作者:灵猫财经
热辣滚烫的龙年春节假期,以一组漂亮的数据收尾:4.74亿人次出游,花费6326.87亿元。这是春节假期国内旅游的“战报”。出游需求高涨,带动在线旅游平台生意火爆。年前就“卷得飞起”的各地文旅,春节假期收获丰厚回报。
有意思的是,走在县城的大街上,你能发现短短几公里的范围内就遍布了近10家蜜雪冰城,同品牌的零食店林立,没走几步便又能看到好几家炸鸡汉堡店。不仅仅是门店的数量增多,社交属性也逐渐增强。最具代表性的赵一鸣零食量贩店,凭借着“价格低+高颜值门头+丰富品类”,一度成为了小朋友最爱的场地,为小孩子们提供了社交打卡的娱乐空间。
曾有媒体将这些下沉市场logo为红色且在行业名列前茅的品牌定义为“下沉同花顺”,其中一些品牌沉淀多年,厚积薄发;一些品牌后来居上,追势强劲。根据相关数据显示,今年春节,受反向旅游、主动错峰、理性错热等新理念的影响,具有强大下沉基因的尚美数智酒店集团也有不错的表现,平均入住率同比2019年的增幅超华住集团,更多的下沉同花顺们凭借着高超的供应链管理艺术,和深刻的人性洞察,在消费下沉年代,都打出了一手好牌。
一、闲不住的“返乡人”,挤进了活力小城
值得注意的是,今年春节的消费增长并非仅仅集中在一、二线城市,相反,四线及以下地区的消费同比增速最为显著,下沉市场也迎来了强劲回暖。携程等各大OTA预订平台发布数据显示,除一二线出游热门目的地一如既往地火爆,不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰,三四线小城酒店的火爆成为今年文旅圈的一大新特点。
今年,“过年回家不住家里住酒店”的话题登上了社交平台热搜榜单。也是因为订房率明显上升,使得部分中端和经济型酒店在春节假日期间的价格一路上涨。
携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示,从酒店预订量看,县城酒店订单同比增长超6成,在酒店订单总量前200的县城中,江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超2倍。
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作为盘踞下沉市场的尚美数智,在下沉市场也掀起了一股消费热。整体来看,今年春节尚美数智酒店集团旗下满房次数达5454店次,同比2019年增长136.31%,创历史新高平均每间可售房收入(RevPAR)同比2023年增长33.33%,平均入住率(OCC)同比2023年增长20.23%,平均入住率同比2019年春节假期增长均超过15个百分点。
这份答卷背后,除了受“史上最长假期”影响,更多映射出当下消费者消费习惯的变迁。住县城酒店的人群中,除了去旅游的人,回县城的返乡青年也开始选择住酒店。返乡住酒店不仅是一种新消费趋势,更是一种消费新体验。县城酒店在经过精细化管理和品质化提升后,都有不错的入住体验。很多酒店也都在今年围绕热点话题趁势推出春节档爆款产品,不仅满足了消费者的多样化需求,同时也让酒店在春节交出了满意的答卷。
二、县城消费升级,00后更爱住县城酒店
一个有意思的现象,女子北漂过年回县城后,发现留在县城的同学有的开上了宝马,住进了别墅,还有的继承了家里10000多平的鱼塘。县城青年的消费趋近大城市消费。两三千的大衣,过年打折1300元,“小镇贵妇”不眨眼就买下,县城消费似乎没有降级,反而升级了。小镇的幸福指数的提升反映出消费习惯的变化:
·第一,消费趋向取悦自我,体验感加强。县城消费者追求性价比和体验感并存,更具特色的产品成为他们的香饽饽。
·第二,消费客体的转变。县城消费群体的年轻化,以及社交媒体多样化的运用,让下沉市场的很多品牌都有了无限可能。
根据尚客优酒店发布的《2024龙年全国小城活力报告》显示,00后成为了今年春节小城最有活力的人群。2月9日-2月17日八天假期里,安徽省铜陵的入住尚客优的平均年龄最小达到19岁,其次为新疆喀什(21岁),河南郑州(23岁)。得益于春节期间“掼蛋房”的火热推出,尚客优在多个小镇上掀起了一股“掼蛋热”。最爱掼蛋的三座小城徐州、绍兴、景德镇的掼蛋房平均入住率爆满,甚至达到供不应求的状态。
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茶饮行业的下沉佼佼者蜜雪冰城,既不追网络新梗,也不蹭大IP热度,而是不走寻常路,回归中国传统文化,直接走到生活中去,与开封朱仙镇木版年画·国家级非遗传承人任鹤林搞起了不一样的联名,以非遗致敬新年,收获了微博喜提了6000多万的话题阅读量,小红书新增了210多万话题浏览量骄人成绩。
(图片来源:微博)
小镇旅游热带来了餐饮行业的“小阳春”。最具代表性的是塔斯汀汉堡。在抖音上,塔斯汀汉堡的话题播放量达47.4亿次,远超肯德基。塔斯汀一开始就在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”,营销层面从2022年七夕的“就是黑凤梨”,到2023年端午的“竹系青年”,再到龙年的“堡藏欢聚中国年”,塔斯汀汉堡围绕国风,发力抖音,抢占本地生活流量红利。
![](http://n.sinaimg.cn/spider20240228/58/w644h1014/20240228/ab4e-2f189261edf3a244eec855bd872bdc5e.jpg)
(图片来源:抖音)
三、惹急了的一二线品牌,开店容易,活下去难
曾经起步于一二线城市的大品牌,眼红这下沉市场中驰骋万里的同花顺们,都早早在前几年开始做出布局。
2022年9月,星巴克提出要在中国加速扩张的计划,预计到2025年,共计开出9000家门店。不久后,星巴克中国首席运营官王静瑛表示:“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”
然而,开店容易,活下去很难。面对强烈的竞争对手,以9块9点燃了全国市场的瑞幸,平均30元一杯的星巴克又如何能够在县城获得小镇青年的青睐?
2024开年第一个工作日,坐拥超3.6万家门店的蜜雪冰城向港交所递交了招股书,「雪王」极强的自有供应链,让它把蜜雪冰城的核心产品价格控制在2至8元。
“中式汉堡”塔斯汀尽管产品“西式中做”,但西式快餐的成熟供应链,提供了必要的生长土壤。在所有快餐供应链当中,塔斯汀已经把汉堡、鸡肉类的供应链做到国内最强;而提交IPO的蜜雪冰城在招股书中也同时在强调,拟将募集资金分别用于下列用途:提升端到端供应链的广度和深度;品牌和IP的建设和推广;加强各个业务环节的数字化和智能化能力。
同花顺诱人,并不意味着,所有企业都能建立相应的能力。许多一二线大品牌,都试图在低价、高品质、超强供应链的「不可能三角」中寻找黄金分割点,但在下沉市场上率先给出了高分答案的并不多。
让时间给出答案。
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