国货登顶美妆赛道，达人主播仍是重要增长极|618_新浪财经

今年的618已落下帷幕，与过往相比，自5月20日前后拉开序幕，2024年的618大促拥有了更长的现货促销周期。此外，今年618另一大特点就是取消预售后，打造了“最简单的一届”大促。

在购物氛围和购物体验上打造“佛系”，并不意味着平台和品牌对增长的渴望也变得“佛系”。当然增长本身边际递减，因此近几年，平台和品牌关于业绩的官宣开始有所保留，但是官方数据也是我们观察每年618大促的最权威信源与窗口。以引领今年取消预售的天猫平台为例，今年的主打目标依然是“一切聚焦品牌增长”。官方公布数据显示，在刚刚结束的618第一波售卖期，天猫平台行业和品牌显示出了强劲的增长势能，实现了现货“开卖即爆发”，618正式开售仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万……

国牌美妆继续高景气

受益于女性消费者始终是电商大促中的参与主力，美妆品类和服装品类始终是电商经久不衰的常红赛道。美妆品牌也保持较频繁的官方数据公布：以天猫平台为例，618 大促开卖不到20分钟，珀莱雅与兰蔻宣布销售额双双破亿元；开卖26分钟，欧莱雅破亿元；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……

根据天猫大美妆“618”活动第一阶段销售排名，除珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，国产品牌可复美跃升至第七，另有国产品牌薇诺娜、自然堂、HBN、优时颜分别位列14、18、19、20位；欧美品牌地位稳固但增长势头不及国产品牌，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、修丽可、海蓝之谜、赫莲娜、卡诗、玉兰油都进入前十。

在全市场整体淡化官方GMV数据披露的环境下，天猫平台的官方发布还是给了我们大众观察的窗口：美妆迎来爆发，4小时11个品牌的成交额破亿元，珀莱雅销售额超4.7亿元，118个单品成交破千万元。作为蝉联美妆的头部品牌，平台勇敢官宣其GMV数据，是信心和底气的表现。

一个合理的市场必然充斥着不同的声音，我们同时也看到有消息指出，珀莱雅的首期直播销量以及在李佳琦直播间的表现不尽如人意，甚至一度“暴跌”。从信源看，出处主要来自于第三方平台。

在官方淡化GMV的导向下，天猫平台早已禁止了爬虫技术。如果没有品牌官方授权或者内部人员泄密的情况下，第三方如何进行数据采集与统计呢？

据了解，第三方平台并没有获得内部数据的渠道，他们与普通大众一样，主要用直播实时前端数据来进行统计与推算。既然是数据，那么原始数据与测算方法就至关重要，而平台的设置，其实使得公众没有办法简单进行推算：一方面，和公众号阅读量类似，实时销量在突破限值后，以10万+、20万+的区间表示，因此无法做到精确取数；而同一直播商品，通常会设置不同容量与组合的选项，直播前端展示的数量不能与相关的商品组合相对应，通常，促销组合的设置是简单“多买多划算”，因此，大促期间的主要购买组合向多量组合倾斜，采用平均组合的方式进行推算，也容易失真。

回看上述“失实”消息，主要援引的信源主要来自同一家第三方，是这家第三方市占率高还是公信力好？或许都不是，而是这家第三方的数据发布最快，因此获得了最多的引用。市场需要第三方数据佐证从而进一步缩小信息差，同时，第三方机构争抢首发获得影响力也无可厚非，但是，不科学的方法，最终只能推导出不正确的结论，形成干扰市场正常运转的信号。公信力的丧失，长远看，得不偿失。这也是为什么淡化披露的大背景下，官方发布珀莱雅这样头部品牌数据的宝贵之处。

达人主播多方位助力

珀莱雅以及紧随其后的新锐国牌，在今年618大促的上半年表现优异，有哪些值得借鉴的成功经验呢？

在品牌号召力方面，国牌美妆在奋起直追，但是现实仍有差距。既然先天略有不足，那么国牌成功的关键就在于后天的努力：更懂市场与消费者，所以打法更加本土化。

以价格为核心的优惠，是大促中最能打动消费者最终决策的关键因素。从统计看，今年“618”期间，国货品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略微增大。例如珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜、自然堂的小紫瓶精华液等产品在李佳琦直播间的价格和去年“618”一样，但赠品有所加量，赠品组合也有所调整。需要支撑品牌调性的国际美妆品牌，定期上调价格是基本策略，由于他们的大部分，在今年此前曾因原材料等客观因素有过一波涨价，这直接影响了“618”折扣价的变化。

除了经典单品，国牌也将大促期间的天然流量加以应用，不少品牌在此次大促中也趁机推出新品或礼盒。如珀莱雅上新“油皮水”，薇诺娜上新“次抛精华”，花西子上新防晒类粉饼，溪木源推出新款男士运动礼盒等。

在具体形式上，国牌们也更早以及更充分地与已成长为电商行业重要一极的电商主播们有更加深入的合作，你中有我，我中有你，携手步入正循环的上升通道：

一方面，以李佳琦为代表的达人直播间，直接能够带来销量的助益，据珀莱雅消息，该品牌在李佳琦直播间在短短4天内的直播间销量已经超过了去年618全周期的李佳琦直播间成绩，而根据今年618大促的周期，从彼时计算，还有大约28天的时间留给李佳琦直播间冲刺，增长空间充满想象。

但，如果只是把李佳琦直播间当做重要的销售渠道，那未免暴殄天物。既然珀莱雅以及身后的国牌们都搭建起自己的店播，李佳琦直播间的作用就不只是卖货，而是引流与拓客：基于国民度与庞大的用户基础，李佳琦直播间的商品天然能够获得比店播渠道更多的曝光机会与流量关注，这本身已经起到了变相广告的传播效果，其次，店播的货架模式拥有更丰富的SKU，适合对品牌更熟悉、忠诚度更高的熟客，而在李佳琦直播间的流量加持下，爆品能够进一步打响品牌知名度，从而挖掘更多的潜在用户。已在A股上市的珀莱雅以及身后期待上市的国牌，需要讲好增长故事，而李佳琦们，已经在身体力行协助推进了。

正常的商业合作在商言商，高级的商业合作，在商不仅言商。在追求销售额增长之外，情怀有时能够帮助走得更远。李佳琦本人对国货抱有情怀，因此，在同样的合作条件下，国牌们获得了更多真情实感的推荐。情怀帮助李佳琦走得更远，因为他同样对消费者真诚以待，所以有了《给所有女生的offer》（今年已经升级为《给所有女生的述职vlog》），投桃报李，国牌对参与综艺有着更多的兴趣，李佳琦携手国牌，共同构建了以消费者为本的形象，共同丰富的品牌建设的细节与内涵。在这“务虚”之外，李佳琦直播间对于国牌的“务实”亦有所贡献：由于直播间庞大的消费者基础以及倾听消费者兴盛的优良传统，李佳琦直播间对于国牌进行产品跟新迭代和新品的用户调研，有着更为直接的助力与更为精准的反馈。

参与大促的消费者都知道，龙头凤尾的作文原则同样适用大促周期，在618大促的尾声，又是品牌们的鏖战与平台的最后冲刺。以珀莱雅为代表的国牌美妆，能不能守擂成功，达人主播们的助力不可或缺，但最终，还是消费者拥有决定权。（责任编辑：矫玥）