兽爷丨欢乐颂

　　来源：兽楼处

　　2024年的12月31日，重庆6号线开通12年来，第一次客运量超过百万人次。人流最大的地方，出现在礼嘉站。人太多了，6号线把闸机免费打开，方便大家通行。

　　礼嘉站的爆满，是因为龙湖礼嘉天街的灯会，龙湖把一条街的树上都挂上了彩灯，火树银花，那几天还搞了无人机表演，吸引超过20万人涌入礼嘉天街。

　　兽爷的好友包叔也罕见地走出冰冷的出租屋，他说，大家需要热闹。

　　龙湖在重庆的礼嘉天街北岸是2023年7月开业的，随着龙塘湖公园的同步开放和天街的场景运营，客流量快速增长，最近有重庆市民看到礼嘉的人山人海，车水马龙，公开要求继续加速推进商圈的建设。

　　更有重庆人说，除了在解放碑和观音桥，都没见过这么多人。

　　观音桥的龙湖北城天街，是重庆第一个购物中心。2001年，龙湖拿下这个项目时，重庆政府对观音桥商圈的开发已经启动了5年，但始终发展不顺利。

　　那是中国购物中心的蛮荒年代。北城天街是2003年开业的，就在同一年，第一个万达广场才在长春开业，新加坡的凯德才在上海开出了第一家来福士；而要一年之后，华润才会在深圳开出万象城。

　　先行者总是孤独的。即便以今天的眼光来看，北城天街也太大了，它有3座休闲景观广场、1幢百货大楼，还有当时全国放映厅最多的五星级电影院。

　　谁也没想到，北城天街开业一年后，观音桥商圈就超越成都的春熙路，成为西南第一商圈。江北区政府干脆用“北城天街”来命名核心商业步行街：

　　这在中国还是第一次。

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　　2006年，在星巴克进入中国7年后，这家公司的创始人霍华德·舒尔茨，终于第一次来到中国。

　　在此之前，星巴克都是通过三家代理公司招加盟商，他们在中国的选址原则简单粗暴：

　　找有钱人聚集的地方。

　　随着时间推移，这三家代理公司，每天要接到来自不同城市的无数电话。这让星巴克总部意识到，他们在中国挖到宝了。

　　从2006年开始，星巴克开始收回代理公司的权限，准备开自营店，亲自下场掘金。青岛和重庆被选为第一站。尤其是重庆，同时开了两家店，分别在沙坪坝和观音桥。

　　观音桥的那家星巴克，自然是放在北城天街，此后几年，它一直是西南营业额最大的店。

　　也是在2006年，哈根达斯在北城天街开出了重庆的第一家店，130平米的店面，基本装修费用就超过200万元，施工人员都是从上海派遣过来的专业技工。

　　重庆媒体连篇累牍地报道了这件事。国际大品牌的做派，给了重庆人一点小小的震撼。

　　我们今天习以为常的消费品牌，就这样陆续通过北城天街，进入重庆人的日常生活。也只有北城天街这样的现代化购物中心，符合大品牌选址的苛刻要求。

　　2009年，优衣库来了；2010年，H&M来了；2014年，苹果也来了。

　　苹果把欧洲的工程师拉到了重庆，做了当时亚洲第一高的玻璃幕墙，第一次把Logo单面嵌在玻璃里。

　　和星巴克、哈根达斯、苹果的接触中，龙湖这家年轻的公司，补上了商业地产最重要的一课。他们学着怎么装修，怎么做陈列，怎么培训店员，怎么创造好的消费环境。

　　华纳时代的老总曾经评论过，星巴克这样的品牌不只是在卖货：

而且是在传播一种经验、文化，提供新的交流氛围。

　　重庆零售业迅速成长。在此之前，重庆的零售品牌一直和上海保持着十年左右的差距。

　　甚至连北城天街刚开业时，为了把商场填满，龙湖只能引进大量家具店，导致一段时间内，北城天街在重庆人心中，更像一个建材商贸城。

　　但2006年后，差距被大幅缩短。北城天街很快塞满了国际消费品牌，一个物质前所未有丰富的时代，降临到重庆了。

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　　2007年—2009年，重庆把大坪石油路上的三个学校全部迁走，腾出了大量土地。

　　大坪历来是重庆的交通枢纽，几乎所有的公交骨干线路，轻轨、地铁都经过，重庆想在这里，打造一个新的城市副中心。

　　三块地很快卖出，龙湖拿了最大的一块。和龙湖一起拿地的其他两家房地产巨头，都是用来开发住宅，只有龙湖，把花费了35亿拿来的312亩土地，大部分用来开发商业，做了一个巨型商业旗舰：

　　时代天街。

　　如果这30亿拿来拓展住宅，龙湖的规模可能都会上一个台阶。但他们选择了一条难走的路。

　　龙湖花了10年时间，分四期开发，打造了时代天街ABCDE五个馆。每个馆拿出来都可以独立成为一个大型购物中心，它们一起组成了：

　　亚洲最大的商业综合体之一。

　　建成后，时代天街成为重庆人流量最大的购物中心，销售额也多年稳居重庆前三。每天有32万人来到时代天街，每天要卖出35000杯奶茶，播出120场电影，开启300场密室逃脱……

