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一个靠着一张洋老头照片,大行其道了十几年的假洋品牌,谋求上市一伸手就是要19亿,这不是糊弄人,是糊弄鬼吧?
11月29日,证监会的一份问询函,戳破了东莞床垫企业慕思股份的“假洋品牌”面纱:
广告中的洋老头到底是谁,与慕思有什么关系?
这家公司从去年9月就开始谋求上市。招股书显示,目前慕思床垫在国内市占率排名第一,2020年收获了近45亿营收。这次IPO,慕思计划融资19个亿,红星美凯龙(3.140, 0.01, 0.32%)和红杉资本还都在IPO前突击入股。
天眼查显示,慕思股份的实控人王炳坤,是一个东莞70后。2004年创业以来,王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张,目前慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,甚至在澳洲、美国等多个国家,也能看到慕思的身影。
本来,慕思要上市的消息并没有收获多少关注,这下却因为一个洋老头广告被问询,成了市场的谈资。
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证监会:麻烦好好说明下
被证监会质疑的广告是这样的:
有这样一个神秘的洋老头形象,有时叼着烟斗,有时没有,出现在各大机场、高铁站的广告牌上,身旁是一张看起来很高级,很舒服的慕思床垫。
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在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中,证监会在第26问中表示:
关于“2009年8月15日,慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明:
(1)Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关系;
(2)发行人是否对外宣传Timothy James Kingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传;
(3)Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片,如有则请说明具体情况,是否会导致与发行人产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。
之前有传言称,这个洋老头只是慕思床垫花了钱雇来拍了组照片,这下也在证监会的问询中得到证实。看来,围绕这个老头的闹剧,证监会同样觉得不可思议,也想知道这个老头儿是不是真的存在,现在是什么情况。
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神秘老头遭质疑已久
对于这个占据C位的老头到底和慕思是什么关系,甚至是否真实存在,市场上争论已久。
一开始,因为这个“所到之处皆是老头”的广告画面,多数人以为慕思床垫是这个老头创立的,是个洋牌子。
床垫产品竞争一向激烈,品牌对外宣传不外乎两招:科技和国际化。一类企业专攻产品的技术含量宣传,比如太空技术等等,另一类企业则专攻产品的国际化形象,动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师设计。慕思就是后者。
在慕思早期的网页上,广告上的白胡子老头是来自法国的睡眠专家,慕思公司的官方英文名叫de Rucci ,官网中表示品牌就是以创立慕思的法国设计师de Rucci命名的。广告里写道“源自1868年”“法国皇家设计师”,不断营造其法国品牌的感觉。
不过,现代意义上的床垫发明于1920年,慕思没有道理在同治年间,就把一战后的东西做出来吧……这脸打的,也忒没文化了。
很快,关于慕思的质疑虽迟但到。当时就有自称是慕思前员工的人出来爆料,说慕思就是个假洋品牌,再加上“达芬奇家具洋身份造假事件”的影响,慕思公司迅速调整了宣传策略,不再提“源自1868年”,而是改为“来自1868年的眷恋”……
小编觉得,慕思眷恋的不是1868,而是这个老头吧,毕竟随着慕思越做越大,老头的广告也形影不离地跟着公司业务走向海外。在海外,无数外国网友都“邂逅”了这位洋老头,并且都表示这呆滞的凝望令人瘆得慌。
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来源:YouTube
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来源:Twitter
不过现在来看,过去这么些年,慕思也不纠结于给自己上洋妆了。在IPO资料上,慕思大大方方说明了:自己就是一个在东莞建立的国货牌子。
归根结底,这个洋老头就是我们常见的“白猴子表演”:国内的企业,常常会招募长着金发碧眼的歪果仁,来扮演成各式各样的角色,比如平面广告上的国外专家、楼盘开业的外国合作方代表,时尚派对里的欧洲名流,以此来提升自己的国际气质。
听起来很滑稽,但不得不承认,这是我们几乎每天都能看见的景象。
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重营销轻研发,上万元床垫是智商税吗?
虽然争议不断,但凭借着这个老头的“白猴子表演”,慕思的发展可以说是顺风顺水。
2018-2020年,慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元;归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元;综合毛利率均在50%左右,均远高出同行10%。
但若从增速来看,慕思的营收和利润出现下滑迹象,归母净利的增速更是腰斩。
毛利率高,净利却不突出,很大一个原因是慕思在营销上的大额投入,侵蚀了利润。
招股书显示,2018-2020年,慕思的广告费远高于同行。
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来源:慕思招股书
与此同时,这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右,销售费用率在30%左右,而同期喜临门(17.130, -0.02, -0.12%)、梦百合(6.490, 0.04, 0.62%)、顾家家居(27.500, -0.63, -2.24%)的销售费用率平均值仅为16%-18%。
这也难怪,一张洋老头的照片就能去取得这么成功的宣传,慕思不得继续加足马力,靠营销来出圈和挣钱?
但与此同时,慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元,研发费用率仅在2%左右,跟广告和营销的费用相形见绌。
招股书披露,2020年慕思床垫的单位只有855元,但在京东上,慕思床垫的原价从2000到上万不等,但其质量是否与价格匹配?
