“双十一”昭示中国美妆业发展契机 拉芳家化电商之路面临新挑战

原标题：“双十一”昭示中国美妆业发展契机 拉芳家化电商之路面临新挑战 来源：财经网

用业内的话说，“颜值经济”和“悦己经济”已成为快消风口。特别是在“双十一”期间，这两个“高大上”的词汇更成为热词。新一代中国女性在更早年龄段开始护肤美妆，更早购买高端品牌，更接受社交营销，护肤美妆成为资本圈看好的优质消费赛道之一。

今年受疫情影响，全球美妆业料难摆脱负增长，国内美妆业相对更为乐观。而在国内美妆品牌上市公司中，拉芳家化是落入“研发高、销售成本控制好、但周转最低”怪圈的典型。在新老交替之际，这块历经20余年奋斗的民资老牌如何应对挑战，值得关注和思考。

美妆业展望国内品牌的机遇

与往年不同，今年天猫“双十一”活动分为两波。10月21日至11月3日为第一波，11月4日至11月11日为第二波。天猫的现金补贴就达到去年的2倍，超300亿元，参与打折的商品将达1400 万款，是去年的1.4倍。

根据2020年双十一李佳琦直播间护肤美妆品类预告清单，平均折扣(计算赠品)约为4.5折，品牌数超过50个，接近90%是国际品牌，尤以雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁和资生堂等品牌矩阵为主。

李佳琦2020年双十一直播间雅诗兰黛品牌矩阵：

来源：IFIND，浦银国际

目前主流国际品牌在我国护肤美妆市场高端市场中的统治力，可见一斑。而在中端价位和医美领域，也不乏优秀的国货品牌占据一席之地，国产品牌则有7个上榜，包括花西子、薇诺娜和完美日记等。

国产品牌矩阵：

来源：IFIND，浦银国际

根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)数据，我国是全球第二大化妆品消费国，国内化妆品市场现有规模约为5000亿人民币，增速在双位数。即便在疫情下，从统计局数据中亦可见化妆品消费弹性之强——今年前9个月，限额以上单位化妆品零售额依然实现同比增长4.5%，而相比之下，同期的衣服鞋帽零售额下跌12.4%。

从过去两年的“双十一”护肤品品牌销量排行看，花西子、薇诺娜、完美日记等国内品牌的市场份额上升。浦银国际最新研究报告观点认为，近年来本土护肤美妆公司在品质、研发和包装方面均进步明显，在感知和满足本土消费新需求及运用新媒体方面更为敏捷，但单一品牌、单一SKU产品形式的瓶颈犹存，需要创新；功能、医美类国产品牌需要依靠功能性升级才能抢夺中高端市。

2019、2018年天猫双十一护肤美妆销售排行：

来源：IFIND，浦银国际

受今年疫情影响，全球化妆品市场遭遇冲击，特别是国外一线品牌，遭受的运营压力更大，在今年的剩余时间里亦难言翻身。截至10月末彭博与浦银国际的调查结果，预计逾9成国际一线品牌今年的营收将陷入负增长，其中雅诗兰黛和资生堂的退坡幅度最大，宝洁营收增速也料将降至3.8%左右。相比之下，国内上市公司预期较为乐观，珀莱雅、丸美、御家汇3家的表现将延续相对强势，在投资回报率方面，保持与日韩品牌优势的同时，拉近与欧美一线品牌之间的差距。

国内外主要美妆上市公司财务数据及2020年年终预测统计：

来源：Boomberg，浦银国际，浙江证券，财经网

在此大背景下，国内外化妆品厂商今年“双十一”、乃至“双十二”及四季度的竞争更加激烈。

国内5家主要品牌美妆业上市公司中，上海家化品牌最为多元化，比如医美类的玉泽、双妹等，但还谈不上是超级单品，公司线上化营销体系建设还有待完善，此前还过于依赖单一KOL直播带货。参考数据威(Ecdataway)和美业研究院的数据，今年前两个月份，玉泽产品约85%的天猫销售额都来自头部网红直播带量，营收被高佣金挤占不少——高级KOL直播带货的佣金和坑位费占销售额之比，低则10%，高则30%。

