定价贵过茅台，超千元一瓶的啤酒是不是“智商税”？

原标题：定价贵过茅台，超千元一瓶的啤酒是不是“智商税”？ 来源：上观

　　临近春节，礼品酒市场再度热闹起来。北京青年报记者了解到，青岛、百威纷纷在春节前推出千元级啤酒产品，再加上去年推出类似产品的华润，大有越晚面市的产品越贵的架势。不少网友质疑这些啤酒到底是酒贵还是瓶贵，也不能像白酒一样用于收藏，到底是不是“智商税”。

　　三大啤酒品牌先后推出千元啤酒产品

　　继去年华润推出高端啤酒“醴”之后，青岛和百威也加入了这场千元啤酒的战局。北京青年报记者注意到，在电商平台上，华润啤酒醴酒的定价为999元（1升装2瓶），青岛啤酒的“一世传奇”产品标价为1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588元/瓶（798毫升）。从相关产品推出的时间看，大有越晚上市价格越贵的架势，百威的产品定价已经超过了飞天茅台的定价。

　　根据相关网店的介绍，上述千元啤酒不是传统的“工业产品”。如醴啤酒在原料使用了粟、黍、薏米和百合等，意在复原中国历史上啤酒的前身产品。而青岛啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料外，还分别经过橡木桶和波本桶酿造。上述产品发酵时间、酒精度和原麦汁浓度都高于普通啤酒产品数倍，都属于非畅饮型产品。

　　不过，北京青年报记者也注意到，同样作为非畅饮型产品，百威精酿大师臻藏啤酒的电商价格则为195元/798ml。

　　截至1月14日，在电商平台上，“醴”啤酒的月销量为200+单，累计评价200多条。青岛“一世传奇”啤酒和百威“大师传奇”虎年限量版啤酒的月销量为分别为13单和24单，均无评价内容。

　　难以收藏无法升值千元啤酒被质疑是“智商税”

　　虽然目前市场上已经有不少消费者可以接受在餐厅报价近百元一杯的精酿啤酒，但是对于将10元以上产品即可被划分为中高端产品的国产啤酒行业来说，从10元以上到千元，步子跨得不可谓不大。

　　千元啤酒的出现也引起发了网友的争议，有网友认为啤酒也想像白酒一样搭上“高端化”的歪风，用超高价产品来拉动股价、业绩的上涨。有的网友则认为是啤酒企业割韭菜的“智商税”。有的网友质疑定价，到底是酒贵还是瓶贵？有网友认为，这只是给高端客户提供一个选择而已。

　　事实上，从消费者的反馈中不难看到，对于千元啤酒购买的消费者大多处于猎奇心理。在醴啤酒的评价中，有消费者向已经购买者提问，“这个酒是买来喝的还是收藏的，能升值吗？”购买者则回复称，“这是啤酒，你觉得超过一年以后不会变质？”

　　啤酒由于工艺问题，无法长期储存，也就没有高端红酒和白酒这样所谓年份酒更值钱的情况，本身不存在投资或收藏价值。那么，为什么还有这么多企业纷纷推出千元啤酒呢？

　　酒业分析师蔡学飞表示，长期看，不同于白酒，啤酒目前并不具备社交与礼品属性，超高端产品的溢价能力不足，所以整体占比依然较小，更多的是企业营销造势、抢占品牌高点的产物。

　　推出千元产品啤酒企业醉翁之意不在酒

　　在消费者普遍对超高价商品带有反感情绪的当下，啤酒企业为什么推出高价啤酒来搞营销？

　　北京青年报记者了解到，相比于白酒行业，啤酒行业近些年来处于产量的平缓期，不过受益于90后消费者乐于消费10元以上高端啤酒，让啤酒行业近些年利润增速超过了销售收入。

　　北京青年报记者了解到，中国酒业协会公布的数据显示，2021年1―11月，我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元，同比增长近8%；实现利润179亿元，同比增长24%。

　　截至去年上半年，百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的销售毛利率分别为54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度上升。

　　分析人士认为，从去年开始的啤酒提价并没有在市场上引发不良口碑，代表啤酒企业的竞争策略逐渐从价格博弈、以价换量的跑马圈地模式转换为通过产品结构升级改善盈利能力。在消费升级的大背景下，啤酒企业纷纷进行高端化布局，以实现进一步发展。预计未来3到5年，啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。

　　随着上一轮中小啤酒企业并购大战的结束，目前国内啤酒行业已经进入强强竞争阶段，在现有的市场中，仅有超高端啤酒市场还是相对的蓝海，除了精酿外，消费者对其认知不多，因此成了各大啤酒品牌争夺话语权的战场。相比于产品本身，营销造势、市场占位意义更为明显。

　　不过，分析人士也表示，啤酒不会像茅台等白酒超高端产品在销售中占较高比例，千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量，但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数，还可能带来口碑的反噬。同时，对于市场来说，虽然企业意在抢占品牌至高点，但啤酒产品还是金字塔结构，腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。

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