2021年的国庆节，郑州的正弘城商场再次客流爆满。而在正弘城负一楼拐角处，消费者猛然发现，曾经在郑州轰动一时的“乔乔的粉”换作了眷茶。原先被业内视为海底捞推出的利润第二增长曲线的粉面品牌“乔乔的粉”，以10元左右的客单价，以及高人气，一度曾让郑州快餐行业如临大敌，如今未满一周岁就宣告夭折。从降维打击到闭店，海底捞为何这么快就关闭了副牌？
文/图/视频/顶端新闻·河南商报记者 马千惠
编辑/王海玲
01
海底捞内部人士：“乔乔的粉”属于主动关闭并非倒闭
2021年1月份，拥有着强大供应链体系的海底捞，在正弘城负一楼推出的副牌“乔乔的粉”，开业即爆满，十元吃土豆粉的策略让乔乔的粉在郑州引起了人们极大的关注。
“乔乔的粉”开业不足一年，就已经在大众点评上取得了4颗星的等级，消费者将该店称作是郑州极具性价比的快餐店。
大众点评“乔乔的粉”
好评如潮中，“乔乔的粉”为何选择闭店？
河南商报记者从海底捞内部人士处了解到，海底捞推出内部员工创业项目的原因，在于鼓励员工通过不同的业态进行实践探索尝试，找到具有市场推广潜力且符合消费者需求的产品形态，用内部赛马的方式找到启动点。
赛马机制的本身就是一场优胜劣汰的过程，在这一过程中会出现一些被淘汰的项目，是正常现象，并不奇怪。
同时，“乔乔的粉”在几十个创业项目中体量很小，属于主动关闭并非倒闭。“乔乔的粉”的闭店对于参与创业项目的员工来说也是一种教育和学习。
“乔乔的粉”已被改为了眷茶
02
海底捞副牌偏爱9.9元，人均13元向着粉面市场展开进攻
在经历了疫情的轮番打击后，消费紧缩，兰州拉面因其方便快捷、经济实惠的特点遭到了资本的哄抢。
海底捞自然不会放过这一提高收入的第二增长曲线。拥有着强大供应链体系的海底捞来经营粉面馆，在食材成本上拥有着一般餐饮店所无法超越的优势。
大众点评“乔乔的粉”
从菜单上可以看出，乔乔的粉所销售的番茄肥牛砂锅土豆粉、麻辣土豆粉仅卖9.9元，金汤鱼土豆粉仅卖12.9元。此前，海底捞在郑州推出的副牌佰麸私房面、孟小将米线也是采用了9.9元的定价。
放眼全国看海底捞所推出的所有粉面品牌，十八汆面、捞派有面儿中的多数产品为9元左右。从大众点评上显示的公开数据可以看出，海底捞推出的副牌基本上都在用着一样的套路，拿着13元的人均价向着粉面市场展开进攻。
大众点评“乔乔的粉”
03
密集扩张后开始撤退，店面未装修完就突然转让了
据大众点评的公开注册信息显示，2019年9月海底捞的副牌佰麸私房面（中原万达店）被注册后，2020年10月“乔乔的粉”被注册，2020年11月，孟小将米线注册了丹尼斯百货花园店后，2021年2月，孟小将米线注册了中原万达店，紧接着在3月就又注册了建业凯旋店。2021年3月~5月，佰麸私房面一鼓作气注册了5家店，分别是华强广场店、高新万科店、龙堂万科店、建业凯旋店、百货大楼店。
2021年起，海底捞副牌的一顿操作猛如虎，不知何时起，突然就停了。
在郑州，除了佰麸私房面（中原万达店）、孟小将米线的丹尼斯百货花园店和中原万达店依旧在经营以外，“乔乔的粉”选择了闭店，而2021年3月注册的店面全部未营业。
河南商报记者来到3月份就已经开始装修的佰麸私房面（华强广场店）后发现，这里已被刘军火爆肚面所代替。
据店中的工作人员介绍，佰麸私房面刚装修一部分就被放弃了，而刘军火爆肚面正是商场帮助其找到的接盘人。