相对来说，珀莱雅与丸美的线上营销模式已较为成熟。两家公司的存货周转率长期在业内领先，今年三季报分别为2.58次和2.29次，保持领先。

两家公司不同的是，丸美主打中高端品牌，这一领域利润率较高，但目前仍由海外大牌主导，比如丸美的抗衰老系列产品所处的细分市场，竞争更为激烈，国际大牌云集，这导致公司提升销售额较为困难，营收容易遭遇瓶颈。

珀莱雅目前的定位是相对低端的大众品牌，以城市年轻群体为主，尽管产品毛利相对低一些，但提升市场份额的速度却相对领先。

尽管相比国外一线品牌的综合毛利要低大约15到20个百分点，但国内品牌仍拥有令人羡慕的高毛利水平。

参考上市公司财报长期统计看，国内的化妆品按毛利率从高到低大致分为3个梯队，最高的是眼部护肤品类(丸美)，其次为面部护肤与面洗护类(珀莱雅、上海家化)，最后为面膜与洗发养护类(御家汇、拉芳)。从公司自身状况看，拉芳家化的自2019年以来毛利下滑速度相对最快。

国内上市5家品牌美妆公司毛利率统计(单位：%)

来源：IFIND，财经网

拉芳家化运营走出低谷但创新尚未成功

而上述国内主要5家上市美妆公司中，眼下也只剩下已有20年历史的老品牌拉芳家化还未获得国内外头部研究机构关于年终营收的评估预测，仅有浙商证券预计公司今年的营收增速为4.1%，投资回报预期相对还不明朗。

美妆行业中，一公司的存货周转率是估量其营收前景的领先指标。除了产品赛道因素以外，拉芳家化上市后业绩相对乏力的主要原因是销售渠道为线下商超与KA渠道等受电子商务的冲击，理念显得“老套”公司的营销理念未能及时跟随线上营销转型的步伐，存货周转明显落后于其他4家公司。

国内上市主要5家化妆品公司存货周转率统计(单位：次)

来源：IFIND，财经网

美妆品行业公司的期间费用普遍较高，特别是在于包括打造品牌在内的销售费用支出庞大，且研发费用也比较可观。尽管拉芳家化一直以来的销售费用占营收之比在5家公司中最低、研发费用占营收之比经常领先，但还未完全走出运营怪圈，总是垫底的存货周转仍未能撑起公司效益——今年三季报仍是如此，拉芳家化的销售费用占营收之比为28.39%，研发支出占营收之比为4.09%，存货周转率为1.38次，排名最后。这对公司而言是一项不可低估的挑战。

在近年来，舍得研发投入、打造品牌和渠道创新上保守的拉芳家化没有让“爱生活，爱拉方”这句十几年前的知名广告词再度登上大热的双十一活动抢眼位置。公司今年3月推出了主打线上渠道、面向年轻消费者的洗护品牌T8幻享，以小众品打爆款思路，并于5月与雨洁品牌和快手主播散打哥进行合作，拓展电商业务在新品牌和新平台的储备，但与上述几家公司相比，营销结果尚不能令资本圈给予高度打CALL。截至目前，今年的双十一上还未见拉法有明显创新举动。

好的迹象是，拉芳家化的存货周转情况今年下半年已初步走出低谷，但观察其他核心数据变化看，公司开启全新周期的底子还不牢。

网上烧钱推广不必然意味成功，但偏向保守多数情况下只是权宜之计，拉芳家化电商销售及产品路线的革新之路还有待探索。创新尚未成功，“前辈”还需努力。

至于国内新一代美妆品牌，今年已踏上上市之路。截至目前已有3家欲IPO，包括薇诺娜所属的贝泰妮、完美日记所属的广州逸仙和伊贝诗所属的仙迪。其中贝泰妮与仙迪拟登陆深圳主板和创业板，广州逸仙拟选择美国上市。高瓴于去年9月完成投资的完美日记近期已落实了第5轮融资——今年9月，凯雷投资、华平资本等投入1.4亿美元，公司最新投后估值已从上一轮投后的20亿美元升至40亿美元。

或许很快，我国美妆业上市公司的竞争格局就将翻开新的一页。

文章来源：财经网

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