车目前的发展已进入“产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长”的新阶段。据了解，今年上半年，腾势累计销量已达5.96万辆，较去年同期增长4.96％。目前，腾势汽车共三款在售车型，分别为腾势D9、腾势N7、腾势N8。其中，腾势D9上半年累计销量已达5.31万辆，连续霸榜月度、半年度中国市场MPV销量冠军。在品牌焕新后，短短两年时间内，腾势的用户数量便已累计突破20万。赵长江称，立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标来看，渠道转型势在必行。二是为给更多、更广地区用户提供更高质量的豪华服务。赵长江表示，腾势将在全球范围内采用“直营＋经销商伙伴”渠道模式，全面覆盖全球市场。可见，腾势还想借助经销商伙伴的力量，加速全球市场扩张的步伐。不久前在香港开业的和谐香港湾仔腾势旗舰店，便是腾势与经销商伙伴和谐汽车合作的产物。据了解，2023年，和谐汽车便与比亚迪在亚太、欧洲地区展开战略合作，今年以来更是助力比亚迪在柬埔寨、印度尼西亚等多地开设门店，大力推进比亚迪品牌在全球的发展。针对经销商伙伴，腾势也提出了自己的要求。招商信息显示，经销商需具备成熟的团队，可按品牌要求配置经营管理团队；场地要求位于当地第一、第二汽车商圈，高端豪华品牌或成熟4S店优先；且需要拥有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。赵长江强调，未来腾势经销商的产品定价将与直营店保持一致，采用全国统一零售价，确保价格体系透明。

方程豹：为未来发展铺路与腾势相比，诞生时间尚不足一年的方程豹，在渠道模式的探索上稍显波折。去年8月，在方程豹品牌及其核心专属技术DMO超级混动越野平台发布活动上，方程豹汽车宣布将采用全部直营的模式，并计划在2023年覆盖60座一、二线城市。时隔不到一年，方程豹便重新调整了渠道模式。彼时，比亚迪集团高级副总裁、乘用车事业群首席运营官何志奇表示，一个新品牌在起步时，因为销量不明确、售后增长非常缓慢，若刚开始就招商，对一些外部经销商起步的压力会非常大，直营模式可利用比亚迪集团的力量解决渠道初期的困难。方程豹作为一个集比亚迪众多先进技术和全新个性定位于一身的新品牌，第一步必须走得扎实。“为了品牌初期能有标准化的形象建设、服务体系流程，最大程度地营造好首批用户的线下感知，因此坚持了直营这条路。”他说。如今，方程豹已有了初步知名度，品牌发展渐入稳定期，首款车型具备了一定的市场基础，此次渠道调整更多是着眼未来。除在售车型豹5外，方程豹还规划了中大型6/7座越野混动SUV豹8、纯电SUV Super 3、双门敞篷跑车Super 9三款车型。在回应外界对于渠道调整的疑惑时，方程豹汽车总经理熊甜波从侧面透露出，方程豹选择经销商模式的原因之一，便是方程豹未来产品序列将更加丰富，渠道数量和类型也要丰富起来。不难看出，随着竞争加剧，方程豹对于比亚迪的意义不同于以往，发展即将进入一个全新阶段。因此，在产品上，比亚迪将为方程豹注入更多技术和产品，完善新车序列和架构，储备更强的“弹药”。相应地，在渠道上，开放经销商加盟，缩小方程豹在店面数量与其他品牌之间的巨大差距，也是势在必行之举。众所周知，不同地区的经销商相应地拥有各自特有的网络和资源，可以将方程豹产品覆盖到更广泛的区域，增强消费者对品牌的感知。据悉，目前方程豹全国直营店超150家，覆盖超80座城市。与传统豪华品牌相比，方程豹显然需要借助经销商的力量迅速扩充自己的渠道数量。此外，方程豹开放加盟，给有意进入比亚迪营销体系的经销商一次机会，有望形成品牌和经销商双赢的局面。由于品牌发展尚处于初期阶段，方程豹对经销商的要求与腾势略有不同。根据招商信息，目前方程豹的渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区，已有直营门店的地市也将纳入招商范畴。不过，方程豹并未对经销商规模划定最低要求。针对消费者担心的车辆售价是否会有波动的问题，熊甜波回应道：“渠道的增加只会提供更多便利，其他一切都不变。”渠道也要降本增效“直营＋经销商”的双渠道模式对于比亚迪而言并不陌生。实际上，比亚迪旗下的王朝、海洋两大产品序列在几年前便采用了厂家直营与经销商授权共存的发展模式。对此，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也曾对《中国汽车报》记者表示，比亚迪王朝、海洋体系内，90％是授权经销商，还有10％是直营门店。在他看来，双渠道并行能够让比亚迪在进行销售决策时综合经销商、直营两方面的反馈，提升信息的有效性、及时性，确保销售决策更快、更准。此次两大子品牌的渠道调整，实则是回归到比亚迪最为熟悉的渠道模式之上。不过，全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇认为，此次腾势、方程豹的渠道变革也有些不得不调的“无奈”之意。李金勇认为，对于方程豹来说，选择从直营模式转为“直营＋经销商”模式，主要原因不乏销量还不够高、规模效应还不够大。今年上半年，方程豹豹5累计销量达1.83万辆，已连续3个月销量保持在2000多辆的水平。上半年，腾势汽车销量接近6万辆，但距离年销20万辆的销量目标还需努把力。其中，在售车型中腾势D9表现最为突出，上半年累计销量5.31万辆，而腾势N7和腾势N8则需进一步强化营销力来提升销量。“在这一状态下，车企可以把一部分不容易经营、偏弱势的低线市场交由更具地域优势的经销商去经营。”李金勇说。对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红也表示，经销商在属地化资源、区域的市场环境及消费者个性化需求的把握等方面，都有着明显优势，能更好地满足当地消费者需求。除了在销量上急需助力，降本增效也是两大品牌开放经销商加盟的一大原因。郎学红告诉记者，无论是腾势、方程豹，还是阿维塔、小鹏，这些品牌实行“直营＋经销商”模式，是由于在企业发展过程中，若坚持铺设直营店，企业的资金压力、管理难度将直线上升。有数据显示，在中国运营一家汽车品牌直营店每年的平均成本约400万元，这对于全产业链都在努力降本的汽车产业而言，无疑是一笔不小的支出。开放加盟代理，成为这些车企挣脱直营成本“枷锁”的手段。“车企的渠道模式调整一直在不间断地进行，只是近段时间经济和市场环境有所变动而显得比较密集。产品、需求、企业发展情况发生变化，渠道自然要进行适应性调整。直营、授权孰优孰劣并无定论，面对当前市场的压力，企业需从降成本角度出发，考虑渠道模式的选择。”郎学红称。