生鲜前置仓赛道，朴朴、叮咚、小象谁能笑到最后？|朴朴_新浪财经

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

在上一篇文章中我们说到，美团依托上百万名骑手，把配送的商品从餐食延伸到万物到家，并预计在即时零售赛道，至2030年美团将占据即时零售市场50%的份额，美团将成为即时零售时代真正的“王”。

这是从整个即时零售赛道角度来讲的，如果我们把整个即时零售拆开来看的话，即时零售可以分成两大模式：一种是平台模式，一种是直营模式。而在整个美团生态里面，其即时零售既有平台模式，又有直营模式，并最终战略确定聚焦到闪购平台和小象超市两大业务模式。而直营模式下，又可以分成店仓一体化模式和前置仓模式两种。

今天笔者将重点跟大家分享一下直营模式下的三家生鲜前置仓模式代表企业：朴朴超市、叮咚买菜、小象超市，并目前已经基本形成朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三足鼎立的竞争格局。

三家的共同点

发掘朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的共同点意义重大，特别是核心共同点，这些核心共同点可以帮助我们深入洞察到整个模式能否成功的关键所在。朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的共同点有很多，但是笔者认为核心共同点有以下几点：

1、核心目标顾客相同

朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的核心目标顾客相同，主要是以中产及中产以下人群为主，具体包括社区居民、年轻白领、老人及宝妈们，特别是那些生活节奏较快、追求品质&效率&价格平衡的消费者。

A、社区居民：三者均定位为社区居民的“30分钟快送生鲜超市”，通过在社区周边设立的集存储、分拣、配送为一体的前置仓，为社区居民提供生鲜食品、日用品及配送服务。

B、年轻白领：这类人群通常时间较为紧张，需要便捷的购物方式，30分钟快送服务满足了他们的需求，方便他们在线上下单后快速收到日常生活必需商品。

C、老人及宝妈：对于行动不便的老人和需要照顾孩子的宝妈来说，30分钟快送服务提供了极大的便利，能够在家中轻松购买到所需要日常生活必需商品。

因此，这些顾客具有以下共同特点：

A、生活节奏较快：他们希望随时随地购物，有一站式购物需求，不愿意花费大量时间在购物上。

B、收入水平相对较高：他们的收入水平相对较高，对产品价格敏感，但更注重品质和效率；低收入水平消费者更偏好线下菜市场买菜。

C、接受新事物：他们对新事物的接受程度高，追求时间、健康、自由闲适、时尚潮流等。

D、追求品质&效率&价格的平衡：既重视商品品牌和品质，也愿意为便捷服务支付费用。

2、核心切入场景相同

确定了朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三者的核心目标顾客之后，我们就会发现三者核心切入消费场景又是惊人的一致：即刚需、高频的线上买菜场景。

为什么是以买菜场景为核心？而不是买水果、买肉、或买其他品类呢？

主要是线上买菜前置仓模式在选品上全面对标菜场，围绕社区居民的一日三餐，平台上的SKU能够达到做一桌菜的标准，并把仓储、分拣、配送于一体的“前置仓”的位置越往前推、离消费者越近，用户使用APP下单后至收货的时间就短，保证了新鲜度与时效性。经过总结，笔者认为线上买菜前置仓模式有以下几个特点：

A、改变传统生鲜电商一贯的以水果为核心品类的限制，重点打造一桌菜的商品组合，明确定位以买菜为主。

B、做线上版的菜市场，选品上围绕社区居民的一日三餐，平台上的SKU要能够达到做一桌菜的标准，围绕生鲜做全品类。朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的定位非常明确，就是围绕社区居民的一日三餐，SKU要能够达到做一桌菜的标准，满足用户一日三餐一站式购物需求。

C、改变传统门店流量化选址逻辑，选址首要逻辑不是流量而是距离和潜客。通过选址下沉以及社区化，以距离优势让前置仓和商品主动走向客户，从某种意义上可以理解为是一种极致的到家服务。

