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01
站在新旧交替的门槛上,回看2024年楼市,这是转折与分化交织的一年。
宏观上,史诗级官方政策频现,一二线城市放宽限购,顶层会议定调稳楼市,几乎每个月都有令市场振奋的消息出现。
微观上,房地产市场整体延续弱复苏走势,部分一二线城市成交量开始激活,绝大部分三四线城市、县城房产陷入泥潭。
而相比普宅,豪宅市场展现出更强的韧性。一方面,顶流豪宅成交量保持增长,天花板项目甚至一房难求。另一方面,部分豪宅项目的外地客户成交量明显增加。
这说明中国高端购买力依旧活跃。同时,这些顶级购买力,正在跨区域、跨城市,进行一场轰轰烈烈的再分配。
背后是,国内高净值人群正在面临的一个问题:
买豪宅到底是在买什么?
中国豪宅市场经历多轮变化,卷地段、卷景观、卷园林、卷服务、卷调性、卷精装......产品力实现了质的飞跃,但也出现一个问题——
同质化越来越严重。
能让人记住的豪宅产品越来越少了。
今年,我们调研了六十多个城市,也探访了很多主流开发商的高端作品,要说令我印象最深的豪宅项目,应该是重庆的「观宸」。
在过去我们很难想象,一个非“北上广深”的豪宅,竟然可以站在塔尖上被全国高净值群体看见、被全国同行对标甚至是模仿。
开盘以来,观宸连续多年稳坐重庆市场销冠,单项目累计销售额68亿,这是很多重庆地产公司一年,或多年的业绩。
在重庆,今年上半年500-800万级别前十项目中,观宸的销售额占比能达到近20%,800万元以上级别,观宸的占比甚至来到了近50%。(数据来源:铭腾机构)
同时,项目外地客户比例不断攀升,从一期开盘的5%,到今年三期的接近30%。不管是销售数据还是外地客户占比,这是重庆豪宅从未达到过的高度。
关键,作为重庆目前单价最高的项目,观宸以一己之力,不断刷新重庆高端房价的天花板,2022年的超3万,2023年超4万,今年楼王推出,直上5万。
在全国房价艰难维稳的时刻,观宸逆势走出上扬曲线,带领一个城市的豪宅市场突围,这种表现这在全国都是罕见的。
除此之外,观宸是今年豪宅圈里被对标最多的项目,每周都能收到20组以上的来自同行的调研预约。向来不缺豪宅产品的“北上广深”,很多产品问世之前,都会多看观宸几眼。
可以说,过去这一年,观宸是国内豪宅“塔尖”一样的存在。
之所以被高净值和同行仰望,底层逻辑在于,观宸的豪宅开发理念到了next level。它代表豪宅的新趋势。
先说答案,这种新趋势就是四个字:
赋能稀缺。
以往我们提到豪宅,总喜欢说它们对稀缺的占有,有了这样的区位、配套、圈层才能称得上豪宅,但真正的豪宅,不仅要占有稀缺,还要能创造稀缺,赋能稀缺。
只有这样,才能让项目可以持续释放红利,满足资产配置的需求。
02
几天前,观宸的一期项目正式交房,看完现场,最直观感受是,项目保持了和豪宅调性相匹配的交付水平。
比如大量运用“弧线”元素的外立面。因为很多用材都是非标准化的,想要呈现出当初设计时的那种气质,其实非常困难。
项目最终交付的效果是这样的:

倒不是说“弧线”有多珍贵,而是说,能将那些应该带给购房者的高级感,切实表达出来,说明项目在打造阶段,至少选材上足够用心,工艺上足够严谨。
这件事本身,其实就很见态度和水平。在这样的背景下,观宸交付的园区是这样的:

架空层是这样的:

每一项拿出来,无论是在重庆市场,还是在全国市场,都是降维打击。
背后,除了观宸对交付力的追求,更在于前置的设计阶段时,项目就已经实现了豪宅产品理念上的领先——
把产品当成孤品来做。
这种理念的实质,其实就是在赋能稀缺。想要做到,就需要将产品体验的每一个棱角,都打磨到一种极境。
比如观宸的会所。

观宸一期实景合成图
为让业主体验到那种独属于高净值人群的“掌控感”,项目大手笔地将会所主空间搬到了离地30米的台地之上,可以或俯瞰或眺望,整个城市的繁华。
在如今的豪宅项目中,见过穿行式会所、下沉式会所、顶层会所.....但这种外形似云、似船,飘逸于建筑之上的独立会所,初见之震撼,是直击心灵的。
再比如,项目私区中的精装用材,抛开大品牌家具、家电不说,单说奢石,至少目前,我们还没有在其他项目中看到这样细致的奢石运用体系。

