转自：鸿途FLY
雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海
东方甄选的“麻烦之火”，又被江小白添了一把木柴。就在罗永浩再度“发难”俞敏洪之际，知名酒企江小白一纸诉状将东方甄选告上了法院。
天眼查显示，重庆江小白酒业有限公司与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司相关不正当竞争纠纷案件，将于11月19日在重庆市第一中级人民法院开庭审理。
而这起诉讼的导火索，或与东方甄选旗下主播天权此前在直播时提及江小白的言论有关。彼时，顶着“中国白酒三级品酒师”title的天权，在直播时称江小白“不是白酒”。江小白随即发表严正声明，直指天权误导消费者和拉踩江小白品牌。
尽管天权及东方甄选后续均向江小白进行道歉，但江小白并不认可对方的道歉，认为天权的道歉缺乏足够的诚意且不够正式，还试图掩盖恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实，因此江小白称其将采取投诉和法律诉讼的方式维权。
在品牌成立十余年的时间里，江小白在创始人陶石泉的带领下饱尝百般滋味。从默默无名到在年轻消费者群体中出圈，再到如今不再像此前那般受宠，江小白收获过销售额飙升的喜悦，也体会过市场份额有所下滑的苦闷。
作为曾经的现象级消费品牌，为何江小白近年来不再像此前那样受宠？有分析认为，江小白早期通过别出心裁的文案和情怀营销赢得了许多年轻消费者的关注。但随着新鲜感的消退，这种营销手段的效果逐渐减弱。与此同时，疫情导致餐饮消费场景受阻，越来越多的竞争对手涌入江小白所处的细分市场，也进一步挤压到了江小白的生存空间。
对于江小白此前发布的声明，危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，在面对舆论危机时，江小白的迅速反应和坚决态度值得肯定。但对于第二次声明中拒绝接受非正式且不诚恳的道歉举动，詹军豪则认为，这有可能是因为江小白的品牌沉寂太久了而做出的公关策略，想借助此次舆情提升品牌关注度和话题性，为其提供一个重新进入公众视野的机会。
东方甄选主播“失言”，被江小白告上法院
最近直播电商行业的头部主播们可谓是打得异常火热，一边是辛巴公开“炮轰”小杨哥，并拿出一亿元赔付方案“教对方做事”，另一边则是罗永浩与交个朋友公司因“芬迪卡萨月饼”向消费者致歉。
交个朋友拿出退一赔三赔付方案的同时，罗永浩还不忘再次喊话自己的“前领导”俞敏洪，建议其在“审判日”到来之前把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做退一赔三处理。
就在罗永浩再次将矛头对准俞敏洪之际，东方甄选又因一场直播言论风波被江小白推上了被告席。天眼查显示，近日，重庆江小白酒业有限公司与东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司相关不正当竞争纠纷案件新增开庭公告。
雷达财经了解到，本案原告为重庆江小白酒业有限公司，被告为东方优选（北京）科技有限公司，案件将于11月19日在重庆市第一中级人民法院开庭审理。
曾经凭借精准营销俘获一众年轻人的江小白，此番为何会闹到与东方甄选对簿公堂的地步？这或许要从东方甄选旗下主播天权此前的一场直播说起。
今年8月，主播天权在东方甄选旗下直播间带货时对白酒的定义进行了这样一番描述：按照现在国家的白酒标准，加入食用酒精的酒已经不能叫做白酒了，它们可以被称为“调味酒”。
话音未落，天权又拿江小白举例，“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”，“买江津小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。
值得注意的是，在该直播间的左上方，天权被冠以“中国白酒三级品酒师”和“清酒唎酒师”的头衔。因此主播天权的前述言论一出，随即引发白酒圈的热议。
面对前述情形，被扣上“不是白酒”帽子的江小白坐不住了。8月9日下午，江小白通过官方账号发布声明，对天权的言论进行“回击”。江小白表示，天权的相关言论严重背离事实，给公司品牌形象和市场信誉造成巨大伤害。
江小白强调，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。江小白所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺（纯粮固态发酵）、以及执行标准（GB/T26761）均已在产品包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。
江小白认为，东方甄选作为有着巨大影响力的直播平台，主播天权在带货过程中，以其“三级品酒师”的身份发表严重背离事实的言论，误导消费者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法权益。因此，其已向相关主管部门进行投诉，要求东方甄选就此事做出公开道歉并消除影响。