D、用前置仓取代传统的门店，节约多余的物业和装修等门店运营成本，为消费者留下足够的让利空间。对比盒马店仓一体化模式在大流量选址前提下，服务于“到店+到家”的综合需求，其不仅物业成本偏高，各种商品展示及店内装修等成本也更高；但线上买菜前置仓模式提供的是到家服务，没有特殊的地段需求，因此物业及装修成本也更低，而这些节约的成本就可以作为品牌的让利优势给到消费者。

E、APP+前置仓模式，实现了商品轻量化、包装小型化、购买渠道纯线上化、配送即时性，充分满足快节奏生活人群的需求，比拼的是新鲜度和时效性。线上买菜不止满足于高性价比，还要有速度——所想即所得。因此，把仓储、分拣、配送于一体的“前置仓”的位置越往前推、离消费者越近，用户使用APP下单后至收货的时间就越短，也就保证了新鲜度与时效性。

因此，纯线上化渠道、更轻的模式定位、更轻量化的配送、更大的成本优化空间、功能更专一的前置仓线上买菜模式，成为朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三者的共同选择。

3、核心参照竞对相同

在明确了主要服务人群(人)、核心切入消费场景(场)和品类(货)之后，即人货场高效匹配之后，三者几乎又惊人一致地选择了同样的第一和第二参照竞争对手。这个第一参照竞争对手就是直营模式下店仓一体化模式的代表企业：盒马鲜生；第二参照竞争对手是“卫星仓”模型的代表企业：山姆会员店。

为什么盒马鲜生是第一参照竞争对手？主要是因为盒马鲜生同样是以“吃”为主，聚焦满足中产阶级对鲜美生活的追求，同时盒马鲜生有线下商品展示和心智透传场景打造，其对品类经营趋势的验证可以有目共睹，代表了一定的趋势性和引领性，比如盒马冷藏OEM果汁&鲜奶&口味奶&酸奶、烘焙、鲜花、3R商品、有机蔬菜、可生食蛋、安格斯谷饲牛排、有机&无抗黑猪等等，这些打造成功的品类都成为三者复刻的对象，减少了自身的试错成本。

为什么山姆会员店是第二参照竞争对手？一是山姆会员店是盒马鲜生的第一参照竞争对手，研究盒马鲜生怎么学习山姆会员店，有利于自己不会总是在复刻成功品类方面慢半拍，虽然减少了自身的试错成本，但如果提升了复刻山姆会员店的成功率，就能走在盒马鲜生的前面，从而引领市场。二是山姆会员店的商品开发能力引领市场，自有品牌战略非常成功，新品和自有品牌对利润的贡献非常大，这是朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三者共同的追求和迫切需要。

4、核心经营模式相同

朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的核心经营模式相同，都是采取直营前置仓模式，三者均定位为“30分钟快送生鲜超市”，通过在社区周边设立的集存储、分拣、配送为一体的前置仓，为社区居民提供生鲜食品、日用品及30分钟快送服务。

通过提供“线上下单+前置仓配货+30分钟快送”的服务模式，围绕一日三餐的生活场景，以刚性高频的生鲜产品为主要运营品类，致力于为中产及中产以下人群(具体包括社区居民、年轻白领、老人及宝妈们)，特别是那些生活节奏较快、追求品质&效率&价格平衡的消费者提供高效服务。

“狭路”相逢，只有“有勇有谋者”才能胜出。那么朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三者各有何不同？谁能笑到最后？

三家的不同点

朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的共同点主要体现在经营模式和战略层面上的相似度非常高，毕竟大家是在同一个市场进行竞争。不同的则重点体现在经营策略和经营效率上因经营主体不同而产生不同的差异。具体不同点主要体现在以下几个方面：

