老牌葡萄酒企“莫高股份”沦落成这样了？|葡萄酒_新浪财经

　　莫高股份(600543)近日披露2022年第一季度报告，该公司一季度实现营业收入2790.45万元，同比下降14.88%；归属于上市公司股东的净亏损950.23万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损960.76万元。

　　莫高股份早前发布的2021年报同样惨烈：公司整体营业收入1.4亿元，虽然实现5.53%增长，但是葡萄酒实现营业收入仅4827.19万元，比上年同期下降 36.58%；2021年度归属于上市公司股东净利润- 9869.56万元，与上年同期186万元相比，下降约-5,407.35%。

　　全年1.4亿元的营业收入，近1亿元的亏损，这家曾经在大家眼中的老牌葡萄酒企，甘肃的葡萄酒龙头，究竟发生了什么？

　　主业不清晰？“降解材料及制品”超越“葡萄酒”业务

　　WBO和大家一起来读读他们的年报。

　　报告期内，莫高股份葡萄酒实现营业收入 4827.19 万元，比上年同期下降 36.58%；药品实现营业收入 1388.64万元，比上年同期下降 19.87%；降解材料及制品实现营业收入 6415.40万元，比上年同期增长 119.76%。

　　显然，这家老牌葡萄酒企通过去年一年的努力，已经转型为“降解材料及制品”为主导的企业，葡萄酒沦落为第二产业。

　　公司年报认为：葡萄酒业务、药品业务营业收入仍呈下滑态势，降解材料及制品经营增长势头良好，弥补了葡萄酒和药品营业收入的下降。但受原材料价格大幅上涨，降解材料及制品无法连续生产，成本居高不下。

　　有意思的是，这家开启以“降解材料及制品”为主导的老牌葡萄酒企，去年降解材料及制品的销售虽突飞猛进，但是伴随而来的却是巨额亏损，有点越卖越亏的迹象。放弃葡萄酒为第一主业的莫高股份，也实现了三年来归属上市公司股东净利润首次亏损，亏损达到近1亿元，面临更尴尬的境遇。

　　玩自嗨？“中国葡萄酒品牌价值第三”和“全球十大葡萄酒品牌”

　　关于莫高的品牌，我们发现年报中这个部分：

　　持续提升品牌形象。在中国酒类流通协会主办的“华樽杯”第十三届中国酒类企业品牌价值 200 强暨第四届全球酒类产品品牌价值 100 强评测中，莫高葡萄酒连续九年蝉联“中国葡萄酒品牌价值第三”，品牌价值升至207.06 亿元；莫高黑比诺独立品牌价值升至 162.26 亿元，蝉联“全球十大葡萄酒品牌”。”

　　一个评选为“中国葡萄酒品牌价值前三”，排在王朝、威龙、怡园、西鸽等积极进取的知名品牌之前，确实存在很大争议。另外一个评选为蝉联“全球十大葡萄酒品牌”，完全不知道是什么机构评选的，结果也没有半点公信力，反而让人笑掉大牙。

　　关键是，莫高还把“全球十大葡萄酒品牌”这个无厘头评比放入年报中，作为年度品牌资产向股东交差，估计也是直接导致股民用脚投票的原因之一。

　　其实伴随而来是，中国葡萄酒主流渠道对于莫高已经非常陌生，很多甘肃以外的经销商甚至忘记还有这么一个品牌存在。如果说十年前莫高在中国市场上还有一些品牌价值和荣耀，今天的莫高已经完全被主流渠道所抛弃。业绩也已经给出了答案，辉煌时期能达到几亿元销售额的莫高葡萄酒，2021年仅仅卖出4827.19万元。

　　经销渠道溃退？5590.59万元直接滑落成2976.35万元

　　继续读年报，莫高渠道划分成为经销渠道和直销渠道。

　　直销渠道2021年销售1850.84万元，同比下滑170万元左右，还算比较稳定；但是经销渠道的数据简直是大溃退，2021年销售2976.35亿元，同比2021年的5590.59万元，直接减少2620万元左右。

　　有甘肃酒类经销商称：这和莫高过于依靠甘肃本地市场相关，2021年受到疫情的影响，对于甘肃的消费市场冲击很大，企业也没有太多举措去分摊风险。

　　莫高在报告中也提出“优化葡萄酒产品结构”。具体举措是：

　　（1）采取“抓大放小”产品调整策略，用大单品拓展全国市场，提升整体形象，用订制产品开发区域市场，扩大市场销量。（2）开发全国通路新产品。开发大马干红、皇尊黑比诺干红两款全国渠道产品，采取大单品策略，独立运作市场。

　　作为在葡萄酒传媒从业多年的WBO认为，大单品绝不是“开发”那么简单，葡萄酒大单品需要时间的沉淀、品牌的积淀，更需要一点一滴培育市场、消费者的行为和举措。莫高的年报关于大单品的策略，给人有点“应付”的感觉，并不太容易实现。

　　此外，莫高在年报还重点提及线上销售部分：

　　公司线上销售为“自营+授权”经营模式，公司自营的莫高商城 APP 促进线上销售，并授权经销商在电商平台开设旗舰店、专卖店。未来，公司将在抓好传统渠道的基础上，积极拓展线上平台销售规模，抓好莫高商城 APP 线上运营，扩大线上销量；鼓励和支持经销商做强线上销售平台，加强对线上销售平台的管理和监控，规范网络价格管控、销售数据统计、网络广告推广。

　　但是根据报告显示，莫高线上部分的总收入仅为14.06万元，也许其关于APP及电商的投入都远不止这个数字。显然，莫高还是电商的门外汉。

　　稍稍读读这份年报，WBO就发现莫高自己暴露了不少的问题，莫高的领导们至少对待财报要下点功夫了。对于高度竞争的葡萄酒行业，以及严重依靠直销及本地市场的莫高葡萄酒，在未来的疫情时代和后疫情时代也蒙上了一层阴影。

反弹行情下的专属投资礼包！投资VIP权益、188元现金红包，100%中奖>>