这杯“村咖”能否越喝越香？|安吉_新浪财经

转自：湖州日报

　　记者徐震郑重

　　昨天，位于安吉县灵峰街道城南社区的“深蓝计划”2.0版正式营业，哥特式白色建筑、森林剧场、“一本书换入场券”活动……自然风光加上多业态的体验，吸引了一波波游客。

　　在国内咖啡界，诞生于安吉乡村的“深蓝计划”被称为现象级存在，其单日咖啡出杯量最高达8818杯。主理人程铄钦对此保持着冷静：“现在村咖的竞争越来越激烈，消费者对于村咖的需求也在改变，2.0版就是我们的一次转型。”

　　村咖，是乡村咖啡馆的简称。近3年来，安吉开出了300余家村咖，人均咖啡馆数量超过上海等一线城市，去年接待游客约550万人次，形成了“城里咖啡乡村喝”的网红现象。但今年，不少村咖主理人感受到了寒意，转型已迫在眉睫。

　　这杯“村咖”能否越喝越香？2个月来，记者走访了安吉多家村咖。

　　火爆有多火？

　　虽然已是冬季，位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”在工作日依然保持着每天200余人的客流量。咖啡师杨小然不必像今年清明假期时那般忙碌——30多台咖啡机同时运转，最多一天出杯了8818杯。

　　村委会委员王永的视角则集中在每日剧增的车流，“村里的停车场规模扩大了3倍，一处只有20个车位的停车场月收入都超过1万元。”他说。

　　这样的火爆不止“深蓝计划”。安吉县文体旅游局副局长叶明珠介绍，安吉村咖去年实现营收超1亿元，为村集体增收800余万元。

　　“安吉是国内村咖的一个样板。”杭州市咖啡西餐协会秘书长杨泱评价道，安吉人均咖啡馆拥有量超过了上海，“深蓝计划”“瀑布咖啡”等头部村咖都诞生于安吉。今年国庆假期，浙江网络热度排名前三的村咖均在安吉。

　　安吉村咖火爆的原因是什么？

　　安吉首批村咖之一的“小而美咖啡”开在安吉县灵峰街道横山坞村，起初一天只能卖五六杯，2021年春节期间每天销量超过500杯。“我觉得是安吉乡村旅游带起来的。那几年，村子周边好几个景区陆续投入运营，村里开了20多家民宿，游客量一下子上去了。”该咖啡馆主理人庞家垒说。

　　“‘千万工程’实施20多年来，安吉的乡村变得越来越美了，目前正在朝着‘可以坐下来’的乡村发展。”湖州师范学院可持续发展研究院常务副院长张建国说，当城乡差距缩小到一定程度、呈现出一体化发展的时候，城市的生活方式就会向乡村延伸，村咖就是一种下沉的业态。

　　除了安吉旅游市场的带动，记者发现，村咖的火爆还离不开年轻人在绿水青山间打造的场景。

　　天荒坪镇井村村一家村咖——“南屿茶事”开在山间小溪旁，去年开业时，绿野仙踪的建筑风格加上一块“想你的风吹到了安吉”的牌子，吸引了不少年轻游客。“开业2个月，收入就有50多万元。”“南屿茶事”主理人林志远说。

　　安吉县旅游协会露营与咖啡分会副会长陈镇宇介绍，目前安吉村咖大多由年轻人设计和运营，有改造矿坑、旧房等的创意型，有依托瀑布、茶山等的资源型，有融合露营、烧烤等的复合型，还有融入古建、国漫等的文化型。

　　“安吉村咖是一种新质生产力。”浙江传媒学院创业学院副教授刘燕说，主理人多为城市青年，生产资料是咖啡和乡村风光，生产方式是场景化打造，这也是文旅业态消费场景的一次创新。