1、经营的重点区域不同

虽然朴朴超市、叮咚买菜、小象超市的经营区域互有渗透，但是各自战略意义上的大本营却非常明确，是各自拼死严防死守的区域，反过来说又是各自互为重点打击的区域。

朴朴超市：华南是朴朴超市经营的重点区域，特别是福州、厦门、深圳、广州四个城市，但是目前广深市场已经受到小象超市的“严重围攻”。

叮咚买菜：华东是叮咚买菜经营的重点区域，特别是上海，但同样目前上海市场受到小象超市的猛烈追击。

小象超市：华北是小象超市经营的重点区域，特别是北京。但小象超市背靠美团，有资金和技术优势，并依托上百万名骑手，其“侵略性”是最强的。

2、供应链的成熟程度不同

因朴朴超市、叮咚买菜、小象超市深耕经营的重点区域不同，因此在不同的区域市场，供应链的成熟度自然不同。千万不要忽视这个点，零售企业的竞争最终都会归结到供应链的竞争，目前生鲜前置仓之所以还能形成朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三足鼎立的竞争格局，就是因为小象超市在华南和华东市场在供应链的建设上不及朴朴超市和叮咚买菜；生鲜不像标品，生鲜的本地化供应属性非常强。

因此，小象超市还需要几年时间去深耕华南和华东市场的本地生鲜供应链，一旦其生鲜供应链优势建立起来了(笔者预估时间点会截止在2030年前完成，用时在5年时间左右)，生鲜前置仓的市场格局将会形成一超多强的竞争格局。

3、经营效率的高低不同

朴朴超市和小象超市采用的都是大仓模式，仓面积在600-1000平方米左右，SKU较丰富，大概在4000-8000个SKU，基本与中型超市的商品丰富度相同。叮咚买菜采用是的小仓模式，主要经营生鲜商品，仓面积在300平方米左右，大概经营2000-3000个SKU。因此，朴朴超市、叮咚买菜、小象超市三者在经营效率上存在差异。

A、朴朴超市：朴朴超市2024年GMV预计300亿元左右，单仓销售额有百分之十几的增长；其生鲜商品销售占比逐年下降，已经从60%下降到50%左右，预计未来会下降到45%左右；客单价有提升，目前客单价65元左右，履单成本已经低于18%；自有商品在700个SKU左右，预计明年年底会达到1000个左右，销售占比25%左右。

B、叮咚买菜：叮咚买菜发布的截至9月30日的2024年第三季度财报显示，其规模与净利润均创了新高。财报显示，叮咚买菜总营收为65.382亿元，同比增长27.2%；净利润为1.334亿元，同比增长6240.6%；不按美国通用会计准则(Non-GAAP)，净利润为1.616亿元，同比增长942.0%。同时在GAAP标准下，净利润实现1.33亿元，同比增长超62倍。至此，叮咚买菜已经实现了连续八个季度在Non-GAAP标准下的盈利，并且在今年连续实现了GAAP标准下盈利，收入也连续三个季度实现了同比正增长。

同时，叮咚买菜现金流也十分充裕，截至第三季度末，叮咚买菜拥有包括现金及现金等价物、短期受限资金和短期投资在内的现金储备共计43亿元。在当今竞争激烈的生鲜电商市场中，叮咚买菜凭借其独特的商业模式和服务理念，实现了令人瞩目的盈利能力。另外，叮咚买菜上海单仓日均近1700单，江浙单仓日均超1000单。

C、小象超市：小象超市背靠美团，从美团APP获取了大量流量，其在营销推广上成本比叮咚买菜和朴朴超市有优势；预计小象超市在2024年的销售额将达到400亿元。另外小象超市学习朴朴超市采用大仓模式，商品比叮咚买菜要丰富，生鲜商品占比更少，由于商品结构不同，在客单价上和综合毛利率上要比叮咚买菜更高，这有助于其提升盈利能力。此外，小象超市的成本控制在行业内领先，单仓筹建成本基本在200万元左右，比同行要低。