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大河财立方
【大河财立方 记者 关帅康】2023年，甘肃酒王金徽酒股份有限公司（以下简称金徽酒）持续在走出甘肃的路上狂奔。
3月15日，金徽酒发布2023年年报，全年实现营业收入25.48亿元，同比增长26.64%；归属于上市公司股东的净利润3.29亿元，同比增长17.35%。其中省内、省外营收分别增长26.67%、25.87%。
从2023年财务数据来看，金徽酒实现省内外市场营收以及净利润同步增长。但如果从历史数据来看，2020年，金徽酒在营收17.31亿元时，净利润就已达到3.31亿元。以此对比来看，近三年，金徽酒一直处于增收不增利的状态。
2021年起，金徽酒加快从甘肃区域走向全国，导致销售费用飙升，是近年来增收不增利的主要原因。那么，金徽酒宁愿降低利润也要一心走出甘肃的原因是什么？
加码走向全国，销售费用飙升
2023年，金徽酒实现营收25.48亿元、净利润3.29亿元，完成了2023年年初定下的25亿元营收目标，但距离4亿元的净利润目标仍存在一定差距。
通过财务数据发现，2023年，金徽酒营收创造了自2016年上市以来的增长率新高。但从净利润来看，虽然同比增长17.35%，但却是建立在2022年净利润基础较低的情况下，还未超过其2020年的净利润。
财务数据显示，2020年至2023年，金徽酒的营业收入从17.31亿元稳步增长至25.48亿元，合计增长8.17亿元，但金徽酒的净利润反而下降。2020年至2023年，金徽酒净利润从3.31亿元下滑至3.29亿元。
而导致其营收和净利润背道而驰的主要原因，在于其布局全国的市场拓展战略。
2020年，在复星系以上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司入主后，得到助力的金徽酒加大了提出了“布局全国、深耕西北、重点突破”战略规划，并在2021年正式布局了上海、江苏、河南等华东市场，实现深耕甘肃市场、滚动发展西北、重点突破华东市场的全国布局战略。
对于一家区域酒企来说，从省内走向全国，进入陌生的市场，首先是要增强消费者品牌认知。
对此，金徽酒在西北和华东49个重点城市进行广告投放和高铁专列冠名，并加大新媒体传播力度以及各种主题活动和体育赛事赞助。
财务数据显示，2020年至2023年，金徽酒销售费用从2.22亿元飙升至5.35亿元，销售费用占营收比重从12.82%提升至21%。
值得注意的是，金徽酒的销售毛利率相对较低，在20家上市白酒企业中排名第15名。2020年至2023年，金徽酒销售毛利率分别为56.42%、57.76%、56.41%、55.94%。
对于金徽酒目前的营收规模来看，在毛利率未提升的情况下，销售费用增长过多，是其增收反增利的主要原因。
在大力投放广告的作用下，金徽酒省外市场占比有所提升。财务数据显示，2023年，金徽酒省内市场营收19.21亿元，同比增长26.67%；省外市场营收5.85亿元，同比增长25.87%。其中，省外市场营收占总营收的23.34%，较2020年提高超6%。
公开资料显示，金徽酒成立于1951年，是甘肃省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和全国首批获准国家注册的白酒品牌，也是甘肃省规模最大的白酒企业，于2016年3月登陆上交所上市。
市场规模有限，寻求省外增量
从2016年上市时提出“巩固甘肃市场，稳步拓展省外市场”，到2020年复星系入主后提出“布局全国、深耕西北、重点突破”，再到现在持续加大宣传投放力度，金徽酒走出甘肃的步伐越来越快。
从区域到全国，两字之变，变的却是多个省份销售渠道的建立、消费者的认可、量级式增加的市场规模。