　　拥有众多景点的重庆，时代天街也成了景点。因为它的存在，周边诞生了很多重庆特色的社区小店和餐饮，时代天街周边的公寓楼里，开了很多密室逃脱的店，无意中让重庆成为全国最大密室逃脱市场。

　　打造一个顶级商圈，对于任何城市都是一件难事。但这件难事，龙湖用十年做成了。

　　想想都知道其中的艰难，十年间每个新开的馆，其实都是老馆的直接竞争对手，龙湖必须不断发掘新的品牌，来应对时刻在变动的客户需求。

　　2022年，时代天街第五个馆——E馆开业，最发愁的是招商人员。全国的消费品牌他们基本已经都拜访过了，能来的店也都来了。最后，他们只能自己开发店铺，有人跑去广州寻找小众设计师，有人去找只做线上的品牌，说服他们来重庆开店。

　　时代天街的E馆，因此成为一个几乎全是新品牌的场子，每家店主都是创业者。

　　有人算过，过去5年，时代天街每年要引入80—100个重庆首店，新进首店数量常年是重庆第一。

　　对于消费品牌商家来说，时代天街是最残酷的试炼场。从这里杀出来的品牌，就会拥有成为国民品牌的潜质。别的不说，中国现在有点名气的奶茶品牌，一半以上都是，或曾经是时代天街的租户。

　　时代天街，就是这个时代消费者的最大公约数。

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　　过去几个月，北京最火爆的餐馆，是一家麻辣烤鱼店——烤匠。

　　这家店排队动辄超过2000桌，排队8小时以上才能吃到，黄牛号也炒到了300元。从天亮排队到天黑的年轻人们，会兴奋地在小红书上炫耀：

到北京第一件事是升旗，第二件是吃烤鱼！

　　2013年，正是在成都北城天街，烤匠开出了第一家购物中心店。为了迎合川渝年轻人的审美和口味，烤匠开始每季度推出季节限定口味，把装修风格升级成“黑金风”。

　　天街开店，就是修炼。因此，等烤匠走出西南，到千里之外的北京，可以毫不费力地获得年轻人青睐。

　　2018年，喜茶决定试一试北京五环外的市场，很忐忑地选中了东五环外的龙湖长楹天街。结果长楹天街店的日销售额，一开始就超过了喜茶在京的平均水平。喜茶马上决定增加经营面积，再增加一条产品线。

　　这家店的成功，也让喜茶开始走出一线城市的内环线，走向更广阔的市场，为未来成为国民奶茶打下了基础。

　　2020年5月，武汉江宸天街宣布了茶颜悦色首签进驻，在商业圈引起不小轰动，作为中式奶茶的代表，长沙的“排队王”，茶颜悦色是全国所有商业体争抢的对象。大家都没想到，茶颜悦色走出长沙的第一站，会是武汉，会是江宸天街。

　　2008年，龙湖商业找到民营书店品牌西西弗，想要合作做一次书展。

　　西西弗当时是一家传统的书店，但是在这次合作过程中，西西弗发现，龙湖天街已经参与塑造重庆市民的生活方式，这和他们的宗旨不谋而合：

　　参与构成本地精神生活。

　　那次书展结束后，西西弗决定把书店开进购物中心，先是在重庆西城天街，之后是北城天街。

　　为了促成西西弗的落地，天街派出员工到西西弗办公，一起讨论书店的装潢、运营，购物中心从此又多了一种业态。

　　西西弗也由此转型，拥抱购物中心的策略，让他们在实体书店几近消亡的时代生存了下来，而且还持续盈利。

　　有媒体人评价过，开在商场的西西弗：

是本地人最容易接触的文化场所。

　　星巴克创始人霍华德舒尔茨曾经回忆过，他们在诞生地西雅图，花了15年时间才使优质咖啡流行开来，花了5年时间才使浓缩咖啡被人接受。他甚至记得，当时第一位喝到意式浓缩咖啡的客人的表情。

　　走出西雅图后，星巴克席卷美国。他们改变了美国人喝速溶咖啡的习惯，改喝意式咖啡。

　　龙湖天街，就是创业者们的“西雅图”。

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　　2024年初，龙湖北城天街的团队下决心弥补上多年来的一个遗憾：

　　给街区装空调。

　　这个20年前设计建造的购物中心，商业街区直接联通室外，这种半敞开半封闭空间，一般都不会装空调。包叔说，在户外装空调，他只在沙特看到过。

　　但龙湖觉得，重庆的冬天还是太冷了。

　　北城天街的团队请了很多外脑，满世界寻找解决方案，最终他们在泰国山谷购物中心和新加坡榜鹅北岸广场找到了灵感。

　　现在，他们正在研究几个新的方案，用流体力学模型计算了天街内的空气流动，计划在吊顶上设置一圈热风幕，用于冬天阻挡冷空气的进入；还有一个更大胆的方案，是在商场外装一圈水幕，用水幕来给商场保温。

