遥望科技:流量乌托邦与困境丨 MCN 前沿观察

遥望科技:流量乌托邦与困境丨 MCN 前沿观察
2024年04月12日 21:26 21财经

21世纪经济报道见习记者 顾婷婷 杭州报道

去年11月,“杭州一公司年薪10万招聘逛街专家”的话题词上了各大平台热搜。

该职位的发布来自MCN公司遥望科技(维权)(002291.SZ),招聘信息显示共招募4400个岗位,每天只需逛街五小时以上就能领薪水,听起来诱人的噱头赚足了眼球。

一个月之后,遥望X27主题公园在杭州临平正式开业,MCN旗下明星带货主播们到场支持,熙熙攘攘、人头攒动。

而这栋楼的前身乔司商城,在遥望科技接手前已经烂尾了近十年。

遥望科技接盘后,声称将建成一个建筑面积约26万平方米,打通线上线下消费,重构人货场、24小时不打烊的“线上+线下”新消费商业综合体。

“这将是一座巨大的‘直播间, ‘线上和线下流量壁垒’被彻底打破,消费者在逛街的同时,也是在‘逛直播间’,真正实现了‘所见即所得’的直播购物体验。

这一切听起来很美好,也很乌托邦。

但美好宏大的梦想往往背负着沉重的现实负担,被遥望科技给予热望的主题公园成为其业绩亏损的“祸首”。

其发布的2023年度业绩预告显示,2023年预计亏损将达到8亿-12亿,与上年同期亏损2.65亿元相比,亏损窟窿扩大了三倍。

在2月初,遥望科技对外解释业绩亏损原因时明确表示,遥望X27主题公园为“拖累短期业绩的一大原因”,X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。

这个综合体是否具备长期盈利的能力还尚不可知,但在直播电商走入瓶颈期、主营业务承压的情况下,遥望科技作为头部MCN,在这个时候耗费巨资开拓第二增长曲线,新的模式是否能跑通成为外界关注焦点。明星效应乏力

遥望科技的出圈,从跟明星绑定开始。

2018年11月快手举办的首届电商节上,散打哥直播10小时带货1.6亿,这一数字震撼了遥望科技的CEO谢如栋,之前他投资了一家游戏直播公司,以亏损收场。

谢如栋发现了直播带货的商机,认为对创业者而言这是绝佳的机会。

遥望科技合作的第一个明星是王祖蓝。

2019年5月,王祖蓝开播第一天,在线人数达到120万,这个数字给了谢如栋信心,后续他又签下张柏芝、贾乃亮、娄艺潇等明星。

此后,遥望科技也都踩在了各式风口上,可以说哪里有热点,哪里就有它们的身影。

2023年6月,梅西中国行期间,梅西空降遥望在淘宝的直播间,进行短短十几分钟的直播。

此举遭到粉丝的疯狂吐槽,但趁着这波热度,遥望科技入驻淘宝直播,一举覆盖抖音、快手、淘宝三大等平台,亦借此扩大了知名度。

此后,遥望科技联合出品的综艺《种地吧》,带火偶像男团,成为备受 00后粉丝们关注的“新兴大厂”和“神仙公司”。

令人意想不到的是,依赖明星效应起家的遥望科技,却被明星效应“反噬”。

财务数据显示,遥望科技 2022 年的净利润只有2.7亿元,而营收不到其1/3的东方甄选,净利润却高达 5.85亿元。

据娱乐资本论报道,2023 年,贾乃亮和遥望科技的分成比例是八二分,遥望科技为明星做嫁衣的色彩相当浓厚。

某运动品牌电商部工作人员告诉21世纪经济报道记者,像贾乃亮这样带货能力强的明星毕竟是少数,很多明星的带货能力比不上专业主播,所以在投放时都会谨慎选择,用数据说话。

现实情况是,随着疫情结束和影视行业的恢复,明星们纷纷退出直播间,回到老本行。成本的上升、明星效应的缺失也逼迫着遥望科技开拓的新的增长曲线。渺茫的新消费

遥望科技的野心不止于成为一家 MCN公司。

公司 2023 年半年报显示,遥望科技将其品牌定位升级为“科技驱动的新消费服务平台”。

何为科技驱动的新消费服务平台?

遥望科技声称,借着直播电商的优势,将业务延伸到上游产业链端,打通线上线下,重构人货场。

其官方公众号显示,遥望科技已开启酒水、珠宝等垂类直播间及其线下实体空间,自主研发了直播全流程数字化平台“遥望云”,深耕SaaS业务,并相继打造了遥望天门直播运营基地、中国鞋都(温州)数字化生态产业链基地等多产业带基地。

其中,遥望X27 PARK被描述为“新消费服务平台”标杆项目,“线上商业+线下文旅”的新商业模式。

线上指的是,350场品牌直播在此同步进行,店铺以直播间为单位,构成一座遥望直播基地。线下指的是,这些店铺同时组成了供消费者实体购物、逛街打卡的购物中心。

遥望科技表示,X27 PARK依靠 “遥望云”数字化平台等综合一体的管理运营模式和线上巨大流量,为商家提供店铺、租金减免、低价运维、货源共享等运营代理模式,让传统实体商业焕发新活力。

