Xbox总裁不墨守成规

2023年4月25日午夜前一个小时，当时任Xbox副总裁的莎拉·邦德(Sarah Bond)坐在西雅图家庭办公室的办公桌前时，她是有理由感到乐观的。大约15个月前，微软宣布斥资690亿美元收购《使命召唤》(Call of Duty)和《糖果粉碎传奇》(Candy Crush)的开发商动视暴雪(Activision Blizzard Inc.)，这笔交易将成为游戏史上最大的一笔收购。英国竞争与市场管理局(CMA)是剩余几大障碍之一，该监管机构定于当晚公布其决定。邦德和她的团队召开了视频电话会议，该公司负责此案的外部律师将在电话中通报相关消息。

CMA最初提出了担忧。但微软做出了一些让步，之后该机构缩小了调查范围，旁观者和微软高管认为这是一个令人鼓舞的迹象。邦德的老板、微软游戏业务首席执行官菲尔·斯宾塞(Phil Spencer)没有出席电话会议，而是按照他的习惯，在晚上10点就寝。

然后，微软团队得知，CMA否决了这笔交易。该机构在解释性文件中写道，它担心该公司会利用动视的《使命召唤》等资产来主导新兴的云游戏市场。该机构还表示，它对微软确保动视游戏在竞争对手的游戏平台上仍能广泛使用的计划并不满意。得知结果后，几名工作人员不禁掉下眼泪。

邦德设法让大家振作起来。“我现在感觉如何并不重要。”她回忆起当时的想法说。她几乎立即就开始关注裁决的理由，寻找接受失败的替代方案。CMA没有在这种案例中改变主意的先例，但自2017年加入微软以来一直是后起之秀的邦德不得不尝试一下。她自愿负责处理动视相关的监管审批事宜。这项任务意味着她要花几个月的周末时间，来和她的并购团队(其中大多数是女性)一起研究电子表格和监管文件，还要在大西洋两岸来回穿梭。她很快就坐上了飞往英国的飞机，做最后一次尝试。

邦德的策略是满足CMA对结构改革的愿望，而不是简单地承诺良好的行为。她告诉该机构，微软愿意出售其视频游戏的部分流媒体版权。这将有助于缓和监管机构的担忧，而不会过多削减邦德所认为的真正好处：在庞大的移动市场上站稳脚跟。

2024年10月中旬，CMA宣布确实会撤销之前的否决决定。该机构负责并购的高级主管表示，微软所做的调整让并购成为了一笔“全新的、本质上不同的交易”。为了庆祝这一刻，邦德邀请合并团队到她的家里开了香槟。两周后，斯宾塞提拔她为Xbox总裁。

这肯定是一项艰巨的工作。微软被视为游戏行业中日渐式微的巨头；Xbox在游戏机市场排名第三，远远落后于索尼公司的PlayStation和任天堂的Switch。作为T-Mobile US Inc.的前高管，邦德被请来运用她在电信和订阅业务方面的专业知识，改变传统的游戏业务模式，即向玩家销售游戏机和独家游戏。在她任职进入第七个年头后，她仍然看起来像一个行业的新人，而这个行业的杰出领导者往往都是终身从业者。考虑到这个行业的人口结构，一个喜欢穿4英寸高跟鞋的黑人女性很容易被归类为外行。

爆款主机游戏的价格在70美元(开发成本高达数亿美元)之时，市场已经稳步转向手机游戏。近年来，整个市场停滞不前，十多年来，购买游戏机的家庭数量没有太大变化。相关公司将转向不同类型的游戏并赢得不同类型的玩家。根据娱乐软件协会(Entertainment Software Association)的数据，如今美国游戏玩家中有一半是女性，25%是非白人，这也反映了美国自身的人口结构。邦德在3月份的一次采访中说：“我关心的是玩家的成长——这让我真的很犹豫。”

邦德的职责是领导Xbox的硬件开发和维护与发行商的关系，她需要一边支持传统游戏业务，一边开拓尚未开发的领域。她对新的Xbox硬件给出了暗示——斯宾塞曾一再表示，他对潜在的手持设备感兴趣——而公司也开始在竞争对手的游戏机上发布Xbox的独家游戏，并推广奈飞式的会员(完全不需要游戏机)。

