长江商报消息 ●长江商报记者 潘瑞冬
与以往低调的作风不同，近期，长城汽车（601633.SH）创始人、董事长魏建军频频接受媒体采访。
2025年伊始，魏建军在央视新闻《中国UP！》发表新年致辞，直指汽车行业问题，呼吁“汽车产业稳健发展，在奔跑中调整好呼吸”。此前，他多次公开直言行业无序竞争和过度内卷。
2024年，长城汽车不再激进转型，选择利润优先。根据产销快报，2024全年长城汽车累计销售123.33万辆，同比仅微增0.21%，五大品牌中，三大品牌出现同比下滑。
长江商报记者注意到，据长城汽车2023年限制性股票激励计划（草案），2024年其销售目标为190万辆，实际完成率仅64.91%。此前的2021年至2023年，长城汽车销量考核目标也均未实现。也就是说，魏建军制定的“KPI”已经连续四年未完成。
而长城汽车做到了“保住利润”。2024年前三季度，长城汽车实现归母净利润104.28亿元，同比增长108.78%。
不过，面对愈演愈烈的“价格战”，长城汽车能否真正实现高质量转型？
从“继承”负债到两地上市
曾经因漂移技术闻名的“保定车神”，造出了他的“钢铁”长城。
在众多上一辈企业家当中，魏建军的出身，算是赢在了起跑线上。他的父亲和叔叔都是保定第一代企业家，家里创办过水泵厂，后涉足汽车改装业务。
1989年，因叔叔意外离世，年仅26岁的魏建军接过叔叔留下的产业，一个负债200万元的汽车改装厂——长城汽车工业公司。由于对汽车的热爱，魏建军开始尝试拼装汽车，整天泡在车间里，研究日产车的结构和工艺。
很快，魏建军就推出了第一批长城轿车，外形和日产车差不多，但价格更便宜，受到乡镇企业的欢迎。初尝成功的喜悦，魏建军计划大展拳脚。但事与愿违，1994年，国家首个《汽车工业产业政策》出台，汽车生产实行“目录制”管理，但长城轿车不在目录上。魏建军决定另找机会。
一次美国考察，魏建军发现了皮卡车市场潜力，决定瞄准皮卡市场。1996年，长城汽车第一辆皮卡迪尔下线，定价在4—6万元，低于主流价位10万元。上市两年后，迪尔的年销量便达到5700辆，夺下全国皮卡销售冠军，此后多年，长城皮卡一直是国内皮卡汽车的销量冠军。
不过，长城皮卡在当下，销量已经渐显露颓势，2024年，长城皮卡销售17.71万台，同比下降了12.47%。
皮卡大获成功后，魏建军并未停在原地，而是开始在新世纪初，将目光转向了SUV。
2002年，长城第一辆SUV赛弗问世，与动辄20万元起步的合资SUV相比，8万元的售价吸引了很多消费者，仅上市一年，赛弗SUV销量就突破了3万辆，长城汽车也名声大噪。
皮卡和SUV车型的成功，顺利推动长城汽车在港股上市，成为第一家在港上市的民营汽车企业。此后，魏建军逐步确立了“聚焦原则”——将有限的资源用在集中领域，长城汽车也一直深耕SUV领域，并在这一过程逐渐开启全面自主设计。
2011年，长城汽车推出了一款经典的都市型SUV——哈弗H6，这款车后来成就了累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的“销冠”神话。
同样在2011年，长城汽车在A股上市，实现“A+H”两地上市。截至目前，长城汽车A股市值达2160亿元，港股市值达1128亿港元，市值合计约为3222亿元。
放弃销量保利润
在新能源车的转型中，长城汽车不可谓不早。
2009年，长城汽车便成立了驾驶辅助系统研发小组，2012年，成立了动力电池项目组，2018年，长城汽车新能源车品牌欧拉成立，2021年，欧拉销售了13.5万辆，占长城新能源车总量的98.5%。
而2019年长城汽车的业绩出现下滑。当年，长城汽车营业收入和归母净利润分别为962.11亿元、44.97亿元，同比下滑3.04%、13.64%。
危机意识强烈的魏建军，发布了《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，强调变革的决心。
但欧拉品牌并未能承载长城汽车转型的重任，到了2024年，欧拉品牌的销量仅6.33万辆，较2021年销量减少了7.17万辆，较2023年同比大幅下滑41.69%。
从整体销量上来看，2024年，长城汽车止步不前，全年销量为123.33万辆，同比仅微增0.21%。
五大品牌中，三大品牌出现同比下滑。根据1月1日晚间发布的产销快报，曾经的“国民神车”哈弗H6已不复当年之勇，哈弗品牌2024年以70.62万辆的销量担当长城汽车的主力，但整体增长乏力，同比下滑1.25%；长城炮作为皮卡领域的代表，2024年销售17.71万辆，同比亦下滑12.47%。
仅坦克品牌销量表现最亮眼，同比增长42.12%至23.1万辆；另外，WEY品牌同比增长31.55%至5.47万辆。
实际上，连续四年，魏建军都没能完成自己设定的销量考核目标。长城汽车2021年版本的股权激励计划显示，2021年至2023年，公司销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，而同期公司实际销量分别为128.1万辆、106.75万辆、123.07万辆。
2024年初，长城汽车发布2023年限制性股票激励计划（草案）显示，2024年至2026年，公司的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆。现在看来，2024年的目标完成率仅64.91%。
在销量焦虑之下，魏建军称要提升长城汽车营销水平。他花更多的时间接受媒体专访，输出观点，批评行业无序竞争。
魏建军在提出2025年战略时，首次提到“放弃销量，保住利润。长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了”。甚至称“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量”。
魏建军确实保住了利润，2024年前三季度，长城汽车营业收入和归母净利润分别为1422.54亿元、104.28亿元，同比增长19.04%、108.78%，创出三季报的历史最佳成绩。多家研报表示，其利润端的增长主要是由于海外、中高端产品销量占比提升带来毛利率提升。
但在新能源车竞争白热化的当下，魏建军也坦陈，“目前市场很激烈，大家都很焦虑。”嘴上说不在意销量的他，开始频频见诸媒体，接受采访。已经60岁的他，还学着做直播、开通短视频。
魏建军曾经在公开场合说过，“雷军原先在3C领域中就是创业领袖，小米汽车的成功快成为汽车行业教科书的榜样，长城汽车要向他们学习。”
长城汽车不再激进转型，但对魏建军和长城汽车来说，新能源之战仍待破局。
责编：ZB
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