8月9号晚间，主播天权通过其个人社交账号发布致歉信称，自己在直播时说江小白不是白酒给大家造成了误会，也给江小白品牌方造成了困扰，这确实是他本人的责任，其对此表示非常抱歉。
随后，东方甄选也转发了天权的道歉微博，并对因主播失误给江小白品牌造成的困扰表示诚挚的歉意。东方甄选还表示，公司主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后将加强相关的培训，也希望有机会能够邀请江小白来到东方甄选直播间，向广大网友们科普白酒知识与白酒文化。
不过，天权和东方甄选的道歉，并没有取得江小白方面的原谅。当天深夜，江小白方再发一则声明称，天权个人账号发表的道歉信，称呼为“各位朋友”且并未署名盖章。
江小白认为，这种道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。公司不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉，其将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益。
而对于天权在致歉微博中“其实个人非常喜欢江小白”和“如果以后能有机会，本人非常愿意以视频或直播的方式推荐江小白给更多的用户”的表述内容，江小白也不“买账”。
江小白义正严辞地表示，“只需要带货主播能公正客观的描述产品工艺和物理属性，而不接受从恶意的拉踩180度转弯为喜爱和推荐，这样我们的品牌公信力也会受到进一步的损伤”。
江小白强调，公司并没有在此次事件中获得流量，甚至是直播带货以获得短期销量的企图。我们只要求客观公正地评价产品，只要求客观公正地按照国家标准还原江小白白酒产品是未添加食用酒精的纯粮固态白酒的事实。
据证券时报旗下e公司消息，此后江小白与东方甄选双方并未在公开场合再次谈及此事。尽管双方没有因此事进行更多的争辩，但此番对峙公堂意味着双方的恩怨并未彻底画下句号。
叛逆的陶石泉，勇敢的开拓者
相比近来时常登上舆论话题中心的东方甄选，江小白近两年破圈话题较少。很多人第一次听说江小白，可能并不是因为江小白的产品本身，而是因为江小白酒瓶上的文案。而一手打造出这个中国新生代消费者首选白酒品牌的幕后推手，正是江小白的创始人——陶石泉。
1978年出生于湖南长沙的陶石泉，儿时曾是不少人口中“别人家的孩子”。而这样的情况，一直持续到陶石泉的初中生涯。进入高中以后，陶石泉仿佛换了一个人，叛逆成为了他青春的主旋律，陶石泉不仅学会了打架、逃课，学习成绩也大幅下滑。
然而，即便在这样的状态下，陶石泉最终还是成功迈进了辽宁科技大学的校门，借此开启了全新阶段的校园生活。而让旁人颇感意外的是，身为理科生的陶石泉，其语文当时甚至还拿下了全县第一的好成绩。
大学期间，陶石泉的不羁与浪漫展露无遗。外向的他，十分热衷参与课外活动，不仅开过网吧，还办过吉他培训班。这些经历不仅丰富了他的人生，也为他日后的创业之路埋下了伏笔。
大学毕业之时，学校曾推荐陶石泉去国企任职或当公务员，但内心已有规划的陶石泉最终选择进入民营酒企金六福工作。入职金六福后，陶石泉再一次展现出自己过人的能力。凭借出色的业绩和管理能力，陶石泉不到两年就被提拔为分公司的负责人，年薪高达数十万，手下管理的员工更是多达百余名。
然而，陶石泉的雄心远不止于此。他始终认为，白酒行业需要一场革命，需要一种能够吸引年轻人的新产品。2011年，怀揣着对白酒未来的无限憧憬，陶石泉从金六福离职，与几位合伙人共同创办了江小白。
在陶石泉看来， 不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。正是在这样的创业观察下，江小白应运而生。凭借瓶身上别出心裁的文案设计，江小白成功出圈。
对于当时的年轻消费者而言，江小白以其独树一帜、满载文艺情怀的营销文案，成功编织了一张引人入胜的情感网，极大地增强了品牌的传播力与共鸣度，从而迅速铺开了市场销路，赢得了众多年轻消费者的热烈追捧。
2014年，江小白以破竹之势在当年取得销售额破亿的的佳绩。随后的几年时间，江小白的销售额更是以惊人的速度飙升。2017年，江小白的销售额激增至10亿元大关，而到了2018年，这一数字更是跃升至20亿元。
步入2019年，江小白的销售额更是达到了令人瞩目的30亿元里程碑。若将其当年的销售额与其他上市白酒企业相比，江小白能排在第13位，甚至超越了包括舍得酒业、酒鬼酒等在内的众多老牌白酒企业。
销量节节攀升的同时，江小白也频频获得资本的青睐。天眼查显示，自2014年起，江小白先后完成多轮融资。这背后，IDG资本、高瓴资本、红杉中国等明星投资方都曾参与过江小白的融资，助力其驶上企业发展的快车道。
江小白从“神坛”跌落？