从理论上讲，收购动视及其在Xbox、PlayStation、个人电脑和手机上都很受欢迎的游戏，对微软在所有这些方面都有帮助。但是，如果邦德要完成这一转变，她必须首先让她的部门经受一些痛苦。微软今年已经裁减了超过2650个游戏岗位，其中四分之一的裁员是在9月中旬宣布的。整个行业的被裁岗位总计1.15万个。据熟悉Xbox业务的人士透露，该公司的游戏部门在一系列具有挑战性的收入和利润目标下运营，因讨论非公开的财务问题，这些人士拒绝透露姓名。

不幸的是，自从微软决定收购动视以来，手机游戏市场已经明显疲软。这在一定程度上是苹果公司调整其隐私政策的结果，这使得微软更难在iOS设备上找到新客户，而iOS设备是该行业最大的收入来源。Sensor Tower Inc.的数据显示，2023年全球手机游戏消费支出下降了2%，至1073亿美元，这是连续第二年下降。

邦德承认存在不利因素，但也坚持认为最严重的风险就是过于保守。她说，“反过来说，机会对我们所有人来说都要大得多。”不过，在促成这笔世纪交易近一年后，邦德面临的最大挑战可能是要证明这样做是值得的。

邦德是在许多典型的美国式成功故事中长大的。她的父亲是一名甲级大学橄榄球运动员，后来成为一名电信高管；她的母亲是选美皇后。邦德曾就读于一所英国寄宿学校和三所常春藤盟校。但邦德一家也是一个黑人家庭，他们居住的地方没有多少人看起来像他们。她说，她的父母预料到了这一切，并试图弱化他们知道她会得到的关于不属于当地社群的信息。她说：“在我的成长过程中，我一直被灌输‘我足够优秀’的观念，因为他们是在一个不断被告知自己不够好的世界里长大的。”

作为一个女孩，莎拉·邦德并不缺乏自信。她的父亲布鲁斯·邦德曾为科瑞塔·斯科特·金(Coretta Scott King)举办过一次晚宴。莎拉·邦德设法和这位贵宾一起消失了一会，进行了一次私人聊天。8岁的莎拉·邦德告诉金，她长大后将成为总统，然后感谢她和她已故的丈夫为这一切的发生奠定了基础。金牵着邦德的手把她带回父亲身边，并称赞她是一位“了不起的年轻女士”。

后来，邦德的父母离婚了。10岁时，她随父亲搬到了英国，父亲在英国电信(British Telecom Plc)担任高管。邦德在周中上寄宿学校，但她和父亲在周末玩电子游戏来维持父女关系。当她回到学校后，她会在电话里给爸爸提出关于“超级马里奥兄弟”的建议。她只需在听筒里听某个关卡的音乐，就能准确地指导他怎么过关。之后，邦德回到她的出生地新泽西，进入普林斯顿大学学习。她的各科成绩都很优异。与此同时，她还在努力应对一种她在国外从未经历过的种族主义。宿舍里的一名学生在他自己的门上挂了一面(美国内战期间的)南部联邦国旗，并不断评论她的种族。她说，当她被学校的一个奢华饮食俱乐部拒之门外，而她的一个爱尔兰朋友却被录取时，她被刺痛了。

邦德离开了普林斯顿大学，休学一年，尽管她说这些经历不是普林斯顿特有的，也不是她离开的原因。最终，她在耶鲁大学获得了经济学学位。她的职业生涯始于麦肯锡公司(McKinsey & Co.)的分析师。她父亲记得她曾说过，在那里，她认为自己的声音不如同行那么有分量，在与一些客户会面时会感觉自己被忽视了。她用电子表格快速计算出复杂的业务结果，给一位客户高管留下了深刻印象，最终找到了自己的方向。不过，邦德说，在她加入微软之前的职业生涯中，有好几次她不得不派白人同事或男性同事去参加她认为自己去不会被认真对待的会议。

她在麦肯锡(McKinsey)一路高升，2011年跳槽到T-Mobile，最终成为其古怪的首席执行官约翰·莱格尔(John Legere)的办公室主任，当时莱格尔正将这家总部位于西雅图的运营商从凄凉的失败者转变为一家正常的企业，并重塑整个电信市场的运作方式。

在智能手机时代早期，大多数手机运营商都经历了短暂的繁荣。邦德说，随着增长放缓，人们开始提出一个毫无新意的建议，即T-Mobile“就照威瑞森(Verizon)做的去做吧”。莱格尔并未听从，而是抛弃了常见但令人愤怒的做法，比如用惩罚性的终止费引导客户签订不灵活的合同。这是一种违反直觉的策略，它促进了销售，并为投资者带来了超过5倍的回报。