一方面不吝啬用量,另一方面体系化又让大量的奢石显得恰到好处,奢而不繁。
我觉得这也是观宸展现出来一种气质:
高傲,但又内敛。
甚至,一些可能平时都注意不到,但又潜移默化会影响用户体验的细节,项目都在追求一种极境。
比如,在用材时,观宸提到了一个很新的概念——“3000K色温为基础”,为了找到这种色温,项目铺垫了大量的前置化调研与实验,只为在项目整体观感上,保持“重奢气质”的同时,兼顾视觉舒适感。
能做到这种程度,是罕见的。
无论是交付也好,设计也罢,追求极境让项目成为市场上的孤品,这样产品放在那里,本身就是价值的代表。这种基于底层理念领先而产生的价值,也会源源不断吸引同级别的购买力进入,形成一种:
财富所向,大势所趋。
03
观宸这种豪宅理念上的领先,不仅体现在产品设计、工艺上,还体现在对高净值人群置业趋势的引领上。
就像文章开头提到,如今中国的顶级购买力,正在重新审视购买豪宅的意义,背后不仅是豪宅市场的变化,也是整体经济形势的变化。
过去很长一段时间,国内顶豪习惯隐于乡野或独占海滨,但这两年,包括重庆观宸、广州的鹏瑞1号、上海的保利世博、瑞安翠六,深圳的中海深湾玖序......这些顶级豪宅项目的供不应求甚至秒空,说明了一个问题:
顶豪正在回归城市主核。
如今的豪宅需求,已经从偏向公园化、自然资源,转为一种对城市红利的追求,需要豪宅不仅拥有好的产品力,还要有成熟的配套,便捷的交通,高站位的商业能力,顶层规划等......总之,需要持续的潜能释放。
他们买的不仅仅是豪宅,更是一种资产再配置。
观宸所在的观音桥商圈,是重庆核心中的核心,2023年商品销售总额超过7200亿元,占比全市20%的份额,日均客流量达到50万人次。
重庆提出打造中国“中西部唯一国际消费中心城市”,而观音桥,正是最重要的支点。这种顶层规划下,可以说,观音桥也是重庆所有板块中的成长性之最。
未来三年,观音桥手握超700亿元的投资,将实现面积翻番、人流翻番、销售额翻番。
其实,单凭这样的择址条件,观宸的业主已经能够吃到城市发展的红利了。但如果只停留在这个层面上,观宸和传统城市豪宅拉不开差距。
我认为,观宸与它们最大的不同在于:
观宸,深度参与到了城市更新与建设之中。
实际上,整个观音桥板块突破与转变,就是从观宸项目开始的。
因为板块发展较早,观音桥整体处于一个高熟度状态,再开发和更新存在难度,需要有经验,有实力的选手才能胜任。
观宸由华润置地和香港置地联手打造,华润置地在全国范围内拿出过大量标杆住宅产品,还特别擅长城市更新改造和商业地产运营,香港置地同样实力不俗,是业内公认的豪宅专业户,在重庆本土较具影响力。
两家合作可以说是强强联手,1+1>2。
观宸的出现,一方面,刷新了观音桥城市界面。另一方面,由香港置地与华润置地联合开发的配套商业“中環万象城”,也将为观音桥消费升维提供一个支点。
相当于,观宸不仅仅是城市红利的分享者,而是与城市共创共生的参与者,换一个角度来说:
观宸就是红利本身。
这意味着,无论是从时间长度,还是从发展的广度来说,观宸可以多维度去把握城市红利的核心脉搏。
这个时候,对于那些顶级购买力而言,观宸的意义不局限于一座房子,而是:
一件传世资产。
正因为这种理念上的领先,使得观宸能够前置化把握风向,创造价值。这也是为什么,观宸可以以一己之力,刷新重庆高端房价,持续地吸引外地客户,并被行业不断学习借鉴的根本原因。
04
如今,中国楼市已经进入了一个新的阶段,在高端购买力重新审视置业理念的背景下,回归城市核心,也将是未来很长一段时间,中国豪宅市场的主流风向。
对于行业而言,这是一种挑战。
如何在满足高净值人群对高品质生活追求的基础上,进一步实现他们的置业要求,让房子成为一个在周期波动下,能稳住,能跨越的资产压舱石。
这需要豪宅开发商们有深度的思考,及时更新理念。
在这种时刻,有项目能站出来,给行业一些新的启示是值得欣喜的,尤其是这样的项目,不像过去一样出现在北上广深,而是发源于重庆这样的新一线城市,更令人欣喜。
它证明了中国房地产市场的创造力。
2025年,观宸还会有新的产品入市,凭借领先的豪宅理念,观宸大概率依旧能站在塔尖上。我们也期待,观宸不只是一个案例,而是成为一种现象,全国各地都能有这样理念先进的作品出现。
一枝独秀不是春,百花齐放春满园。
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