电商“战疫”:阿里巴巴涨8% 网红电商或成最大颠覆者_新浪财经

　　编者按：2020年疫情黑天鹅来临，共同战“疫”的同时中国经济也出现了一批以“宅经济”为主的新行业新机遇。涉及在家工作学习和吃喝玩乐，包括在线教育、在线诊疗、电商外卖、快递等行业短期内迎来了一波爆发。新浪财经特别策划【战“疫”之机】关注疫情中涌现出的新经济，淘宝在“非典”危机下诞生，这次会是谁？

　　17年前的非典成就了淘宝、京东等电商平台的崛起，17年后，疫情再次来袭，电商平台是否会出现新的颠覆者？

　　我国电商发展经历了二十年的发展历程，目前已进入成熟发展阶段，线上红利逐渐消失，部分主流电商的营收增速甚至还出现了下滑趋势，后电商时代的竞争进入白热化阶段。研究认为，以网红电商为代表的消费者需求端的变化、流量下沉以及细分领域的持续渗透是电商扩张的三个重要方向。

　　疫情来袭，部分电商平台或遭受冲击，生鲜、大健康等细分领域电商会受益。尤其是，网红电商或借“役”成为行业最大颠覆者，理由是：疫情来袭，供给端和需求端都需要体验性好、非接触式、成本低廉的网红电商模式，尤其是该模式还符合了流量下沉低线市场等扩张要求。

　　二级市场上，全国生鲜超市龙头永辉超市，凭借其供应链优势推出到家到店一体化战略，同时借助电商平台“永辉买菜”，从线下到线上构筑了生鲜业务的护城河。2月3日开盘价为7.08元/股，2月6日的最高股价为9.06元/股，四天的涨幅接近30%。而阿里巴巴、京东、拼多多等公司的股价也有不同程度的上涨，拥有盒马鲜生的阿里巴巴在三大电商巨头中涨幅最大，3个交易日涨幅为8%。

　　线上红利逐渐消失京东、唯品会营收增速下滑

　　2000年前，电子商务主要以协助中小企业进行 B2B 外贸交易为主，C端需求尚未形成。2003年，国内爆发非典，大批网民逐步接受网购，C2C 模式发展迅速。阿里巴巴成立淘宝，推出阿里旺旺和支付宝；2004年后，京东开展电商自营。2009年后，电商进入快速发展期，各类电商如雨后春笋般崛起，电商快速发展的背后，是网民数量和物流快递行业呈爆发式增长。

　　2016年后，电商进入成熟发展时期。东兴证券研究报告认为，在成熟发展阶段，电商平台流量格局已定，线上红利逐渐消失。2016 年移动购物市场增速首次低于100%，电商 MAU 增量遭遇瓶颈。目前，行业巨头已经产生，运营模式相对成形。

　　经历了近20年的发展，我国已进入后电商时代，行业竞争十分激烈，主流电商品台营收增速有放缓甚至下滑的趋势。财报显示，2016-2018年、2019Q3，阿里巴巴的营收增速分别为32.73%、56.48%、58.12%和40.87%；同期京东的营收增速分别为43.68%、40.28%、27.51%和24.15%；同期唯品会的营收增速分别为40.76%、28.84%、15.93%和8.96%，最后一期增速下降至个位数。

　　与此同时，京东活跃用户增长曾一度陷入停滞。根据中泰证券研究所的报告，2018Q1-2018Q4，京东的年活跃买家数未见增长还出现下滑趋势。截至2019年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，增幅为4%。

　　后电商时代如何扩张？

　　结合电商发展历史以及零售行业特征，未来电商的发展可以从三个维度去把握：消费者需求变化、流量向上和下沉，细分领域创新；这三个维度的核心都是对存量市场的再分配以及对增量空间的持续渗透。

　　首先看第一个维度。东兴证券认为，消费者需求变化是电商创新发展的牵引力。用户消费行为场景的转移，场景越来越丰富，时间越来越碎片化，这为新兴电商模式发展带来了机会，场景化和碎片化正成为网购主要特征。同时，浏览式购物+短视频购物模式创新不断，内容电商正在崛起。

