顾佳都带不火，海澜之家最头疼的，根本不是90亿库存

原标题：顾佳都带不火，海澜之家最头疼的，根本不是90亿库存 来源：天下网商

多品牌战略受挫、资本市场萎靡，海澜之家之困何解？

天下网商记者 王诗琪

热剧《三十而已》终于大结局了。开播一月，它频繁占据微博热搜，三大主角的衣品、首饰乃至包包，都被时尚博主从头扒到底。

但，你知道吗，主角们穿的衣服，很多都来自海澜之家旗下的一款女装品牌——OVV。

从OVV很难看出海澜之家的痕迹，除了广告语。OVV是“升级你的衣橱”，与“男人的衣柜”遥相呼应。

OVV门店

OVV是海澜之家“少帅”周立宸的手笔。2017年从父亲手里接过海澜之家总裁的位子后，他在品牌设计、营销、渠道上进行了一系列变革，力图打破人们对海澜之家的质疑，摆脱“土味”。

不过，多品牌战略激起的水花有限，最终成效尚待观察。去年，海澜之家又转向主品牌的重塑升级，连培育近十年的子品牌爱居兔都果断舍弃卖掉。

资本市场表现也一直萎靡不振。8月10日，海澜之家收盘价为6.32元，市值272.72亿元，只有最高峰时期的1/3。为了稳定股价，海澜之家频繁回购股票，截至7月底，已斥资6.5亿回购9378万股。

今年一季度，海澜之家营收38.48亿，归属于上市公司的净利润2.95亿，同比分别下降36.8%，75.59%。

有人说，海澜之家最大的问题出在90亿库存上，但可能最大的问题并不是高库存，而出在它一直引以为傲的“轻模式”上。

失利

如果不是《三十而已》，恐怕很多人都是第一次听说海澜之家旗下的OVV。

这一次，OVV投掷重金，成为《三十而已》“独家女装合作伙伴”，并大量投放电梯广告，但目前的效果似乎并不如人意。

开播一个月来，“三十而已”频繁占据微博热搜，话题阅读247.9亿、讨论760万，而由OVV官方投放的话题“三十而已OVV”，阅读9000多万、讨论2.1万。乍一看成绩还不错，但实际转化率存疑。

OVV天猫旗舰店里，多款“三十而已同款”月销量均为上百件。而同一家族的海澜之家旗舰店，同期销售战绩好得太多，多款商品月销量均在数千件甚至上万件。

当然，这可能与海澜之家旗舰店已经营多年，而OVV旗舰店开业不到3年，再加上品牌名称不易记住、部分款式价格不菲（比如一款顾佳同款衬衫裙标价1799元）等因素有一定关系。

如此爆款电视剧带来的转化，只能说差强人意。对比当年《欢乐颂》火了之后，伊芙丽同款T恤在天猫一度卖断货。

从2017年开始，海澜之家排兵布阵，形成多品牌矩阵，各自占据一方战场。

在“OVV”之外，海澜之家还孵化出针对90后的时尚男装品牌“黑鲸”，又通过增资控股，拿下“英氏（YEEHOO）”、“男生女生（HEY LADS）”，布局婴童及儿童市场。加上已有的职业装品牌圣凯诺、家居品牌海澜优选，构成多品牌矩阵。

海澜之家多品牌矩阵

跑了两三年，海澜之家旗下的多个新品牌表现平平。跟主品牌相比，它们像太阳旁边的星星，光芒还不耀眼。

2019年，包括海澜优选、OVV、男生女生等在内的“其他系列品牌”，营收11亿元，仅为海澜之家贡献5%的营收，毛利率水平为37%。当然，与2018年相比，“其他系列品牌”已经开始盈利，算是一个好势头。

但总体看来，海澜之家的新品牌们要独当一面，还需要比较长时间的投入和孵化。

割爱

2002年，纺织厂老板周建平从日本考察回来，受优衣库启发，决定在中国也开一家自选式服装店，海澜之家的品牌诞生。当年的央视广告中，当红小生印小天跳着魔性踢踏舞，“男人的衣柜”从此火遍中国。

从1988年的江阴第三毛纺厂开始，周建平花了30多年，一手建立起海澜之家百亿帝国，如今却面临挑战，集中在高库存、土设计土、低股价。

这个难题，被交给了周建平的儿子周立宸。

2017年2月8日，正月十二。江苏江阴市，海澜之家一年一度的“海澜飞马奖颁奖典礼”，周建平在舞台上宣布，时年29岁的周立宸接过集团总裁的位子。话毕，父子二人紧紧相拥，搂着儿子的周建平嘴角带笑，眼中流露出欣慰、信任。

周建平与儿子周立宸紧紧相拥

事后来看，海澜之家诸多变革，都是以这一天为起点。

周立宸曾在接受采访时说：企二代不是为金钱去奋斗，责任第一、梦想第二。而他现在最大的责任，是海澜之家的品牌年轻化。

服装品牌最怕老，海澜之家也不例外。十多年前，它靠着一句“男人的衣柜”锁定25-45岁的中国男性。十多年后，男孩变成老男人，曾经的新潮也变成现在的“土味”。

怎么迈过年轻化这个坎儿？安踏靠买买买，大手笔收购高知名度、相对成熟的品牌，扩充自己的产品线，往高端走、往年轻客群走，从2009年收购的FILA到2019年收购的始祖鸟，莫不如是。