来源:京东
不少网友做过慕思床垫的测评,对于其宣传的独立弹簧、进口乳胶等等所谓黑科技都有不少质疑。甚至有网友表示:6000块买的床垫,智商税交了一半。在黑猫投诉上,还有不少关于慕思床垫坍塌、发霉等问题的帖子。
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结语
凭借一张洋老头广告照片,慕思床垫不仅在国内做到数一数二,还把业务和广告做到国外,也是很神奇了。
难不成是这个似笑非笑的老头带来的魔力吗?当泡泡玛特盲盒火起来的时候,有网友看着娃娃感觉到了莫名的熟悉感:
“我觉得,Molly与慕思床垫的老头代言人,都有一个能产生神秘吸引力的特点:同样面部表情,可以适配所有情绪 ,比如:高兴、悲伤、愤怒、失望、便秘中,很魔性。”
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目前,对于证监会的问询,慕思还没有回应。是否能够合理解释自家公司与洋老头的关系,也将成为慕思能否顺利上市的重要一环。
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责任编辑:陈悠然
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今日午盘全市场共60股涨停,连板股总数18只,21股封板未遂,封板率为74%(不含ST股、退市股)。焦点股方面,DeepSeek概念股航锦科技(sz000818)13天10板、润建股份(sz002929)9天6板,机器人(sz300024)板块杭齿前进(sh601177)7连板、福莱新材(sh605488)8天5板。 -
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今天走势暂时看不用慌。昨天收盘时也说了,普涨之后大概率会是分化,强一天弱一天的箱体震荡,只要不反包昨天的涨幅,短线在没有大风险的情况下,继续持股观望。 -
宋谈股经今天 04:00:20
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3、1.13万亿成交额一点都没有减少,每天都在维持1.5万亿以上,上涨2949家,下跌2249家,涨停67家,跌停1家。虽然上午个股在分化,但数据上来看,也算正常。大涨之后的兑现而已。分化几天后,DS和人形机器人(sz300024)还可以继续干。铜缆好久没聊了,大家也可以去看看它的指数,默默的在新高。 -
北京红竹今天 03:45:17
2、指数结构目前恒生科技指数波段的防守线在5394,跌破波段反弹结束,但大级别向上依然没结束。创业板前几天也给过大家防守线,目前也没跌破呢,如果创业板继续回落,那就不用破防守线了,因为三十分钟级别回落段就会出现。可能文字大家不太清楚,晚上直播会展示图和大家说。总之,清楚即便指数出现回落,也定义为洗盘就好。大方向也是向上的。 -
北京红竹今天 03:45:13
1、2条线的指数结构昨天大涨,今天分化,也就是说获利盘都在兑现,资金也不格局。分化几天再接着买,大涨就卖。目前人形机器人(sz300024)如果出现回落,五分钟级别有望出现三买。DS如果出现回落,有望构造三十分钟级别二买。图就不贴了,晚上直播再展示。资金上是高低切换,而且资金也不格局,这个现象我们要清楚。其次指数结构上,继续上涨也可以,回落一波也可以。但都不改大方向,清楚这个就可以。 -
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【盘中直播】下午见 -
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A股三大指数早盘集体下跌,截至午盘,沪指跌0.16%,深成指跌0.2%,创业板指跌0.72%,北证50指数涨1.97%。全市场半日成交额11493亿元,较上日放量808亿元。全市场超2200只个股下跌。板块题材上,AI眼镜、生物医药、有机硅、消费电子、食品零售板块涨幅居前;游戏、光伏设备、云计算、电力板块跌幅居前。 -
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冯矿伟:保持耐心今天虽然上午窄幅横向右行,但是依然属于动能背离向上的环境,题材强势,权重弱。目前基本是缺少速度,属于碎步小阴阳的状态,需要一个加速来打破近期的缓速,否则就走的总是犹犹豫豫的,连接10月18和11月27日,依然是压力线! -
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2月20日午间收评:创业板指半日跌0.72%,AI眼镜概念股逆势大涨1、市场早间震荡调整,创业板指一度跌超1%。AI眼镜概念股逆势大涨,杰美特(sz300868)、星星科技(sz300256)、胜利精密(sz002426)、卓翼科技(sz002369)、瀛通通讯(sz002861)等十余股涨停。AI医疗概念股再度走强,宝莱特(sz300246)、光正眼科(sz002524)、国际医学(sz000516)等封板。有机硅概念股异动,远翔新材(sz301300)、宏柏新材(sh605366)涨停。下跌方面,腾讯云概念股走低,世纪恒通(sz301428)、首都在线(sz300846)跌超5%。个股涨多跌少,沪深京三市超2900股飘红,上午半天成交1.15万亿。午间收盘沪指跌0.16%,深成指跌0.2%,创业板跌0.72%。2、板块概念方面,AI眼镜、AI医疗、有机硅、机器人(sz300024)等板块领涨;腾讯云、游戏、保险、船舶等板块领跌; 3、两市共2740只个股上涨,65只个股涨停;2197只个股下跌,1只个股跌停;21只股票炸板,炸板率28%。