月活用户大降,腾讯音乐-SW(01698)能继续讲好“长期主义故事”吗?

在盈利路上实现突破的腾讯音乐-SW(01698)，股价却接连栽了“跟头”。

2024年8月13日，腾讯音乐发布2024年第二季度财报。财报显示，期内，腾讯音乐总营收71.6亿元，同比下滑1.7%;净利润17.9亿元，同比增长33.1%;非国际财务报告准则下，净利润19.9亿元，同比增长25.7%。

虽然营收受社交业务走弱拖累有所下滑，但盈利能力受益于毛利率优化及管理费用优化，可谓实现了显著增长——2024年Q2，持续受益于订阅及广告收入增长、自制内容增加，腾讯音乐的毛利率提升至42%，同比增长7.8pct。

然而，市场却并不买账。

隔日，8月14日，腾讯音乐便录得了超18%的跌幅。不仅如此，至9月19日，25个交易日其股价累跌超30%，颇有一种“市场用脚投票”的意味。时至今日，腾讯音乐股价虽有所反弹，达到44.9港元，但仍较今年5月17日的股价高点61.965港元有显著的距离。

当然，从更深层次去看腾讯音乐的基本面，二级市场的投资者们选择用脚投票，似乎也并非毫无根据。

社交娱乐“式微”=拖累“元凶”?

腾讯音乐主要涵盖两大业务板块，一是以在线K歌、音乐直播、音乐周边销售为主的社交娱乐板块，二是是以音乐平台运营、数字专辑销售为主的在线音乐服务板块。

曾几何时，腾讯音乐凭借自身强大的社交娱乐功能，在激烈的音乐市场中率先夯实头部地位，并实现可观的盈利。然而，伴随着直播行业监管不断加强、短视频及新兴娱乐形式的崛起，腾讯音乐的社交娱乐业务的风光也不复以往，成为拖累公司营收下滑的“元凶”。

据财报披露，今年二季度，该公司社交娱乐业务收入为17.4亿元，同比下降42.8%，这也是腾讯音乐自2023年三季度以来连续四个季度同比下滑。

对此，腾讯音乐解释称，这主要是由于自2023年第二季度起公司调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以及更多来自其他平台的竞争所致。

社交娱乐业务一直是腾讯音乐招揽用户的核心武器，而随着该业务的日渐式微，腾讯音乐的用户规模也继续萎缩：2024年第二季度，该板块月活跃用户数为9300万，同比下降31.6%。

尽管付费用户数同比微增5.3%，但ARPU(单个付费用户平均收入)则较去年同期的135元下跌45.8%至73.2元，下滑幅度比较明显。

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对此，腾讯音乐管理层也在业绩会中表示，对于社交娱乐业务，预计将继续面临竞争和宏观环境等因素挑战。

更具体来看，智通财经认为，腾讯音乐的社交娱乐业务所面临挑战主要有以下三个方面：

一是，随着科技的不断发展，用户的娱乐方式变得越发多样化。除了音乐社交娱乐，用户还可以选择玩游戏、看直播、刷短视频等其他娱乐方式。这导致用户在音乐社交娱乐上的时间和精力被分散，对腾讯音乐社交娱乐业务的需求减少。

二是，伴随着短视频平台如抖音、快手等迅速崛起，这些平台不仅拥有海量的用户和强大的流量优势，还积极拓展音乐社交娱乐业务。它们通过短视频与音乐的结合，为用户提供了更加丰富多样的音乐娱乐体验，吸引了大量用户的时间和注意力，对腾讯音乐的社交娱乐业务造成了巨大的冲击。

三是，相关部门对网络娱乐内容的监管力度不断加强，出台了一系列政策法规，规范平台的内容创作、传播和运营。腾讯音乐需要花费更多的精力和资源来满足监管要求，这在一定程度上影响了其社交娱乐业务的发展速度和创新能力。

所以，当腾讯音乐的社交娱乐业务持续萎靡，用户人数流失严重，这也意味着关于腾讯音乐的长期主义故事将出现一个大缺口。

在线音乐服务难扛增长“大旗”?