自2011年创立以来，江小白如今已经迈过了品牌发展的十余个年头。多年以来，江小白酒业扎根中国白酒金三角的同时，还积极往产业上下游拓展，借此打造了“农场+酒厂”的自然酿造生态以及酒业的全产业链条。
不过，自诩“传承千年酿酒工艺，推动着中国酒的利口化、时尚化、国际化”的江小白，近年来的日子却不再像此前那般光鲜。据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中的数据显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额遭遇断崖式下滑，从2019年的20%暴跌至当年的0.5%。此后，江小白也鲜少对外公开披露江小白的年度销售成绩。
而昔日那个曾以文案营销独步江湖、引领潮流的江小白，同时也受困于营销。2021年，江小白创始人陶石泉在其个人公众号上发表题为《10年，活下来已经很不容易》的文章。在这篇文章中，陶石泉直言，“很多人对江小白的早期印象似乎只有‘江小白会写文案’，我们的文案既是我们的骄傲，也是我们的隐痛”。
陶石泉进一步解释道，“因为我们的文案似乎先入为主，给一部分人留下我们是网红品牌、情怀品牌的印象。以至于鲜有人关注到我们在酿造产业链、在优质原料选择和风味迭代上所付出的十倍百倍心血”。在这篇文章中，陶石泉还自揭伤疤称，由于品牌外部沟通工作做得不够好，导致外界对江小白有一些误解。
同年11月，品牌成立十周年之际，江小白还曾搞过一场声势浩大的营销活动。彼时，江小白一口气发布了100张海报文案，用“自嘲”的方式回应着外界的各种质疑。其中一条更是直接写道，“有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是”。
次年5月，江小白又身陷裁员风波。彼时，有自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。对此，江小白方面回应称，“数据不实，具体没这么多，我们也是动态中调整，也裁员也招聘。”
不过，江小白也坦言，自2020年疫情发生以来，公司遭受了诸多困难和挑战，但坚持在酿造和研发端持续投入，没有采取过任何紧缩动作。2022年以来，鉴于环境的剧烈变化，作为一个纯粹市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化。
有分析指出，江小白自创立之日起，便精准锚定了轻松的小聚小饮的细分市场，巧妙地将自身融入了小餐馆、夫妻店及便利店等日常消费场景之中。但突如其来的疫情，给餐饮场所的堂食服务带来了前所未有的冲击，这一连锁反应不可避免地波及到了江小白的销售表现。再加上众多竞争对手也纷纷瞄准了江小白所在的这一细分市场，其生存空间更是遭到进一步的挤压。
前述种种挑战朝着江小白袭来的同时，江小白不得不另谋出路。为了规避单一品牌的风险，江小白大力扶持第二、第三品牌，试图打造新的增长曲线。
雷达财经从江小白官网获悉，目前公司销售的产品除了江小白系列外，还包括低度酒系列（如梅见、时光梅酒、米色等）、江记酒庄系列（如江记高粱酒、三五挚友等），以及驴溪系列（如驴溪老酒、江津烧酒、驴溪原浆等）。
围绕前述提到的这些产品，江小白搭建起了包括江记酒庄、驴溪酒厂、江小白金色黄庄等在内的生产基地。据江小白介绍，江小白酒业目前还拥有一支包括4位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、9位国家注册高级酿酒师、8名重庆市白酒评委为代表的专家队伍。
2022年10月，江小白旗下酒厂江记酒庄还曾完成一轮总金额达10亿元的融资。此次江记酒庄获得了国企的加持，投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产。
不过，彼时，广科咨询首席策略师沈萌指出，从当时白酒产业的生存环境与竞争格局来看，10亿元投资或是为了支撑江小白“过冬”，能够度过整体市场泡沫破碎回归的阶段，维持江小白正常运营。
对于江小白近些年在市场上的浮沉，外界有不少声音称江小白已从“神坛”跌落。在陶石泉看来，江小白从未走上过“神坛”，也正因为没上过“神坛”，所以他从未惧怕过“跌落”。尽管陶石泉否认“神坛说”，但如今的江小白没有当年风光却是不争的事实。
在去年10月举办的第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会上，久未在公开场合露面的江小白创始人陶石泉登台发言，他在发言中提及江小白的发展思路之变，“未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话：战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。”
在竞争激烈的白酒市场中，秉持“小白精神”的江小白还能否再创昔日的荣光？雷达财经将持续关注。
责任编辑：郝欣煜
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