　　网红电商正是消费者需求端变化的一个很好佐证。东吴证券认为，网红电商的兴起，从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁。

　　第二个维度是流量下沉低线市场。根据极光大数据，电商用户三线以上城市占比略高于全体网民，现阶段头部平台因其仓储物流、及先发积累的于一二线城市的用户优势，在广东、江浙沪、京津翼等用户密集区优势明显，中西部地区及低线城市尚存发掘潜力，电商渗透率存在一定提升空间。

　　拼多多是电商下沉的最大受益者。2016年，拼多多的营收只有5.05亿元，而2018年的营收就高达131.2亿元，2019年前三季度的营收为193.49亿元，接近200亿元，较三年前增长了近40倍。根据燃数科技数据，拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%上升到2019年6月的22.1%，增速超过天猫和京东。

　　东兴证券认为，拼多多提早布局低线城镇，在三四线城市及以下区域用户比例高达 68%，比其他综合电商高出 13个百分点，拼多多的成功突围佐证增量空间尚存较大挖掘潜力。

　　第三个维度是细分赛道的争夺。目前的电商格局，除了阿里巴巴、京东、拼多多等综合平台，也包括生鲜、跨境、母婴等细分领域的电商。值得关注的是，目前细分领域的渗透率较低根据极光大数据，2018年，社交电商渗透率为9.7%，生鲜电商为4.9%，母婴电商仅2.0%。

　　除了上述三个维度，新零售是未来电商扩张必然要考虑的模式。新零售概念的核心是线上线下打通，形成全渠道的经营模式，同时利用物联网和大数据等技术，将所有商品、用户和消费行为都将实现数字化，实现精准营销等，还可根据场景设计功能，强化用户体验。

　　资料显示，阿里率先推出新零售概念，带领电商向线下进军。2015年3月，阿里内部孵化近一年的盒马鲜生成立，成为电商试水线下新零售的首个产物。经过几年的发展，截至到 2019Q3，阿里巴巴已在全国一二线城市建立起 170 家盒马鲜生店。财报显示，2019Q3，阿里巴巴新零售业务实现营收182.1 亿元，同比增长125%，是公司增速最快的业务，成为公司重要增长引擎。

　　流量下沉的拼多多和进军细分领域的新零售，都是电商行业的革新者和颠覆者。那么，上文提到的第一种维度，以网红电商为代表的消费者需求端的变化是否会成为新的一种“颠覆力量”？

　　“网红电商”或加速爆发

　　东吴证券认为，人口红利及移动互联网流量红利已处于末期，但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求，决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合，包括广告及商品的销售。展望2020年，网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域，它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求，预计2020年网红电商行业规模逾7000亿。

　　上述研究表明，即使没有此次肺炎疫情，网红电商在2020年业绩爆发也是大概率事件。但值得关注的是，此次疫情或加速网红电商的爆发。

　　根据研究报告，直播电商爆红背后，是供给端和需求端综合作用的结果。招商证券认为，在需求端，直播及短视频体验丰富+kill time 的特性更契合低线用户行为习惯，直播成为重要带货渠道顺应了网购用户下沉的结构性变化。在供给端，现阶段直播相对低廉的流量成本和高 ROI，持续吸引商家投入资源，而全网最低价大大增强对用户的吸引力，促成了直播带货的爆红。在需求产品品类上，体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低的相关品类更为受益，如服饰鞋帽、美妆个护、休闲食品等。

　　从需求端分析，部分消费者之所以选择去实体店购物的一个重要原因是获得较为真实的体验，这种体验是传统电商难以做到的。但此次疫情很大程度上限制了外出，倾向于去实体店的消费者或选择网红电商作为替代，因为后者比传统电商平台的体验性强。

　　从供给端分析，疫情会在一定程度上限制许多制造企业的生产经营，尤其是中小企业面临较大的经营压力。而传统的营销方式，在疫情期间不仅会有诸多“接触性风险”，成本也会有所增加，因此低成本、非接触式、体验性较好的网红直播会是很多生产企业的选择。比如，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企在春节期间就用网红达人带货。