也有品牌选择集中资源完成主品牌转型，以李宁、波司登为代表。

波司登时装周翻红

他们凭借设计翻红，找到潮流设计与原有品牌的契合点，在有潮流风向标的巴黎、纽约时装周引爆。看起来，他们似乎在一夜之间完成了从国民品牌向国民潮牌的转变，但在背后，是设计研发、供应链、品牌营销等全套产品思路的迭代或颠覆。

最初，周立宸寄希望于多品牌战略为海澜之家寻找一条新的增长曲线，但再造一个年轻版的海澜之家，谈何容易？今年，他又把战略调整为“聚焦主品牌”，对众多非核心品牌瘦身调整，集中精力，完成“海澜之家”的重塑升级。

去年9月，海澜之家卖掉培育近十年的女装品牌“爱居兔”。爱居兔创立于2010年，是海澜之家在男装以外的第一次尝试，在被卖掉前，爱居兔一年营收11亿（2018年数据），拥有1000多家门店，不过毛利率水平只有23%，约为主品牌的一半。

连十年老品牌也能舍弃，这一次，海澜之家是忍痛割爱了。

求变

周立宸1988年生人，2010年毕业于清华大学，曾在上海某基金管理平台工作两年，后进入海澜集团，在广告、IT、产品等多个部门历练了一遍。

在周立宸带领下，海澜之家求变心切，一切围绕年轻化。

周立宸首先扭转了海澜之家的营销思路，不再跟以前一样拼命砸钱在央视打广告，而是开始赞助年轻人爱看的综艺，在《最强大脑》、《奇葩说》上频频刷脸。今年初，春节档电影因疫情下线，只有《囧妈》临时决定线上首播，海澜之家抓住机会，切入映前广告，3天内获得1.8亿人次曝光。

在周立宸率领下，海澜之家输入了新的设计血液，还多次开启跨界IP联名。

在一次公开演讲中，周立宸曾透露，黑鲸的设计师几乎都是95后，“没有这些文化的认知和认同，很难去做出这样的品牌调性和商品。”而为了保证OVV的设计调性，其设计师团队在西班牙、法国巴黎、上海都成立了设计师办事处。

海澜之家“李小龙”IP合作系列

一系列动作下来，效果怎么样？

2015年-2019年的五年间，海澜之家的营收虽然在涨，但增速在放缓，2018年跌了4.89%，净利润的增速也在不断下降。2019年有所回升，但又遭遇疫情一击，今年一季度，营收、净利润双双下跌。

在电商战场，海澜之家今年一季度增速16%，线上占其整体销售的8%。4月初，周立宸还亲自做了场“总裁直播”，拉动全渠道销售超4000万。

新品牌成效未显，而主品牌还没完全甩掉“土味”包袱，周立宸身上的担子，不轻。

症结

为什么海澜之家“土味”难除？

长期以来，人们对海澜之家模式最大的质疑在于高库存。过去五年，海澜之家期末存货一直维持在90亿上下的水平，2019年底为90.4亿。

不过，周建平对于“高库存”的质疑嗤之以鼻。

“总有人问存货问题，这个问题我听得耳朵都要起茧了……哪些质疑我们存货问题的，你让他找一家营收比我们高的来，如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。”2018年年度股东大会上，有小股东问到高库存，周建平直怼道。这一幕被当时在场的小股东记录下来发表在个人公众号上，引发一阵争议。

高库存确实不是海澜之家最大的难题。

周建平擅使“杠杆”，四两拨千斤。海澜之家的模式很有意思，对供应商，设计上采取联合开发模式，销售上采取赊购，并约定滞销商品可退货；对加盟商，海澜之家最大幅度降低门槛，甚至不需要服装从业经验，只需要付加盟费、门店租金，门店经营权归海澜之家，包括门店管理、产品销售、库存调配等。

这种模式让海澜之家省去了传统服装零售企业最大的生产成本、门店租金，利用社会资金低成本快速扩张，很快建立起全国性的销售网络，深入县乡。截至2019年底，海澜之家门店总数超过7000家。

因此，海澜之家库存高，是因为类直营模式下，所有门店的货也被算作存货，但对海澜之家来说，这并不是成本。因为库存中最令人头疼的是滞销商品，根据约定，这部分可以退回给工厂。

海澜之家模式里最大的挑战，或许不是库存高企，而是创新乏力。

周建平设计模式时，更多考虑通过利益共担，转嫁风险和成本，比如，滞销风险被转移到工厂，设计成本也通过“联合开发”被工厂分担了一部分。

海澜之家的设计流程是这样的：海澜之家的设计中心负责定调和修改，具体的设计是由工厂设计师操刀。

而创新是有风险的，即使是快时尚之王ZARA，也要通过小批量、快迭代，不断上新不断“试错”，增加爆款。

但对海澜之家的工厂来说，在设计上“安全”远比标新立异更重要，因为一旦商品滞销被退回工厂，就只能剪标通过其他渠道低价消化。

跟女装相比，男装更偏标准品。在消费追求温饱的年代，海澜之家靠基本款就能打遍中国无敌手，而在消费更趋个性化的时代，这一套就行不通了。这个问题，不是把代言人从印小天换成林更新可以改变的，

一个例证是，2019年，海澜之家营收超过200亿，但研发费用不到7000万。而同样以轻资产模式著称的森马，营收193亿，研发费用却超过4亿。看来，在服装设计领域，也是典型的一分钱、一分货。

当然，在今年服饰行业整体面临疫情冲击的情况下，海澜之家表现也颇有可圈可点之处。只要敢于直面症结所在，海澜之家还有很多机会。

编辑 陈晨

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