当邦德加入微软后，她看到了游戏行业的类似状况。游戏机公司在它们的成长时期曾蓬勃发展，但在需要以创新变革来改变用户习惯的时候，它们变得墨守成规。Xbox在PlayStation面前节节败退，它本可以很轻松地走索尼走过的路。但当斯宾塞在2017年需要填补一位退休业务开发高管留下的空缺时，他被邦德这样的人的想法所驱使——邦德不仅来自行业外，而且在移动领域有专业经验。他说道，“看看游戏产业，很明显，我们所知道的东西并不足以帮助我们达到目标。”

聘用邦德的时候，斯宾塞警告她说，这份工作将会令人沮丧。对那些在高管级别入职微软的人来说，微软是一家出了名难应对的公司。邦德将取代一个在Xbox工作了近20年的人，并向一个从实习生开始就在微软工作的人汇报。同事们说，她善于建立共识，能迅速赢得团队的支持。克里斯·查拉(Chris Charla)是她的直接下属之一，负责监督独立开发者，他说：“没有人能比莎拉更快地看到情况并迅速掌握情况。”他还记得，在邦德为微软举办的第一次游戏开发者大会上，她同意在旧金山的地下隧道进行一次即兴的洞穴探险——尽管当时她穿着高跟鞋。

起初，邦德和斯宾塞的个人风格发生了冲突，两人找了微软人力资源主管凯瑟琳·霍根(Kathleen Hogan)进行指导，这一不同寻常的举动让霍根感到钦佩。邦德回忆说，斯宾塞和微软的其他人告诉她，她“挑战极限”和“不轻易放弃”的习惯对他们来说很新鲜。她说，她发现斯宾塞的沟通方式有时让她不确定他到底想从她那里得到什么。有一次，她在电脑上贴了一张便利贴，上面写着一些与他互动的建议。“付我工资不是让我按他说的去做事，”上面写道，“请我来是让我去做他想做的事。”

撇开化学反应的问题不谈，围绕邦德在Xbox的角色肯定存在紧张关系。毕竟，斯宾塞雇佣她是为了迫使他的公司迈出不太舒服的一步，即迈出其赖以生存的设备范围。在过去的两三代Xbox中，“我们一直在向全球同类型的2亿家庭销售游戏机，”他说，“我很乐意这么做。但这并未真正实现业务增长。”

邦德入职几个月后，微软推出了Game Pass，这是其吸引新类型玩家的主要战略之一。这项订阅服务的推出价格为每月10美元，用户可以从微软自己的工作室以及与之合作的游戏发行商那里获得大量游戏。最终，人们将可以在个人电脑、移动设备和智能电视上使用Game Pass。

Game Pass可能会对微软的运营和商业模式带来根本性的改变。比起发行几款轰动一时的游戏，该公司将专注于从其多样化的游戏库中获取稳定的收益流。“管理网络效应和最大化单个游戏的价值是不同的，”邦德说，这意味着要冒着破坏公司现有商业模式的风险，但是“如果我们不这么做，别人就会这么做。”

对于发行商来说，Game Pass也是一个重大调整。为了让交易更有吸引力，微软现在每年花费10亿美元让第三方游戏加入订阅服务。这一慷慨之举足以赢得小型发行商的青睐，它向小型发行商提供数百万美元的固定预付费用、一部分订阅收入，以及他们本来不指望获得的曝光的承诺。

在今年3月的游戏开发者大会上，双向的感情得以充分展示。当时邦德出现在旧金山一个以鸡肉和华夫饼闻名的活动场所，参加了一场见面会。赢得邦德的支持可能是件大事，因为在决定哪些游戏会出现在Xbox的定期展示会上，她扮演着重要角色，而这些展示会可以让默默无闻的开发者成为家喻户晓的明星。当她停下来玩一款在一家日本便利店上架商品的游戏(然后是一个农场经营游戏)，发行商们从听到她的高跟鞋在地板上发出咔哒咔哒声就开始争相吸引她的注意力了。

