酒鬼酒业绩跳水、高层变阵，业内调侃“颇有种业绩不行就换人的意味”

　　刮骨疗伤。

　　记者丨谢之迎

　　编辑丨江昱玢

　　换帅后的酒鬼酒，未能摆脱增长失速的困扰。

　　7月9日晚，酒鬼酒发布业绩预告，上半年预计营收10亿元左右，净利润1.1亿至1.3亿元，同比降幅约70%。

　　3年前，这家湘酒一度以超80%的营收和净利增速，朝百亿狂奔。去年遭遇断崖式下滑，成为最“失意”的上市酒企。

　　今年2月，中粮系老将高峰接手湘酒之王，任酒鬼酒董事长。上任半年间，高层持续变动，公司市值下跌至130亿左右。

　　这场翻身仗怎么打，考验着管理层的耐心与实力。

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　　高层变阵

　　业绩预告披露10天前，酒鬼酒突发公告，副总经理王哲因个人原因请辞。

　　这位销售骨干已在酒鬼酒工作13年，2020年开始，全面负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作。

　　“酒鬼酒高层，颇有种业绩不行就换人的意味。”有业内人士推测，老将辞职，或与一季度业绩不佳有关。

　　1-3月，酒鬼酒营收4.94亿元，同比下滑近5成；净利润7338万元，降幅超75%。

　　延续去年营收、净利双降的酒鬼酒，调整高管阵容。

　　2015年中粮入主以来，其已更换了两任董事长、三位总经理。

　　去年12月，中粮集团党组通知，原集团纪检监察组副组长高峰，履新中粮酒业董事长、党委书记，试用期为一年。

　　来源：网络

　　高出生于1970年11月，现年54岁，曾在中国粮油食品进出口集团、中粮地产、中粮置地、中粮贸易等部门任职。

　　去年的馥郁大会上，高峰代表中粮酒业表态，将全力支持酒鬼酒经营团队，“开启酒鬼酒高质量发展的新征程”。

　　“中粮对酒鬼酒的期望值很高，但盲目扩张导致2023年其业绩腰斩，说明管理班子的经营理念有较大缺失。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析，“换帅能重振渠道信心，按照新战略去布局。”

　　“高峰不能说负责酒鬼酒，毕竟他不是专门管事的总经理。”高上任之初，有酒鬼酒内部人士向《21CBR》记者表示。

　　他与同为“中粮系”的老将郑轶搭档。

　　当前，郑轶任酒鬼酒总经理，他原是中粮酒业副总和总法律顾问，以及负责酒鬼酒板块业务。

　　近期，郑频繁走市场、拜访经销商，暂代王哲的销售工作。

　　截至7月10日收盘，酒鬼酒市值约127亿，距离其巅峰时期的890亿元，已缩水超760亿。

　　“中粮系”高管搭档，肩上责任重大。

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　　自揭伤疤

　　“白酒行业整体处于调整期，产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段。”

　　酒鬼酒方面在公告中表示，“公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致整体销售毛利率下降。”

　　叠加为促进动销，公司销售费用率上升，导致上半年净利锐减。

　　“酒鬼酒的问题，是企业内部过高过快的增长，遇到了行业下行周期。”白酒行业分析师蔡学飞告诉《21CBR》记者，酒鬼酒正处于内部调整优化阶段。

　　他指出，主动控速，降低销售与利润预期，可以缓解渠道与产品压力。

　　去年12月的馥郁大会上，酒鬼酒玩了把“自黑”。

　　“业绩腰斩”“价格倒挂”“股价下跌”“压货炒作”“乱七八糟一堆文创酒”“管理层在干什么”……

　　面对外界“恶评”，郑轶坦言，在行业弱周期和挤压式发展下，酒鬼酒高增长的“旧动能”，从2022年下半年开始失效。

　　“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”

　　郑轶认为，酒鬼酒最核心的工作，是如何让全国合作伙伴们“熬过寒冬，抵御严寒”。

　　近些年，酒鬼酒不断扩大经销商队伍，力推新品文创酒、内参酒等，无奈渠道积压严重，经销商在过冬。

　　《21CBR》记者在上海走访线下市场，有经销商透露，酒鬼酒“卖得没有以前好了”，自己“手头压了很多货，短期内不会再进货”。

　　郑轶带队，逐步梳理市场。

　　郑轶

　　去年10月，公司为整顿市场秩序，停止接收“酒鬼”系列产品销售订单。此举难免对销量造成影响。

　　某区域负责人向记者透露，11月底已恢复接单。

　　今年，酒鬼酒将不再追求快速招商，注重提高单商质量。

　　“坚持优商战略，构建厂商利益共同体。”7月7日，50度酒鬼酒经销商会议上，公司联合大商德泰酒业发布龙年生肖纪念酒。

　　郑轶表态，将以稳价格、稳渠道、稳收益的健康增长模式，为合作伙伴“保价护航”。

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　　摆脱困局

　　高峰上任后，酒鬼酒将重心转回湖南省内市场。

　　2023年报中，“全国化”等战略表述，转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”。

　　为此，酒鬼酒成立湖南事业部；针对省外市场，启动30个样板市场打造。

　　高峰特意到湖南湘西走访调研，拜访核心终端，了解动销情况，与经销商面对面交流。

　　高峰调研湖南湘西

　　“湘西市场的建设，对于酒鬼酒的发展至关重要。”高表示，酒鬼酒营销团队要进一步加强与经销商的联动。

　　省内的生意，不一定好做。

　　2023年，湖南白酒市场规模在280亿左右，三分之二由茅台、五粮液、剑南春等全国化酒企占据。

　　作为本地酒企，酒鬼酒在湖南的市占率不到10%。

　　相比之下，古井贡酒在大本营安徽的市占率达到30%，洋河和今世缘在江苏市场，占比分别为23.75%、13.03%。

　　据透露，截至6月底，酒鬼酒已启动11个样板市场，围绕样板市场建设核心终端，优化消费者活动，宴席场次、消费者扫码数量等动销数据，均同比改善。

　　大单品战略继续推进。

　　其中，内参系列2024年总量控制在800吨，并暂停开发文创酒、定制酒。

　　“2024年，我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”郑轶定调。

　　蔡学飞补充道，“要理性认识到，提升品牌价值与改善产品结构，是业绩恢复的关键所在。”

　　酒鬼酒亟待触底反弹的好消息。

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