【事项】
19 日,青眼发布618 美护销售数据,多平台发布电商大促战报。
【评论】
618 全网GMV 达7428 亿元,平台加强会员留存和百亿补贴布局。
据官方战报,618 大促期间天猫365 个品牌成交破亿,88 VIP 新增会员人数同比+65%,会员规模创历史新高;百亿补贴成交额同比+550%,中小商家订单增幅明显。京东直播订单量同比+200%,累计成交额过10 亿的品牌共83 个,超15 万个中小商家销售同比+50%,百亿补贴用户数、订单量均同比+150%以上。拼多多百亿补贴首周战报显示,商家参与数量同比+90%,手机、家电表现亮眼,美妆销量同比+80%。据星图数据, 直播电商累计成交额达2068 亿元(+12.2%),抖音稳居TOP1。
天猫:头部国货美护势能恒强,海外品牌分化较大。据青眼情报数据,天猫大促(5.20-6.18)护肤/彩妆类GMV 同比+2%/+7.5%,TOP10品牌同比各+10.9%/+7.0%,优于大盘整体。护肤:TOP10 中,珀莱雅/可复美位列第1/5,GMV 同比各+30.7%/+190.2%;海外兰蔻/修丽可/海蓝之谜/CPB 同比各+3.9%/+19.7%/+16.4%/+150.4%,欧莱雅/雅诗兰黛/玉兰油/赫莲娜均有所下滑。彩妆:TOP10 中,国货彩棠/花西子/毛戈平销售额同比各+62.2%/-41.0%/+75.6%,CPB/YSL/雅诗兰黛/卡姿兰同比各+53%/+7.9%/+21.1%/+55%。
抖音:珀莱雅、韩束持续发力,第一梯队品牌相对稳定。抖音大促(5.24-6.18)美护GMV 在110-150 亿元(去年同期为113 亿元);彩妆在35-45 亿元(去年34.9 亿元)。其中,第一梯队品牌相对稳定,美护类目过亿的品牌有18 个,增加3 个,前三品牌门槛从3 亿元提升到5 亿元。珀莱雅、韩束拿下抖音年中大促大众/国货护肤、护肤总榜双料第1、第2。
618 取消预售+机制简化,回归用户体验和低价本身。随着电商促销常态化,我们更倾向发掘品牌在自达播及精细化运营等渠道把控能力,建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份旗下国货全年布局节奏。
【风险提示】
消费力恢复不及预期;主播受平台流量政策及负面舆论影响等。
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