尽管Game Pass的订阅量已经达到3400万，但那些善于在游戏发行当天营造轰动效应的大型发行商仍然持怀疑态度。《侠盗猎车手》和《NBA2K》发行商Take-Two Interactive Software Inc.的首席执行官施特劳斯·泽尔尼克(Strauss Zelnick)高度评价了邦德，称她体贴、热情，同时也承认她“不会被阻止”完成微软的目标，即使这些目标与她自己的目标不一致。Take-Two在GamePass上的存在仍然有限；泽尔尼克表示，他不认为在发行日期提供顶级游戏“有任何意义”。

在微软收购动视之前，前动视首席执行官鲍比·科蒂克(Bobby Kotick)也持有类似的态度。他说他反对发行日当天在Game Pass中加入新版本的《使命召唤》。但在交易完成后，微软宣布，它还是将为购买最高级别服务的客户提供这项服务。随后，该公司将价格提高了3美元，因为它预计到了Game Pass上的发行——这正是CMA在2023年否决该交易时提出的具体担忧之一。

迟早，每个游戏高管都会激起游戏公众的愤怒，他们往往会怀疑经营这个行业的人的动机。邦德一直认为自己是一名游戏玩家，但她与斯宾塞合作，以确保她以一种能够与Xbox粉丝产生共鸣的方式呈现她的履历。例如，在为2019年的演讲制定策略时，她和斯宾塞提到她对1985年版奇幻冒险游戏《国王的任务2》(King’s Quest II)的喜爱，因为斯宾塞证实了《国王的任务》是“正统的”。

这两位高管都会周期性地收到愤怒的反馈。但作为一个白人，斯宾塞没有像邦德那样受到种族和性别方面的骚扰。就像她在面对工作中不愉快的方面时经常做的那样，她通过反思家里其他人的艰难处境，来正确看待她所面临的网上的刻薄：她的叔叔在公务员考试中取得了优异成绩，却被困在分拣邮件的工作中；她的阿姨在军队仍然实行种族隔离的时候是一名陆军上校。(在她的家里，邦德收藏了一系列Xbox手柄，每个手柄都以一个家庭成员的名字命名，以便记住他们的故事。)“我的态度是，我的祖母曾不得不面对三K党。”她说。如今她仍然在网上露面，也不打算改变这一点。

随着Xbox不再专注于主机游戏，它发现自己与用户群体中的一个特殊群体产生了更大的分歧。今年早些时候，Xbox宣布将在任天堂Switch或PlayStation上推出之前Xbox独占的游戏版本。这一举动对Xbox自己的用户来说应该无关紧要，理论上，他们对《盗贼之海》(Sea of Thieves)的喜爱程度与其他人是否能在其他设备上玩这款游戏没有多大关系。但许多玩家似乎认为购买主机是一种选边站的表态，尤其是那些Xbox排名第三他们仍然选择Xbox的玩家。一位Xbox博主将微软放弃独家经营权的举动称为“对信任和信誉的破坏”。对Windows Central的微软博主杰斯·科登(Jez Corden)来说，这感觉就像是被打了一记耳光。“索尼和任天堂不会这么做。”他写道。

随着动视交易的完成，邦德和斯宾塞也开始做出更加艰难的财务决定。今年1月，该公司裁员1900人。然后，在5月的一个周二上午，Xbox游戏工作室负责人马特·布蒂(Matt Booty)表示，该公司将关闭子公司Zeni Max旗下的四家工作室。Zeni Max于2021年被微软以75亿美元收购。对于Xbox的管理层来说，这些举措似乎是一个不断发展的企业为了保持效率而勒紧裤腰带的做法。另一些人则认为，微软在利润令人瞠目的时期把员工踢了出去。YouTube上的视频标题是“我们还能信任Xbox吗？”和“微软已经失去了理智”的帖子吸引了成千上万的浏览量。裁员公告发布当天，独立游戏开发商Iron Galaxy Studios LLC的联席首席执行官发布了一篇文章的截图，图中显示微软一季度的利润增长了20%，达到219亿美元。

当然，微软的绝大部分利润来自与游戏无关的部分业务。邦德的工作是向微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)和首席财务官艾米·胡德(Amy Hood)保证，游戏仍然是一项成长型业务。在宣布关闭相关工作室的两天后，她在旧金山的一个酒店房间里参加了一个远程董事会会议，展示了她花了几个月时间制定的计划。在她讲解幻灯片的时候，斯宾塞在观察董事会成员的表情，以判断他们的反应。他说：“你可以看到，董事会明白了怎样做才能让Xbox发展得比现在大得多。”

