双十一回顾，直播电商加速渗透|直播电商_新浪财经

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原标题：双十一回顾，直播电商加速渗透来源：华泰证券

本周观点：关注顺周期基本面拐点向上的标的及视频龙头建议关注：1、基本面持续向好的龙头，如分众传媒、新经典、中信出版等；2、视频OTT龙头芒果超媒，阿里创投拟战略入股，内容电商布局扩生态；3、影视及院线复苏，关注电影大片定档；4、游戏整体仍高景气度，不必过度悲观，短期受买量市场竞争加剧及新品节奏影响板块调整较深，但优质精品内容厂商中长期受益逻辑不变，关注新品上线节奏及表现；5、网红经济营销服务公司，仍处于高成长阶段，“双十一”数据亮眼；6、字节跳动产业链相关，主要涉及游戏、营销、版权等子板块。2020双十一直播电商持续高增，淘宝直播GMV同比增速超100%2020双十一玩法改变，各电商平台成交额表现良好。根据QuestMobile数据，11月1日移动购物APP行业日活跃用户达到6.81亿，同比增长39.7%；11月11日移动购物APP行业日活跃用户达到7.89亿，同比增长24%。直播已成为电商平台核心玩法，《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，2020年天猫核心商家的开播率超过90%，直播渗透率在双十一达到高峰；过去12个月中，淘宝直播商家参与数量增幅超过220%；双十一期间，淘宝直播GMV（包括直播直接成交、预售定金、支付尾款金额）增幅超过100%，共有33个淘宝直播间成交额破亿，成交额超千万的直播间有近500个。美妆品类GMV维持领先优势，新兴品类快速渗透在淘宝直播中，美妆、女装等低客单价品类较早进入快速增长期，直播渗透率迅速提升。高客单价品类也逐步进入快速增长期，渗透率逐步提升。珠宝饰品行业最早进入，在直播场景下销售表现优异，根据淘榜单数据，是目前直播渗透率最高的行业。美妆行业在淘宝直播的购买力上升迅速，双十一淘宝直播行业GMV排名第一。美妆行业GMV于2019年3月在淘宝直播中迎来快速增长，品类购买力上升。未来家装、图书音像、汽车等行业有很大可能在直播中迎来电商快速增长。短视频平台直播带货发展加快，双十一表现优异抖音、快手等平台凭借自身内容与直播优势，大力发展直播电商入局双十一。根据QuestMobile数据，2020双十一第一波抢购期，抖音观看直播用户日均占比达到23.2%，快手平台用户中观看直播的占比提升至53.8%。根据11.11抖音宠粉节官方战报，在今年双十一活动期间，抖音平台整体支付口径成交额累计187亿。根据《2020快手电商生态报告》，2018年快手电商GMV为9,660万元，2019年增至596亿元，而2020年仅上半年就达1,096亿元。根据辛选战报，快手头部主播、辛选创始人辛有志团队今年双十一成交额达到88亿，相较2019年的23亿增幅达283%。风险提示：促销效果不及预期、行业竞争加剧等。