一分为二地看，如果说日渐式微的社交娱乐业务是拖累公司营收下滑的“元凶”，那隐现成长瓶颈的在线音乐服务能否扛起公司增长大旗，则依然是个未知数。

这也并非谬论。

今年二季度，腾讯音乐的在线音乐业务录得收入54.2亿元，同比增长27.7%。其中，订阅收入为37.4亿元，同比增长29.4%，主要系付费用户及ARPU值增长双轮驱动所致，广告及其他非订阅收入为16.8亿元，同比增长23.5%,主要系创新广告形式带动广告收入增长以及线下演出收入的增长。

具体来看该板块的用户“表现力”，期内，该公司在线音乐业务月活跃用户数为5.71亿元，同比下降3.9%。虽然月活人数规模有所下滑，不过公司的付费人数和付费率则逐步走高——今年二季度，公司在线音乐业务的付费用户数同比增长17.7%至1.17亿，ARPU(单个付费用户月均收入)同比增长10.3%至10.7元。此外，音乐订阅业务的付费率也终于突破了20%的大关。

近些年来，由于反垄断等因素，腾讯音乐丧失独家版权优势，“月活用户流失”也成为腾讯音乐在线音乐服务的头号问题。但由于这个问题是既定事实，且未找到好的解决办法，所以腾讯音乐也另辟蹊径，将在线音乐服务的发展中心转移至——通过精细化运营策略、有吸引力的会员特权及音乐内容深度挖掘用户付费潜力。

显然，从最新的付费人数和付费率增长表现来看，腾讯音乐还是收获了一定成效。

但需要注意的是，伴随付费用户和付费率同比增幅的放缓，关于腾讯音乐的在线音乐服务的市场天花板轮廓也愈发清晰。

据此前财报披露，2024年第一季度，该公司在线音乐服务的付费用户人数为1.135亿人，同比增长20.2%。在线音乐服务的月度ARPPU(每付费用户平均收入)为10.6元，同比增长15.2%。伴随着付费用户和付费率同比增幅的放缓，这也意味着公司从付费用户身上获取价值将越来越难，恐怕难以复制Spotify的高付费率故事。

何出此言呢?

一方面，国内音乐市场竞争激烈，除了腾讯音乐外，还有网易云音乐、汽水音乐等竞争对手。网易云音乐通过与淘宝 88vip 绑定黑胶会员等方式，降低了用户的付费门槛;汽水音乐则以低价的会员策略吸引了价格敏感型用户，这些都对腾讯音乐的付费率增长造成了冲击。

另一方面，过去腾讯音乐凭借独家版权获得了一定的竞争优势，但随着版权政策的调整，独家版权时代结束，各平台的音乐资源逐渐趋同。这使得腾讯音乐在内容上的优势减弱，用户选择付费的动力也相应降低。

此外，或是由于自身功能服务优势不突出，譬如，与 Spotify 相比，腾讯音乐虽然在功能上不断探索和创新，但在功能的独特性和强大性方面仍有不足。抑或是由于付费模式复杂，目前有付费音乐包、VIP、超级会员等多种形式，还有数字专辑等单独付费项目。这让用户在选择时感到困惑，增加了决策成本，不利于付费率的提升。

一般来说，面对用户规模下滑的情况，企业唯有通过提高用户的付费率以及每个用户的付费额度才能实现经营改善。对于腾讯音乐来说亦是如此，通过深度挖掘用户付费潜力，已然转移了一定的用户规模下滑压力。

但是从长远的角度来看，这种挤牙膏式的增长，恐怕并不能带来稳定且长期的收益。

结语

长期主义，讲究的是源远流长、长坡厚雪，但不论是日渐式微的社交娱乐业务，还是挤牙膏式增长的在线音乐服务，恐怕均已凸显了腾讯音乐的增长疲态。而这或是腾讯音乐Q2利润大增，却仍不被市场看好的关键原因。

这一点，腾讯音乐也意识到了。近年来，该公司不断深化“一体两翼”战略，“一体”是坚持以内容为核心主体，通过多种方式不断丰富内容资源提升内容质量;“左翼”则是注重平台建设，不断进行技术创新和功能升级，来提升用户体验; “右翼”则是注重生态拓展，通过积极在长音频、数字藏品、音乐演出等领域不断探索和布局，进一步拓展和完善音乐产业生态。

上述动作的布局，无疑显露腾讯音乐追求长期主义的决心，但能否凭借增长讲好这个故事，恐怕是一个较大的未知数了。

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