有销售表示,每一家车企都内卷严重,卷业绩的同时,因为抢夺资源内部竞争激烈,新手想在这种“大逃杀”的生存环境中存活下来难度极大。而一线城市的新势力直营店和品牌经销商4S店给出的底薪较高,又大大吸引了应届毕业生们跃跃欲试。一家新能源汽车经销商公司负责人明确了今年的生存基调——争取不亏本卖车,活到2026。
打了两年的汽车价格战,到了2025年再度升级。
新年开年不到两周,超30家品牌为了促销卖车集体降价。
其中包括比亚迪(276.600, 3.84, 1.41%)、特斯拉两大新能源巨头,“蔚小理零”在内的新势力,以及长安、吉利、奇瑞等传统车企,不管是限时直降,还是现金红包,以及国补地补政策福利,幅度大多在万元以上。
如今价格战把车企卷进了淘汰赛,在车企加速进入两极化的同时,各品牌为了争夺市场份额,也把压力传导给了销售团队。
前不久上海的特斯拉销售因为辱骂顾客上了热搜。由于销售频繁发送置换补贴的消息,被顾客删掉微信后,销售情绪失控追着顾客进行辱骂。
毫无疑问,巨大的销售压力也是引发冲突的导火索之一。在以卖车为导向的内卷中,车企不仅加大了终端的卖车任务,还增加了多项对销售的考核指标,例如试驾邀请数量,每天的电话推销时长等。
汽车价格战中,处在一线的销售人员既是炮弹,一定程度上也是炮灰。
01 车企迎来最严厉大考,终端销售卷到飞起
2025年开年不到一周,周然手下就走掉了两位销售,其中一位老员工连年终奖都没领就跳了槽。
周然是一家新能源汽车4S店的店长。在连续经历两个残酷竞争年度后,新赛季的压力更是指数级上升。为了卖车,周然加大了对销售人员的考核,然而不堪重负的员工们或主动、或被动地离开,并没有缓解周然的焦虑。
如果按照当前的速度流失员工,只会离一季度的业绩越来越远,招聘新人不仅上手慢,流动性也更大,周然担心要不了多久自己的位置就会被别人顶掉。
在从业者看来,2025年将是汽车行业有史以来竞争最为激烈的一年。刚一开年,理想、小鹏、零跑等车企相继推出价格优惠。
1月2日,理想汽车官宣推出“置换补贴兜底权益”,部分用户可享受到1.5万元/台的现金补贴。小鹏汽车从2025年1月1日起,则为多款车型提供1万元现金补贴。1月10日,全新款特斯拉Model Y正式上市,对于老款,特斯拉则从2024年末就一直在降价出清。吉利第4代帝豪在新年限时优惠活动中,一口价 4.89 万元起,还可叠加至高4000元置换补等。
巨头领头掀起的价格战,迫使更多车厂参与其中。周然所在的新能源品牌终端销售公司也更新了2025年一季度的销售任务,比原定的销售额高出10%,厂家下达的通知话术中强调2025年的生存难度和盈利困境,表示“卷不出来就会死掉”。
周然所在的经销商公司负责人更是明确了今年的生存基调——争取不亏本卖车,活到2026。
销量任务层层分解下来,周然感到压力巨大。从品牌知名度上来看,自家卖的车名气不够特斯拉响亮高端,规模上也比不上比亚迪和吉利,在优惠政策上除了国补基本没有现金减免和0息政策,周然不知道怎么卷得过其他大厂。
更为关键的是,销售指标的完成情况还关乎终端销售的个人收入。原本周然负责的店,每天单店销售任务是6到8辆,现在必须卖到8辆以上,卖不到指定的销售额就要扣掉全体人员的绩效,同时经销商也会被厂家压缩返点金额。
周然作为店长,要背负全店的业绩,2024年其个人收入已经在原来的基础上打了7-8折,如果今年完不成目标只会更低。
“过去一年,公司通常会在季度末根据销售任务的剩余情况开展促销活动,促进销售,现在每周都得搞活动,参加不完的展销会、推销活动,连学校都不放过,车子直接摆进学校。而且新活动有细分的销售目标,完不成就扣绩效,巨大的压力搞得大家失眠甚至精神焦虑,今年开年所有人连一天都没休。”
02 站不住脚的新手销售,一年辗转10多家品牌
汽车价格战之下,销售压力和门店降本增效带来的严厉考核,加剧了汽车销售人员的流动性。
刘娅作为新能源汽车行业的新手销售,过去一年辗转了10家车企,包括2家造车新势力,5家传统汽车的新能源品牌,和3家新能源巨头。在这些岗位上,刘娅最长履职没超过3个月,最短的一家甚至仅有两周。
在刘娅的眼中,每一家车企都内卷严重,卷业绩的同时,因为抢夺资源内部竞争激烈,新手想在这种“大逃杀”的生存环境中存活下来难度极大。而一线城市的新势力直营店和品牌经销商4S店给出的底薪较高,又大大吸引了应届毕业生们跃跃欲试。