邦德退出了董事会会议，前往彭博科技峰会(Bloomberg Technology Summit)，坐在台上接受采访。按照官方说法，她的任务是宣布微软将推出一个移动视频游戏商店。微软的想法是为玩家提供另一种购买数字道具的渠道，比如《糖果粉碎传奇》中的GoldBar货币，也许还会有折扣，因为微软将不需要与手机应用商店分享30%的收益。这家商店对邦德的手机计划至关重要。但是，在她穿着一件Xbox绿色连衣裙走上舞台后，利用这条新闻改变话题的可能性很快就消失了。

在采访的开头，她被一个关于关闭Tango Gameworks理由的问题绊住了(Tango Gameworks是一家计划关闭的工作室)。Tango很难被视为失败的工作室——它最近发行了广受好评的《Hi-FiRush》，这是一款冒险游戏，主角是一个想要成为摇滚明星的人，他的胸前嵌入了一个音乐播放器。邦德叹了口气，解释道“每个游戏和工作室的成功都是独特的”，然后开始含糊其辞地解释长期成功的因素。

那些寻找微软致力于投资高质量游戏迹象的人不为所动。娱乐网站IGN的Xbox评论员和策略师德斯汀·莱格里(Destin Legarie)表示：“她似乎明显受到了惊吓，她的一些言论完全没有意义。”邦德还没有决定关闭哪些工作室，但对于想要一个更令人满意解释的粉丝来说，这并不重要。

7月，当邦德邀请两名《彭博商业周刊》记者来到她庆祝动视收购时所在的房子时，围绕Xbox的气氛已有所恢复。她列举了自己的团队所取得的成就：云端游戏和PC游戏的增长，Game Pass用户的高度好评。甚至在主机游戏上，今年的用户参与度也达到了历史新高。她说，她担心吸引不到的玩家终于出现了，“他们显然喜欢我们正在做的事情。对不对？”

微软曾表示，Game Pass订阅用户在游戏上的花费比非订阅用户高出50%，行业观察人士也认为，邦德帮助该项业务走出了困境。纽约大学斯特恩商学院讲师约斯特·范·德鲁宁(Joostvan Dreunen)表示：“Xbox一直都是伴娘，不是新娘。它知道这一点，并对此感到满意，但它改变了自己的目标，我把这归因于莎拉·邦德的到来，当然也有其他一些因素。”

不过，邦德也承认，在一个几乎没有什么事情是确定的行业，她“在做出将会影响未来十年的决定”。根据Sensor Tower的数据，今年二季度，全球手机游戏下载量同比下降了6%，这是自微软宣布与动视达成协议以来最糟糕的时期。《糖果粉碎传奇》在苹果和谷歌设备上长期占据最畅销游戏的位置后，今年的排名有所下滑。动视的两个手游团队(包括《使命召唤：战区移动版》)在9月份也受到裁员波及。原定于7月推出的Xbox手机商店也被推迟了。

在不久的将来，邦德也将不得不对微软最初进入游戏领域的原因做出决定。今年1月，Xbox游戏玩家中有传言称，永远不会有新版本的游戏机出现了。

人们有理由质疑微软是否会想要打造另一款Xbox。游戏机制造商不能只指望从硬件销售中获利—斯宾塞在2022年表示，微软每卖出一件产品就会亏损100到200美元。该公司还削减了制造其他硬件(如Hololens头显和移动设备)的雄心。

然而，邦德表示，将会有一款新的Xbox出现，下一代游戏机将呈现“人们所见过的最大技术飞跃”。此外，也有人提到了推出手持游戏设备的想法。微软尚未对此作出任何承诺，不过斯宾塞表示，他让邦德为微软打造一个“更加多样化”的硬件未来。他抓住每一个机会说他喜欢便携式游戏设备，并表示公司需要拿出一些不同于市场上已有东西的产品。

在微软还没有弄清楚如何从订阅和智能手机游戏的新混合业务中赚钱之前，就投入到打造一款新主机的多年项目中，可能会让人觉得微软又回到了当初聘请邦德时想要打破的模式。但她认为，手持设备是另一种方式，可以将Xbox特有的体验融入尚未形成习惯的未来玩家的生活中。她说，Xbox要想成功，就必须满足玩家的需求，无论他们身在何处。“我希望人们认为，无论你是谁，你都可以来到Xbox上找到一款游戏，”她说，“这是为你们服务的。”

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