　　寒意明显吗？

　　因为分管村咖工作，叶明珠曾陆续走访了多家村咖。她发现，去年村咖主理人还在思考为何会这么“火”，今年一些主理人更多聊起的是会不会“冷”。

　　“今年的客流量减少了40%左右。”安吉县“稻田·瓢虫咖啡”主理人沈金龙表示，他在安吉开了4家村咖，去年合计卖出10万多杯，但今年客流量明显减少。

　　“瀑布咖啡”创始人王丽君说，今年的客流量相比去年减少了两成左右。

　　“村咖热度下降是新兴文旅行业的必然走向，但需要思考的是，除了市场走向是否还有自身的原因？”刘燕说。

　　“太热衷于复制‘打卡模式’了。”王丽君说，大部分村咖都用自然风光做“背景板”，设计N个打卡场景，但缺乏深度体验，游客也出现了审美疲劳。

　　陈镇宇认为：“‘打卡’能迅速带来客流，但游客在发完朋友圈‘九宫格’后，几乎不会来第二次。”

　　除了过度依赖“打卡”，安吉村咖的咖啡品质不高是很多主理人已经意识到的问题。

　　在网上搜索“安吉村咖”的关键词，出现较多的评价是：“安吉的咖啡不好喝”。不少村咖主理人表示，他们把大部分精力用于场景打造，却把咖啡当作附属品。“咖啡不好喝，游客的体验感就会下降。”杨泱说。

　　在上月举办的2024“安吉村咖”线上拉花赛上，来自国内的近50名咖啡师参加。“最终前2名都被湖州市外的参赛者拿去，这对我们也是一个警示。”陈镇宇说。

　　“目前村咖市场正在洗牌，竞争力弱的村咖会被淘汰，实力强的村咖品牌会出现。”刘燕分析道，单一的“打卡模式”最终会走到一个瓶颈，村咖需要有可持续的“打法”。

　　转型向何方？

　　在冷热交织的趋势下，不少村咖已经开始转型。

　　今年10月以来，安吉2家头部村咖主理人都做了同一件事——开了2.0版本的村咖。

　　走进“深蓝计划”城南社区店，哥特式白色建筑可以打卡，森林剧场里可以看话剧，“bookstore”内可以阅读书籍。“我们在2.0版增加了近10个业态，削弱咖啡的地位，让游客有更多体验，从‘头回客’变成‘回头客’。”“深蓝计划”总设计师顾平玲说。

　　王丽君今年打造的自由集概念园位于安吉县梅溪镇荆湾村，有生活馆、酒吧、餐厅等多个空间，还开设了烹饪培训班，咖啡馆只是10多个业态中的一个。“原先就是瀑布边喝杯咖啡，现在能让游客在咖啡馆里待一天。”她说。

　　“村咖是一种平替旅游，旅行者避开热门目的地，转而选择更有性价比的旅游城市，因此更需要‘螺蛳壳里做道场’，做好‘业态+’的文章。”张建国说。

　　给咖啡做“减法”的同时，越来越多村咖主理人专注于做文化的“加法”文章。

　　上月中旬，位于安吉县杭垓镇缫舍村一家村咖——“外滩五号”开张营业，不少游客已经打卡“外滩五号”10多次了。“外滩五号”创办于2013年，目前有24家不同主题的咖啡馆，其中村咖有10家。“我们每家村咖都有契合当地文化的主题，有些植入了收割水稻、采茶、野火饭等民俗活动，拥有了一批黏性客户。”主理人之一许希言说。

　　位于安吉县鄣吴镇鄣吴村的“宅门咖啡”坐落于一座百年徽派古建筑内，主理人林科龙有自己的宝贝——上千件民俗藏品，游客不仅为咖啡而来，也为古香古色的文化而来。位于天荒坪镇余村村的“美在余村”国漫咖啡和上海美术电影制片厂合作，陈列着葫芦娃、黑猫警长等许多中国经典动画形象手办和周边产品，“很多游客来一趟后，会带着家人再来‘打卡’。”主理人之一张辉说。

　　“在中国式现代化的乡村实践道路上，村咖是乡村的生态价值和乡土文化价值对于商业附加值的一次创造，它的未来还需要更多与乡村结合的创意。紧跟年轻人消费市场，不断做出年轻人喜欢的‘口感’，这杯‘村咖’一定能越喝越香。”刘燕表示。