2020年，复星系入主金徽酒，为其提供了全国化扩张的新机遇。2021年4月，郭广昌调研金徽酒时，金徽酒董事长周志刚表示，复星是国际化公司，为金徽酒提供了更大的平台。公司已将整体发展思路调整为“布局全国、深耕西北、重点突破”，要借助复兴生态，深挖大客户运营，加快全国化扩张的进程。
复星的进入成为金徽酒全球化扩张的契机，但2022年底，复星系减持股份，让出金徽酒实控权后，金徽酒仍在加码宣传，扩大在全国市场的投入，可见其走向全国化的决心。
正如3月11日，周志刚在金徽酒2024年工作会议中提出，2024年，金徽酒要坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”，大力推进甘青新市场一体化和陕宁市场一体化建设，把西北五省（区）打造成金徽酒根据地市场，把华东、北方市场打造成为金徽酒的第二根据地市场、成为销量第二增长曲线。
金徽酒为何坚持走向全国？甘肃市场规模的天花板或许是重要因素。
甘肃省人口基数为2000多万，2023年11月6日，金徽酒在投资者关系活动记录表中披露，甘肃省白酒市场规模仅为大约80亿元。
2023年，金徽酒在甘肃省的营收为19.21亿元，占全省白酒市场份额近25%。除了金徽酒之外，还有本土白酒红川酒、滨河酒，外部白酒剑南春、五粮春等虎视眈眈，不但市场规模小，竞争也非常激烈。在此市场格局下，金徽酒想在甘肃再提升市场份额无疑难度较大。
A股共20家白酒上市公司，以全国品牌为主，近年来大多保持良好的业绩增速。对比之下，从2016年上市到2021年的6年间，金徽酒的营收增长率仅一年超过10%，面临着较大的业绩增长压力。因此，对于金徽酒来说，布局省外，寻找增量市场迫在眉睫。
白酒内卷加剧，金徽酒全国布局能否成功？
事实上，面临业绩增长压力不仅是金徽酒，在白酒市场从增量市场进入到存量竞争的环境下，整体市场规模在缩小，且呈现出头部集中化的趋势。
据金徽酒历年年报引用国家统计局、中国酒业协会的数据披露，2021年、2022年、2023年，全国规模以上白酒企业产量分别为716万千升、671.24万千升、449.2万千升，连续三年下滑。
对于行业分析和面临的风险，金徽酒在2023年年报中表示，当前，白酒行业集中度持续提升，延续“弱复苏、强分化”态势，马太效应明显，资源向名优企业和区域龙头集中，分化不断加剧。若公司未能采取有效措施夯实基地市场、扩展省外市场、优化产品结构，则可能面临市场份额被挤压，造成公司经营业绩下滑的风险。
对于金徽酒来说，作为区域性酒企，其主打的还是300元/瓶以下的中、低端市场，品牌影响力和知名度较全国性酒企相对较弱。
从产品结构来看，金徽酒的产品重要集中在中、低端，其中100元以下产品营收8.16亿元，占其白酒总营收约32.56%；100元至300元产品营收12.88亿元，占其白酒总营收约51.4%。
在国家一级品酒师、ESW国际高级品酒师田晓明看来，金徽酒作为上市公司，肩负着回报股东、股民的重要责任，对于业绩增长更为急迫，以至于近年来大力开展全国市场。
“虽然金徽酒近年来在不断提升销售费用，但目前，白酒市场的竞争格局为头部酒企挤压区域酒企市场、区域酒企挤压地方酒企市场，竞争激烈。在现在的市场环境下，区域名酒终究是地头蛇，已经错过了走向全国的好时机。”田晓明称。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，近2年，金徽酒营业收入持续增长，代表其全国化进程初具效果。虽然金徽酒是上市公司，但作为甘肃的区域酒企，其营收和利润的基础比较低，综合实力不是很强，此时做全国性扩张应以稳健为主旋律，注意控制经营风险。
2024年，金徽酒定下了力争实现营收30亿元、净利润4亿元的年度目标。
此前，金徽酒已多年未完成业绩目标，2024年，其能否顺利完成？大河财立方记者将持续关注。
责编：刘安琪 | 审校：李金雨 | 审核：李震 | 监审：万军伟
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