有趣的是，刘军火爆肚面贴在墙上的菜单，竟与海底捞此前推出的副牌定价一致，也是同样的9.9元，最便宜的凉面只卖到5.9元。
04
十元吃面策略：低成本经营、稳定高客流、方便快捷，缺一不可
为何刘军火爆肚面在接手了店面后，依旧采用同样的定价？
十元吃面策略是否行得通？
河南商报记者从刘军火爆肚面店了解到，该店和海底捞的副牌采用一样的定价的主要原因是供应链一样，刘军火爆肚面的客户群体是华强广场的工作人员以及附近的白领，虽然产品单价低，但是两分钟半即可出餐，工作日翻台率很高依旧可以赚钱。
据店内的一组数据，一碗面10元，一杯果汁3元，一份小食6元，人均单价19元。工作日，一天50平方米的店面可以至少做到120单，营业额就至少有2280元。虽然店面开业仅十天，但是已经达到了日均3000元的营业收入。
同时，用餐高峰期原价，低峰期促销价的经营策略，让刘军火爆肚面在没有网络推广的情况下，成了华强广场工作人员心中的商场食堂。
十元吃面行得通，为何十元吃粉就行不通了？
“砂锅土豆粉的出餐速度和用餐速度，与面条是不能比的，正弘城附近同样人均价格的小店有很多，近距离时，面条是可以外卖的，但是土豆粉吸水太快很难外卖，这对“乔乔的粉”打击很大。做低价就意味着要超高的单量以及超低的经营成本，当人们的新鲜期过去了以后，客流一旦下滑，以正弘城的房租来看，立即就会亏损。”刘军火爆肚面的相关负责人称。
河南商报记者在华强广场观察发现，整层商场内仅有韩小姐鱼面、阿利茄汁面、阿三生煎这三个快餐品牌且人均价在20元左右，刘军火爆肚面的价格具有绝对性的优势。
05
“十元吃面”的策略并非失误，错在用大店的思维经营小店
河南商报中原智库负责人申华伟认为，海底捞拥有强大的资本、消费群体、知名度、供应链，在火锅行业经营得很好，但不代表海底捞在其他餐饮行业也一定可以战无不胜。
经营大店和经营小店的体系是有区别的，比如2013年左右，高端餐饮行业受到冲击后推出了很多附属品牌，但都没撑到现在。在内部运营管理体系中，大店没有小店精打细算的基因，小店也同样没有大店的人才储备、资金实力。
“乔乔的粉”的失败不意味着“十元吃面”的策略行不通，十元吃面策略对于海底捞来说是实惠到极致了，但对于普通的夫妻店来说，也没有太大的区别。但不一样的是，海底捞一出手就把店开到了寸土寸金的正弘城。
十元一碗面，对于普通精打细算的小店来说，加上小菜、酒水的消费后，生意好的话，每年的净利润也是很可观的。但对于开在正弘城，拿着海底捞管理模式来经营的“乔乔的粉”来说，可谓是杯水车薪。当管理、房租、人工成本与客单价不相匹配时，即使是海底捞来经营小店，相信也依旧难逃亏损的命运。
同时，在餐饮行业，米面是最大的赛道，消费者每周吃米面的频率是远高于粉的，尤其是对于爱吃面食的河南人来说，粉类只是偶尔吃吃的快餐。当人们的好奇心过去以后，“乔乔的粉”是否还能不断创新，从而维持开业时的热度？
所以，除了土豆粉只能堂食而餐厅的接待能力有限的硬伤外，小店的经营成本、产品赛道的选择、管理模式以及决策者的运营能力，都是“乔乔的粉”成败的决定性因素。
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责任编辑：张海营
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