刘娅表示,“现在每款车的价格都很透明,车主为了拿到最高折扣的优惠往往多平台比价,还会异地提车,有资历的老销售为了卖掉车可以申请到更高的优惠权限,这个权限不是经常有,新手往往不具备跟店长申请特殊权限的能力。”
在经销商门店或者直营店里,各家对销售人员的管理也不相同,刘娅称,有的新销售进入门店,没有线上垂媒线索,只能守着自然进店的客户流量,除非做到销量前几名,不然不开通垂媒线索。这种局面只能造成老员工霸占着资源,新员工留不住。也有车企不鼓励用户全款提车的行为,销售甚至会被扣钱,“无论是贴息还是免息政策,通过银行放款,可以拿到银行回扣。”
对于刚入行的新手销售来说,如果运气好分配到负责任的店长会帮助学习成长,按照节奏给新人适应和培训,但更多的情况里,店长会要求新销售立马上手,在客户资源紧张的情况下,出现员工之间对客户的各种明争暗抢。
对于销售来说,已经在心里给不同待遇的车企分好了梯队。通常情况下,销售榜首的新势力直营店是他们最理想的去处,不仅管理比较正规,同时也更容易出单,提成也相应更高。
然而待遇好的车企应聘门槛也高,要么要求有传统豪华品牌的销售经验,要么学历卷到研究生。换句话来说,好赚钱的车企进不去,不赚钱的车企待遇差。
好在过去一年积攒的经验和客户资源让刘娅逐渐摸到了门道,因为频繁跳槽,刘娅在更新朋友圈和社交平台状态时吸引了一拨人关注,她打算另辟蹊径,把重心放在自媒体账号上,既可以帮用户筛选新车,也了解品牌信息,帮助自己避坑。
03 卷到最后,谁是赢家?
如果用汽车销售的视角来打开2024年,大概是这样的:
油车不好卖,转去卖新能源,结果更卷;2024年上半年去卖小米汽车,大概能吃到一个红利期;最悲剧的是卖极越、哪吒这些品牌的销售。
2024年,哪吒、高合、极越三家整车厂各自烧掉几百亿,仍然处于生死边缘且难以自救。对于销售们来说,最为心塞的是,上一秒还在工作,下一秒自己卖的汽车品牌暴雷了。
数据显示出过去一年全国乘用车市场价格战的激烈。根据乘联会的发布,1至12月降价规模达到227款,已经超过2023年全年的148款降价规模,也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。其中,新能源新车降价平均达到1.8万元,降价力度达到9.2%,内卷现象严重。
持续的内卷,将行业整体的利润率卷出新低。2024年前11个月,汽车行业利润率为4.4%,比下游工业企业6.1%的平均利润率水平还低。虽然整个年度的汽车销量持续走高,但从行业的角度来看,已经进入到增量不增利的阶段。
卷到最后,仅有几家头部巨头展现出各自的规模优势。剩余的整车厂在参与价格战的同时,有的通过第二、第三品牌发布更低价车型,试图扩展市场。针对销售端的动作实际上更整齐划一,车企们不约而同地,通过更严厉的考核指标,来提升销量。
比如,蔚来实施了严格的末位淘汰制度。刘娅表示,虽然蔚来规定销售人员连续6个月不达标则会被辞退,但实际上只要三个月不达标,就会被店长劝退,不同面积的体验店需要配备一定数量的销售,对于店长来说,不达标的人只会占用指标,会更快地清理人。小鹏则是每季度对大区销售人员进行业绩排名,末尾的20%人员将被约谈。
销售们除了卷性价比,还要卷服务,不仅试驾时候提供各种情绪价值、赠送各类权益,有时还得比拼提车的仪式感。
然而即便如此努力,但是对于车企来说稍不注意就会掉队。
今年1月7日,理想汽车发布了2025年第一周的周销量榜单,小鹏汽车以0.7万台的成绩超过了霸榜36周第一的理想汽车,成为了2025年度的开年销冠。理想以0.67万台的销量位居第二,问界以0.61万台的成绩排名第三。
2024年度最大的黑马——零跑汽车虽然对外宣称要成为下一个比亚迪,到了2025年开年,却以0.43万辆的成绩被小鹏、理想、小米等车企甩在了身后,排在周销榜单的第六名。
周然表示,现在各家推出的新能源车型太多了,“每一次培训整车厂都会把对标的车型拉出来分析,并且每次都会新增一两款同价位的新竞品,卖得好的竞品研究透了再针对性地做营销。也会给自家的车型改款升级,一旦有新车出来,销量总是出现波动,高峰期也只能维持三四个月。”
销售们的处境,只是汽车行业价格战的一个侧影。价格战没有停止,销售们的激战和压力也只会持续加码。
本文作者:朱晓宇,文章来源:豹变,原文标题:《汽车价格战的激烈程度,销售们最清楚》
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