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中国基金报记者 颜颖
“白天打工人，晚上尾款人”，“618”预售结尾款的日子就快到了，你的钱包还好吗？
与往年不同的是，今年3月以来多地疫情爆发，在物流受阻的影响下，3-5月的线上消费受影响明显，消费需求也随即延后至618释放。今年的618大促对于商家和消费者而言尤为关键，更有望扛起2022年消费复苏的大旗。
近期，各家券商研报不断输出618相关研报，“手把手”指导如何在618这场消费盛宴中“薅羊毛”，美妆、家电3C、珠宝等消费细分品类均被看好。在“买买买”之余，哪些行业或将在618盛宴中存在投资机会？
首波战报出炉新玩法刺激需求
就在上周，京东、天猫先后开启618大促预售，正式揭开618消费节的序幕。
京东大数据显示，5月23日京东618预售开启当天，京东家电板块预售金额较2021年活动同期增长270%。天猫618预售5月26日开启，预售当天超头主播李佳琦直播间直播观看量达1.54亿人次。
在化妆品领域，魔镜数据显示，5月26日20：00至28日24：00，天猫化妆品行业（美容护肤+彩妆）实现预售额77亿元，较2021年前3日预售额增长20%。
来看本轮618各家电商平台的节奏安排——
相比去年“熬死人不偿命”的深夜预售、抢券、付尾款，今年的618大促更为人性化。预售开始时间方面，京东、天猫、拼多多、抖音均有一定调整，京东由24日0点提前至23日晚8点，天猫由24日0点更改为26日晚8点，拼多多推迟1天至5月23日，抖音推迟6天至6月1日。
华泰证券研报指出，一方面，各大电商平台大促延续此前双十一趋势，将开始时间提前至晚8点，安排更为人性化；另一方面，预售期的缩短也可减少消费者的等待时间、提升消费者的购物体验。
在优惠力度上，各家纷纷加码优惠。天猫平台满减折扣达“满300减50”，优惠力度为2019年以来新高；京东将原先优惠券形式的“头号京贴”升级为“满299减50”的平台跨店满减，不仅降低活动门槛，还加大了促销力度；拼多多延续百亿补贴，直接让利消费者。
此外，相比京东、淘宝等传统电商平台，近年来崛起的直播电商平台618活动在活动周期上并未有不同，但促销玩法却同样是花团锦簇，跨店满减、定金预售、天天领红包、排位挑战赛等一样不落。抖音首次推出三档跨店满减以及全民领红包等玩法；快手则宣布提供20亿用户权益补贴。
开源证券研报为大家总结了今年各大电商618加码优惠力度——
据统计局数据，4月我国实物商品网络零售总额同比下降1.0%，增速环降3.7pct；据邮政局数据，4月我国规模以上快递企业业务单量同降11.9%，增速环降8.8pct。
与2020、2021年“疫情加速消费线上化”不同，3月开始，多地疫情反复、防控措施升级，使得电商供给受限、快递停发，电商行业发展进入“寒冬”。也正因为次，今年的618大促对于商家和消费者而言尤为关键，更有望扛起2022年消费复苏的大旗。
4月25日，国务院办公厅印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中提到，应对疫情影响促进消费有序恢复发展；全面创新提质，着力稳住消费基本盘。随后，各地政府陆续通过发放消费券等方式来刺激消费，针对餐饮、文旅、娱乐、百货等方面进行补贴，拉动消费需求。
例如，5月23日，深圳市出台《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》。《措施》中将促消费与推动绿色低碳转型结合，重点鼓励加大绿色智能家电消费。比如提出开展绿色节能家电促销，组织家电生产、销售企业推出惠民让利活动，5-8月期间，对消费者购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等家用电器，按照销售价格的15%给予补贴，每人累计最高2000元。
值得关注的是，部分消费券通过在云闪付、京东、淘宝等平台上领取，叠加各大主要电商平台的让利，进一步点燃618的消费战火。
由于疫情影响，不少中小商家经营压力高企。各大电商平台也出台了系列措施，扶持商家。例如，京东今年618发布了30项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的扶持方针，减少商家经营压力。类似地，天猫也推出25条618商家扶持举措，包括金融补贴、流量补贴等，数量为2021年双十一政策两倍。菜鸟则启动“聚力计划”，助力618物流抵御疫情影响。