　　这只是北城天街改造的一部分，从内部精装到外立面、从天地墙到景观、灯光，全部都进行了大规模升级，改造完成后，它将彻底改头换面。

　　龙湖为这次改造耗费了巨资，比如新的地砖，都是从意大利海运来的大理石。龙湖的朋友说，如果再加一倍的预算，都足够将其推倒重建了。

　　时代天街的改造，工程量就更像是改造航母了。

　　开业已经十多年的A馆和B馆，外立面焕然一新，室内不少电梯都被挪位或拆除，扩大中庭，升级照明，在不打扰消费者的前提下，动了一次大手术。

　　串联A/B/C三馆的时代大道，龙湖修改了车道设置，重新设计了沿街景观，瞬间就释放出了一个适合慢行的街区。他们还引入茶咖、轻餐，允许他们做外摆，在重庆最热闹的地方，做出了一条悠闲生活的步行街。

　　时代天街改造工程的大量精力，其实是在项目外面，龙湖重新设计了街区绿化、水景和树池，街区路面上的石材也整体更换了。他们想给重庆市民提供一个更好逛的公共空间。

　　2023年开始，龙湖很多天街都经历了大改造，品牌大换血。

　　比如，上海的虹桥天街调整了3万多平米的面积，第一步就是对原本短厚的空间重新“切割”，好几部扶梯也乾坤大挪移，外街的变化更大，车行道变成人行道，多了度假风的城市公园，还变成了一个主题街区。未来这里将有足够的空间来搞咖啡节、音乐会和露营活动。

　　街区里，九龙冰室、先启半步颠小酒馆等老店都换了门头，“刘栋梁大排档”换上了3米高巨大门头，品牌形象焕然一新。

　　苏州相城天街请来设计师申俊伟，做了一个超3000平米的立体城市绿洲 ——沐光岛，可以在商场里逛植物园；

　　还有，苏州的狮山天街，则把下沉广场变成一个山野风格的“山下街区”，换血了44家新店，其中有很多店，就是苏州本地年轻人自创的。

　　年轻的创业者们，在龙湖的带领下，上了一次MBA。

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　　2001年，当龙湖拿下北城天街项目时。大家都想看龙湖的笑话。有人写了一篇文章，十几年之后，老龙湖还对这篇文章念念不忘：

　　《北城天街，龙湖的定时炸弹》

　　时代天街拿地时，同样的声音也一直没有停过。外界的唱衰其实可以理解，商业太烧钱了，这些钱如果拿来做住宅，那龙湖的规模肯定会上一个台阶。

　　房地产死走逃亡伤的2024年，龙湖依然开业了13座购物中心，花费巨大的存量改造也一直没有停过。

　　当然，唱衰的人也不会想到，龙湖现在每年可以收租百亿。从收入结构上看，龙湖甚至在成为一家资产运营公司。

　　用不了多久，他们会开出第100座购物中心。

　　天街改变了很多城市。在重庆，天街让观音桥变成了现代化商业中心，让大坪从老区边缘成长为真正的几何中心；

　　上海的七座天街，都是在上海成长最迅速、人口集聚速度最快的板块，天街被称作是上海的黄金腰带；

　　杭州人发现，政府重点打造的每个新城，都会出现一座天街，不仅都是地铁上盖，而且一店一策，各有特色。过去八年，龙湖平均每年在杭州都新开一个天街……

　　即将站上100座购物中心的门槛上，龙湖突然变得更加谨慎，更敏感和体贴，希望以改头换面的决心，赢得顾客的迷恋和青睐。

　　在此之前，龙湖商业调整了组织架构，他们给予了场景设计小组更大的权限，鼓励他们以颠覆思维，来做租户设计和公区设计。

　　购物中心可能是最喜新厌旧的行业，龙湖面对的最大挑战，是消费者的新鲜感。而龙湖的理念是：

　　进攻才是最好的防守。

　　拿时代天街来说，光是门前的十字路口，就被玩出了花。春节，十字路口变成庙会，斑马线被刷成了红色；儿童节，斑马线被刷成了飞行棋图案；重庆人过节的必备项目，就是看看时代天街的路口又换了什么皮肤。

　　重庆人给这个项目起了很多外号——重庆的迪士尼，重庆的涩谷……

　　2016年时，西安的领导王永康曾经提出过一个“星巴克指数”，每到一地调研，他问得最多的是星巴克的数量。在领导眼中，星巴克的数量，代表着一个城市的经济活力和对外开放程度。

　　类似的算法指标里，其实也应该有天街。天街已经是一个城市的：

　　公共资源。

　　我刚看到两份统计排名，一线城市最能打的22座非奢购物中心，有一半是天街；南方二线城市中，最强的38家非奢购物中心，有26家是龙湖天街。

　　天街孕育了那么多国民品牌；不知不觉，他们自己，也已经是国民品牌了。

　　天街的理念是做“转念即达的欢乐入口”，星巴克的创始人在自传里说：

当人们寻找能给他们带来欢乐的东西时，不要挡住他们的路。

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责任编辑：石秀珍 SF183