X27 PARK的客源可覆盖500、1000甚至2000公里,线上客源获得的商业利润得以平衡线下产业成本,单位面积的坪效超过传统商场。

最终的目标是聚焦服装产业供应链,聚合线上线下服装产业链资源,聚集全国服装主播机构、设计师和品牌商入驻,打造优质品牌男女童装旗舰店集群。

尽管遥望科技试图通过X27 PARK来提升品牌力和市场活力,但实施起来面临着重重挑战,实际运营情况并不理想。

21世纪经济报道记者实地走访了位于杭州临平区的遥望X27PARK。

整个综合体的外立面给人感觉像一个巨大的外星飞船,未来感十足,但商场里面每一层人流量稀少,多为工作人员,只是偶尔有看到周围带娃的居民,虽然工作日商场的客流量相对周末会少很多,但空荡荡的楼层还是让人感到有些惊讶。

遥望X27PARK现场

一家奶茶店的工作人员告诉记者,因为这边离市中心远,地段太偏,也没有配套的餐饮店,所以客流量很低,一般来消费的多为商场的工作人员。对于商家而言,虽然有免租金和代装修的吸引力,但是如果没有线下客流,长期也缺乏吸引力,运营难以为继。

那对于外部主播而言,这里颜值颇高的场地是否有吸引力呢?

遥望官方此前表示中小主播租用X27PARK的场地,能解决招商困难、团队能力弱、布景粗糙、直播氛围不佳等问题,帮助中小主播找到优质货源并通过标准化运营和场景升级,大幅提升场均GMV。

有意直播带货的淘宝商家王青(化名)向 21 世纪经济报道记者表示,在这里租工作室远没有自己在家里搭建场景或者AI数字换景更便利、划算。

记者走进几家店铺,发现衣服并不能现场售卖,还有店员在记者一进门的时候便询问是否是来选品的,这种体验感也让很多消费者以为自己是不是走错了商场。

家住附近的陈璐(化名)告诉21世纪经济报道记者,这里的店铺很多牌子都没听过,且衣服的质量一般。但她发现,有一家运动内衣品牌店是她平时会在网上经常光顾的店铺。

她表示,“这家店其实很好,因为之前都不知道还有线下店铺,线下的衣服面料可以触摸,更方便选择。”

令陈璐感到失望的是,这家店铺在遥望的实体店果然是不能售卖,店员告诉她可以在直播间下单,价格也会比线下更优惠。

有网友逛完X27Park后的评价是,其作为一个大型的直播基地、临时性仓库和升级版的批发市场,能盘下这么大一幢楼作为直播基地,也足见实力的雄厚。

数据显示,2023 年前三季度,遥望科技营业成本33.18亿元,同比增长41.4%,其中,管理费用3.57亿元,同比大增50.41%。

遥望X27PARK现场

去年12月,遥望X27 Park 开业时,遥望官方宣布正式营运后首年预估销售规模可达300亿至350亿元。

对于遥望X27 Park 能否实现这一预期目标,21世纪经济报道记者以投资者名义致电了遥望科技,得到工作人员的回应是,等着看公司 4月底发布的年报。

其实,打通线上线下的概念并不陌生。

2016年10月,马云在云栖大会上提出新零售的概念,从那时开始,阿里从以电商为主的互联网公司,变成从线上覆盖线下,多元业务驱动发展的综合经济体。

但现实是,8年后的现在,阿里正在“抛弃”新零售,寄予厚望的盒马、大润发、银泰等纷纷遇到了增长瓶颈。连续亏损困境

遥望科技的公司内贴着很多标语,其中最醒目的是“遥望笃行”四个字。

几乎在每个风口都能见到遥望的身影。近来,遥望科技提出开始布局AI、虚拟人、“短剧”、演唱会等热门业务。

但真正要做到“笃行”并没有那么容易。

宏大的愿景在实打实的商业数据面前也会变得不那么“性感”。

据其 2023年三季报,去年前9个月,遥望科技的净利润为亏损4.5亿元。

加上2021年和2022年分别亏损的7亿元和2.65亿元,遥望科技近三年累计亏损已超过14亿元。

业绩持续亏损让市场对遥望科技的盈利模式心生疑虑。

2月27日,深交所发布对遥望科技及相关当事人给予通报批评处分的决定,公司及相关当事人所涉违规行为包括2021年至2022年期间公司存货账面值与实际不符、2019年至2020年期间部分收入确认不恰当、虚增收入、利润和应收账款回款。

互联网产业分析师张书乐曾公开表示,遥望科技过度地在所谓虚拟数字人、人工智能等黑科技领域去蹭热点,并制造所谓新盈利模式的打法,会给外界带来一种节奏混乱、运营随性的感受,也间接地影响到资本市场的长期信心。

他还认为,遥望科技营收的核心依然是直播带货,且目前依然是网红驱动,并没有形成更多衍生场景以及闭环式产业链。

现实的骨感和压力不可避免传导到集团的每个人。

遥望科技一名离职员工小敏(化名)告诉21世纪经济报道记者,自己所在部门的KPI定得非常高,每个员工都充满压力,一些工作计划也朝令夕改,让员工很迷茫。此前,一度曝出多位主播因薪资和奖惩机制不公的问题与公司产生纠纷。

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