相比之下，直播平台则采用流量倾斜方式，对优质商家进行扶持。抖音打造“618好货节”，鼓励优秀内容产出并为商家提供大量流量补贴。对受疫情影响商家，抖音推出“商家复产护航计划”，额外投入25亿流量补贴。
快手则新提“新市井电商”概念，并围绕其“实在”内核打造“616实在购物节”。本次快手616实在购物节在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面进行全面升级，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴，助力商家实现活动期的营销大爆发。
美妆指南：核心产品让利幅度超双11
在“口红效应”下，叠加一年两度的“补货期”，618预售中美妆板块往往最受关注。
东吴证券研究报告指出，对比天猫旗舰店的活动价格，本次618部分化妆品核心单品的折扣力度大于2021年618，足见品牌方对本次大促的重视。一般化妆品在双11的折扣力度大于618；海外大牌在免税渠道的售价比电商大促更为实惠。本次618期间，部分品牌的折扣力度大于2021年双11。
在研报中，东吴证券还贴心地列出了多家化妆品核心单品在天猫旗舰店和免税渠道折扣的汇总，包括兰蔻精纯眼霜、雅诗兰丹小棕瓶、SK-II神仙水等，需要补货的姐妹们可以迅速学习起来了。
开源证券研报则指出，化妆品行业相对显著受益于各大电商平台618促销力度加码和各类物流保障措施，4月以来被抑制的需求有望在大促中得到释放，重点关注贝泰妮（薇诺娜）、珀莱雅等国货化妆品龙头品牌618战况。
折扣力度方面，整体看国货品牌折扣与2021年618活动同期基本持平，主要通过调整赠品让利于消费者。根据魔镜市场情报数据，各国货龙头品牌预售表现优秀，截至5月27日24时，珀莱雅、夸迪、薇诺娜分别位列淘宝天猫618预售榜（商品金额口径）美容护肤类第5、6、10名，花西子跻身彩妆类第7名。
近年来，国货美妆品牌蓬勃发展。随着2022年618电商预售开启，行业近期受疫情影响抑制的需求有望在大促中得到释放，头部国货品牌方预售表现较好。化妆品行业投资方面，开源证券建议关注皮肤学级、功效性护肤品和上游原料商、代工厂等细分赛道。
新兴家电品类维持高景气度
除了化妆品外，家电板块同样是618消费中的“扛把子”。国金证券消费升级与娱乐研究中心发表研报指出，从今年618预售数据来，有两个明显的总体特征：一是新兴品类尤其是清洁电器、集成灶维持高景气度，二是清洁电器、投影仪高景气下价格较为坚挺，其余品类为打开销量，均给予较大的折扣力度。
以618到手价/日常价来看，按摩仪/椅、厨房小家电、海信电视折扣力度较大，折价率分别为74%、81%、76%；扫地机、投影仪的折价率分别为94%、93%。
从魔镜数据对淘系平台618截至5月28日的预售数据跟踪来看，扫地机器人预售榜单前20名中科沃斯预售额占比44%排名第一，云鲸和石头并列第二预售额占比22%，TOP3合计占比88%；洗地机预售榜前20名中添可遥遥领先，预售额占比63%，第二名必胜预售额占比仅为10%。
吸尘器预售榜前20中，戴森牢牢占据第一，预售额占比74%；投影仪预售榜前20名中极米科技预售额占比65%遥遥领先；集成灶预售榜前20名中森歌、火星人占比领先，预售额份额分别为47%和23%；洗碗机预售榜前20名中老板、美的占比领先，预售额份额分别为32%和26%。
信达证券家电行业首席分析师罗岸阳指出，此次618大促各平台加大补贴力度将一定程度上提升消费者消费意愿，且随着全国范围内疫情改善，物流逐步恢复，疫情期间巩固的居家习惯带来的厨房小家电、生活电器的需求有望在618期间得到体现。
民生证券研报亦指出，从目前预售情况来看，清洁电器表现亮眼。截止5月29号下午5点，仅统计各品牌参与”618”活动的主力SKU预售情况，科沃斯、石头、云鲸、追觅扫地机京东预售量分别为12.9万/12.7万/6.5万/2.2万台；科沃斯、追觅、石头、UWANT洗地机预售量分别为11.4万/4.1万/3.2万/2.9万台。
从家电板块投资角度，民生证券建议从以下三条主线进行布局：一是估值调整较为充分，以投影仪、扫地机为代表的的高成长新兴家电赛道；二是稳增长主线下地产链相关投资机会，三是低估值、具备全球竞争力的白电龙头。
编辑：舰长
责任编辑：张书瑗
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